[学子论文]论银发浪潮下中国老年报刊的发展策略

摘 要：2015年中国已有2.12亿年过60周岁的老年人。在这股强劲的银发浪潮下，大众传媒如何生产出质高量足的媒介产品来满足老年群体的媒介诉求，已成为新闻传播界探讨的重要课题。本文主要围绕中国人口老龄化及老年群体在媒介建构中被忽略的现象，老年新闻产品滞后及老年报刊面临的种种困惑，试图以《快乐老人报》为例，分析其如何通过精准定位获得良好效应，进而探讨中国老年报刊的发展策略，以其在推动传统媒体和新兴媒体融合发展的基础上，促进中国媒介建构中老年新闻产品质量和数量的稳步提升。

关键词：老年报刊 发展策略 快乐老人报 精准定位 媒介建构

一、人口老龄化及老年群体在媒介建构中的滞后

（一）人口老龄化对中国社会提出的挑战

据中国社会科学院发布的《中国老年事业发展报告（2013）》指出，中国将迎来第一个老年人口增长高峰。2013，年中国老年人口已突破2亿大关，达到2.02亿，老龄化水平达到了14.8%。远高于国际上规定的10%的标准，这也意味着我们已经进入了老龄化社会。

另据国家统计局最新数据，2015年，中国60周岁及以上人口逾2.12亿，占总人口的15.5%。毫无疑问，随着中国人口老龄化进程的不断加快，我国社会经济将面临着极大的挑战。

第一，大规模的老年人口将会导致经济发展增速放缓。世界上发达国家的人口老龄化大都是伴随着工业化、现代化而逐渐出现的，是一种“先富后老”；而我国是属于发展中国家，国民人均收入与发达国家相比仍有很大差距，属于“未富先老”。大规模的老年人口将会加大国家养老保障的压力，使得国家财政负担大大加重，减少了对于生产部门的投资规模，导致经济发展增速放缓。

第二，可能对社会生活造成不良影响。银发浪潮之下，大批老年人口离开工作岗位，处于离退休状态。由于告别了之前的工作环境，很多老年人在无所事事中出现抑郁、悲观的消极情绪，从而陷入“离退休综合征”，进而危害老年人口的心理健康，对社会生活造成一定的影响。据统计，我国职工对离退休出现不适应反应的，占10%-40%。

第三，会对中国传统观念提出挑战。在传统儒家思想影响下，中国人笃信“老吾老以及人之老”的传统观念，认为一孝一悌就能直通百事，过分强调家庭养老功能的重要性。然而，随着老龄化、家庭少子化、“失独”现象的出现，家庭养老功能逐渐衰退，养老负担越来越多的依赖于社会服务体系。同时，“退休不退志，离岗不离心”的进取精神也对“安享晚年”的传统观念提出了冲击。如今，老年人再就业已成寻常风景，大批“银发就业军”席卷各行各业。

在当前社会形势下，大众传媒也被赋予了更多的要求。首先，大众传媒应当满足人民群众对信息的要求，而不断增多的老年受众势必要求大众传媒生产出更多让老年群体所喜闻乐见的媒介产品。其次，大众传媒必须在意见多元化的舆论场中发挥引导作用，从而化解因老龄人口增多而带来的社会问题。最后，大众传媒应当为老年群体提供个性化传播服务，随着分众传播理论的深入人心，老年受众对于信息的选择日益重视，这也就对老年传媒的发展层次提出了更高的要求。

（二）老年群体在媒介建构中被忽略的现象

借助互联网技术的发展，网络媒体已经成为继报刊、广播、电视之后发展起来的第四媒体，并突破了大众传媒的传统模式。然而爆炸性增长的数据和信息，并未给老年人带来保质保量的媒介产品。事实证明，信息大爆炸直接导致了关注力的贫乏。在绝大多数大众传媒在片面追求快速、海量的网络新闻模式时，忽视了对于老年群体的受众关注。

因为多数老年人缺乏对于网络传播媒介的使用习惯，并很少使用被当今社会视为主流的网络媒体。老年群体已经丧失了在网络媒体中的发言权，并直接导致大众传媒建构中对老年群体的忽略甚至妖魔化现象。

1、老年群体的媒介形象遭到了妖魔化

心理学家研究证实：在工业化社会中，人们总习惯于赞美年轻人以及强壮的、美貌的人，贬低老年人。老年人被贴上了诸如衰弱、顽固、保守、阻挠新事物的标签。由华乐撰写的《网络新闻中老年人形象塑造研究》一文中提到，2003～2012年间，中国网络新闻中呈现的老年人的消极形象占主导（48.24%）。2003至2012年，老年人积极形象报道比例更是经历了从42.6%一路下滑至26.32%。的震荡下挫。

有些大众传媒总爱把老年人的一些令人讨厌的特征展现出来，将他们刻画成“不重要、不快乐、不受人尊敬的形象。”如接二连三的“扶不起的老人”，引发了全国性的“救助恐慌症”。老年群体形象遭到了大众媒体的“妖魔化”，连续性的负面报道使得全国展开了一场关于中国老年人道德素质下滑的讨论。

2、老年群体在舆论场中处于“失权”

由于老年人缺乏对于网络传播媒介的使用习惯，老年群体完全丧失了在网上参与中国老年人道德素质下滑的讨论的机会。在老年群体缺位的情况下，这个讨论一直以一边倒的态势批评老年群体。老年群体渐渐被网友贴上了诸如“负面行为者”、“年老体弱者”、“冥顽不灵者”等标签，一直处于媒介中弱势地位。

因为技术难题而失去“话语权”的老年群体成为了互联网这个虚拟社区的“数字难民”，而很多意见领袖大多介于30—60岁之间，与老年人之间存在或多或少的传播障碍，很难了解老年群体的现实状况，更不可能直接代表老人群体在舆论场中发声。一些意见领袖甚至用错误的视角去观察与老年人相关的新闻事件，得出了“到底是老人变坏了？还是坏人变老了？”的荒唐言论,简直令人匪夷所思。

由于老人群体自身在舆论场中处于“失权”地位，毋庸置疑，“污名化”老人已经成为了一种社会病。

3、老年媒介市场产品数量明显不足

从专业报刊来看，全国2009年时已有28家老年报刊。粗略估计，该年全国老年报发行总量接近400万份，以中国有2亿老龄人口来计算，平均每50位老年人才拥有一张老年报。由此可见，老年专业报刊的发展规模还远远不能满足中国老龄人口总量的媒介需求。

从电视媒体来看，以老年群体为目标受众群的媒体内容在数量、质量上都不容乐观。例如，中央电视台旗下拥有新闻、少儿、财经、军事农业、体育、电视剧、电影等24个公共频道，却没有一个老年频道；全国只有2%的电视台开办了老年栏目，每天的播放时间也不到两个小时。

从网络媒体来看，老年群体在网络媒体几乎处于绝缘地位。据第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年，在中国上网人群中，60岁以上的老年人占比1.8%，这虽比2011年的0.7%相比增长了一半，但仍然无济于事。同时，网络媒体也很少为老人定制专业的新闻服务。

二、老年报刊面临的困惑

发表在《视觉科学》杂志上的一项最新研究显示，中国仅有16%的老人视力正常。由于老年群体普遍存在的视力不好的情况，他们很难从年青人钟爱的智能手机、电视、电脑等各种电子屏幕中获取信息，更多的老年人还是习惯于依靠纸媒来完成媒介诉求。由于老年群体对于纸媒的需求更为重要，故本文着重从中国老年报刊的现状展开讨论。

（一）老年报刊与市场对接存在缺位

自黑龙江日报报业集团于1985年创立《老年报》（现更名为《老年日报》）以来，全国老年报刊纷纷创刊，基本上实现了“一省一报”。

这些老年报刊的主办单位呈现出多样化的趋势，既有当地报业集团主办的报刊，如《老年日报》、《老年生活报》、《浙江老年报》；也有各级民政系统的中国老龄工作委员会主办的报刊，如《中国老年报》、《陕西老年报》、《老年康乐报》；还有各级科研院所主办的报纸，如《益寿文摘报》；更有报业集团旗下媒体独资创办的报纸，如《快乐老人报》。

虽然这些老年报刊的主办部门不尽相同，但是它们的管理体制却惊人的类似。这些老年报刊在报刊发行、广告经营、社务管理上都带有较重的机关色彩，运行渠道与政府行政无异，办报经费多由主管单位划拨。

在当前社会形势下，老年报刊利用各自的行政渠道使得自己获得了一定的发展。但是随着改革进入了深水区，我们有理由相信：随着文化体制改革的不断深入，市场化运作和现代企业管理模式势必成为传媒业的发展主流。如果老年报刊还是禁锢在机关管理的模式中不愿前进，那么势必很难实现与市场的成功接轨，使得自己的媒介资源不能得到有效而合理的利用，并最终死在“报业寒冬”之中。

（二）老年报刊暴露出的发展问题

近年来，老年报刊暴露出了一些问题。

首先，多数老年报刊发展模式略显僵化。囿于原有管理制度的局限，未实现采编与广告业务分离的专业化运作。很多老年报刊仍旧处于内刊的范畴，基本靠摊派发行或者免费赠阅的方式进行处理。一些报社领导并没有对报业转型有一个清晰的认识，对“报业寒冬”表现出应对乏力。

其次，多数老年报刊并未重视对于新媒体平台的运营。很多老年报刊都没有开设官方网站、微信、微博，更别谈成立一个专门的新媒体部门了。它们仍旧停留在以纸质内容为主的传播模式，连纸质内容的数字迁移都没能做到。

再者，鲜有老年报刊树立打造老年产业集团的观点。部分老年报刊满足于“一报”的单一媒介载体，连再开设“一网”或“一刊”的想法都没有考虑过，更别谈通过激发受众的其它消费需求来建立产业集团了。

最后，部分老年报刊的内容与都市报内容趋于同质化。有的老年报刊选取新闻内容和策划新闻角度时与都市报趋同，把老人报办成了一份都市报的健康或者历史题材的增刊，使得老年报刊在媒介竞争中输给都市报。

三、从《快乐老人报》看中国老年报刊的发展策略

2013年，创刊仅三年零三个月的《快乐老人报》成功冲破百万发行量，给在银发浪潮下逆势发展的老年报业带来了一股新生力量。

《快乐老人报》是由中南传媒集团主管、《潇湘晨报》于2009年独资创办的国内首份精准定位“快乐老人生活”的现代都市纸媒。2014年1月，来自各地邮政部门的统计数目显示，《快乐老人报》发行总量达130万份。那么是什么使得《快乐老人报》能够在报业萧条中实现逆势上扬的呢？

（一）、受众需求上的精准定位

作为《潇湘晨报》独资出版的现代都市纸媒，《快乐老年报》更好地继承了潇湘晨报在办报过程中的很多经验总结。《快乐老人报》以《潇湘晨报》“经营职业化，进入‘精耕’时代”的口号精准定位，为受众提供应知、需知、欲知的新闻事实。同时，生长于三湘四水的《快乐老人报》对于湖南卫视“快乐中国”的核心理念耳濡目染，提出了“快乐老人生活”的定位。

在内容上，《快乐老人报》所刊登的新闻多突出“老人”和“快乐”这两个关键词。在《快乐老人报》2014年3月24日一版中，有一篇名为《一支钢管舞出彩中国》的新闻就讲述了一名叫戴大丽的68岁老人在央视《出彩中国人》上舞台出演钢管舞，并获得评委和观众的集体点赞的新闻事件。该新闻成功避免了老年人在传媒中的建构危机，向老年受众们展示了坚持爱好终能得到快乐的人生启迪，很容易引起老年受众的共鸣。

除了在内容上贴近老年受众外，《快乐老人报》还在一些老人比较关心的话题上着墨颇多，如很多栏目都涉及到与子女之间的关系、医疗保健、古今传奇这些内容。在排版字号上，《快乐老人报》充分考虑了多数老人视力不好的特点，采用了中五号字排版，比普通报纸的字号要大两级。

（二）、新媒体运营上的精准定位

在经受以数字技术快速发展为代表的新媒体浪潮的冲击时，传媒纸媒往往依托报业的数字化来抵御这种冲击。而微博正是在传统媒体化数字化浪潮之下产生的一种新媒体形式，而《快乐老人报》也紧紧地抓住了这种数字化的媒体运营手段。

平心而论，老年群体中玩微博的人很少，所以《快乐老人报》微博的受众定位还是放在年轻人身上。在给年轻人提供些好看好玩的内容的同时，让他们理解老年群体的一些想法。微博内容定位在亲情、孝心、快乐、感恩、知识、健康与趣味这几个关键词上面。

《快乐老人报》除了通过其官方微博进行新媒体推广以外，还开通了一个名为“枫网”的网站将纸质媒体上的内容电子化，实现数据迁移。枫网拥有看点、养老、生活、论坛这四个主频道，其内容以老年人所需要的娱乐、养生资讯为主。值得一提的是，枫网还专门开通了一个名为“知青之歌”的子频道，该频道既有一些以前知青下乡的故事，也有一些最新的知青题材影片讯息，还独辟蹊径地开辟了知青之间互相寻人的小栏目。这样的温情牌，很容易博得那些有“上山下乡”经历的老年人的好感。

（三）、战略布局上的精准定位

老年报刊市场上，主打老年受众的报纸不止一家，但是像《快乐老人报》这种仅用了三年零三个月时间便冲破百万发行量的却独此一家。究其原因，这要归功于《快乐老人报》对于战略布局的精准定位。

首先，《快乐老人报》定位为现代都市纸质媒体，不像《中国老年报》那样关注时事新闻，倾向于刊登老人们喜闻乐见的“软”新闻，更具市民趣味。同时，《快乐老年报》不像《浙江老年报》、《上海老年报》那样以省内市场为主，而是把目光放眼到全国。还实现新闻素材的选取范围覆盖全国的同时，把广告业务也推向其他省、市、自治区。

其次，《快乐老人报》更与中国邮政报刊发行局全面合作，打通全国的发行渠道，为将广告业务做到全国提供前提。由于老人拥有像医疗保健、老年生活用品等特殊需求，很容易吸引相关广告商，并且实现广告的精准投放。

最后，《快乐老人报》并不只是仅仅局限于做一份报纸，它还打造了一个老年产业集团。2013年，《快乐老人报》实现了旗下官方网站枫网的上线、杂志《活过一百岁》创刊以及快乐人生出版事务所的创立。同时还启动了快乐老人慢慢游（老人旅游）、快人老人生活馆（老人购物）等新产业平台的启动。该报立足于“先做媒体，再做实体”的战略，利用传媒集群来促成产业集群，最终建成包括“一报一刊一台一网一出版机构”的新型报业框架，建成包括老年文化传媒、老年购物、老年旅游、老年服务、老年产品、养老机构等全方位的老年产业集群，从而为老年媒体的发展探明了一条前进之路。

四、结论

《中国老龄产业发展报告(2014)》称，2050年中国老年人口将达到4.8亿，是世界上老年人口最多的国家。2014-2050年间，中国老年人口的消费潜力将从4万亿元增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右。对于传媒行业来说，老年报刊将成为潜力最大的专业媒体之一。然而，这虽是块大蛋糕，但若想更好的分食，老年报刊还需要在受众需求、新媒体运营、战略布局上多动些心思。

面对挑战与机遇并存的银发浪潮，老年报刊在前进的每一步上都要审慎而行。首先，老年报刊应全面了解老年受众需求，为他们提供应知、需知、欲知的新闻，实现媒介的受众的精准定位；其次，老年报刊应跳出单一做纸媒的传统模式，将自己的发展纳入到信息时代的潮流之下，与新兴媒体实现媒介融合；最后，老年报刊应看到自己的内容优势，参考《快乐老人报》“先做媒体，再做实体”的战略布局，从而达到扬长避短的目的。如此一来，老年报刊势必可以安稳度过“报业寒冬”，在新兴媒体迅速发展的信息时代下仍旧坚守舆论阵地并重新建立起自己的竞争优势。

有理由相信，在老年报刊实现新的发展后，老年人积极形象报道比例一定会得以上升，进而树立起正面积极的老年群体媒介形象。总之，老年报刊的发展代表着老年群体话语权的加强。在老年群体掌握舆论的话语权之后，老年群体在媒介建构中被忽略的现象势必能够得到更好的解决，继而根本上医治好“污名化”老人的社会病。（作者系：华中科技大学武昌分校 新闻与法学学院新闻学）

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