[学子论文]对农电视节目的传播心理视角探析

摘要：作为农业大国，三农一直是我国国民经济发展的重要话题。农业的发展离不开相关信息的引导，而媒体恰好在其中扮演着至关重要的角色。从传播心理学的视角出发，并且以湖北垄上频道的《打工服务社》为实际案例，探讨受众与媒体在对农节目上的心理，对于优化对农电视节目有一定意义。

关键词： 对农节目 电视 传播心理

据不完全统计，我国的农村人口约9.6亿，占全国总人口数的3/4。而与之相对应的事实是，我国对农电视节目仅占全国所有电视节目播出总数的1/54。在社会经济转型的当下，农村经济迅猛发展，农村对于信息的需求正日益增加。但是，受农村人口文化水平等方面条件的限制，目前我国的农村人口信息获取的渠道相对单一，电视媒介仍然是他们获取信息的最主要渠道。努力发挥电视媒体的作用，开办符合我农村人口实际风格的对农电视节目应是当务之急。

2012年6月10号，《打工服务社》在湖北垄上频道开播。作为一档专业性农业频道的电视节目，《打工服务社》将目标受众锁定在全省农民工群体身上，同时还将注意力辐射至全省用工企业、相关职能部门，以及部分城市居民。平台通过电视栏目《打工服务社》、打工手机报、网站、客户端、微博、二维码等多种传播渠道，全方位、立体地为农民工服务。为农民工传递实时信息，帮助农民工解决实际困难，维护农民工的合法权益，《打工服务社》栏目开播至今深受观众喜爱，收视率与日俱增，更是荣膺“2014年度全国省级地面频道最具品牌影响力节目十强”殊荣。

一、 对农电视节目的受众心理分析

当下，农村产业结构正处于调整与转型阶段。农村人口结构层次也正发生着相应的变化：从单一的留守农村务农群体到大量进城务工农民工群体的涌现。我国农村人口对于信息的需求也渐日益多元化。适时的转变对农节目观念，优化对农节目质量显得尤为关键。而一档对农节目的成功与否，很大程度上取决于节目制作者对受众的心理把握。了解受众的心理需求、动机和喜好，把握受众的收视心理和收视习惯，“看菜吃饭，量体裁衣”，才能制作出真正符合受众期望的对农节目。

1、 获取信息资讯的心理

求新是人的一种本能心理。了解新事物，获取新信息是人在生活中的不自觉行为。作为城市生活中不容忽视的一部分，农民工群体占据着城市人口相当重的比例。这部分人大多来自外地，对所处城市的熟悉程度较低。在信息的获取上，他们除了依靠最基本的人际传播之外，最主要的渠道仍然是广播电视媒体。

从传播学中的“使用与满足”理论来看，受众是基于特定需求去接触媒介的，以此来满足受众自身需求。这一理论是从受众立场上看待传播活动的，因而特别强调受众的主角作用。对于农民工群体而言，了解国家政策变化，获取最新的技术信息、致富经，寻求薪酬待遇更高的岗位等等，都是他们接触媒介的目的之所在。当下，我国大部分农民工群体的文化水平都不高，对于新兴媒介的掌握程度也较一般，电视对他们而言是最易于接触到的媒介。加之电视媒介本身所具有的声相演绎属性，其所传达的信息内容能够比较直接完整的被农民工群体所接受。此外，对农电视节目作为专门针对农民受众群体的节目，它们能为受众甄别信息真伪，将新鲜、有趣、实用的信息汇聚到一起，并且以浅显直接的方式传达给农民受众，能有效减少农民受众在信息获取中的信息熵现象。

2、 寻求娱乐消遣的心理

电视本身就被赋予了娱乐属性。特别是在当下，选秀、真人秀等娱乐节目在电视上泛滥成灾。从大众传播心理学的相关研究来看，受众在信息面前往往要经历选择性注意、选择性理解、选择性理解的过程。受众具有社会因素和个体因素的心理机能，它对传播信息的注意和选择往往取决于心理因素的需求。而最好的传播方式无异于去满足受众的心理需求。无疑，这些娱乐节目对于农民工群体而言显得有些不“接地气”，不符合农民工群体的实际心理需求。

美国最大的媒体与娱乐顾问机构的创办人米切尔?J ?沃尔夫在其著作《娱乐经济》中指出，21 世纪人类即将进入娱乐经济时代，消费者不管购买什么，都在其中寻找“娱乐”的成分。显然，农民工群体也对娱乐是有需求的。但是他们获取娱乐的途径较少，电视成了他们获取娱乐和消遣的最主要渠道。对农电视节目可以将农业信息以通俗易懂，甚至是寓教于乐的方式展现给农民工，符号农民工受众的胃口。农民工群体通过电视节目休闲娱乐的同时，还能收获一些实用的资讯和知识，这一节目形态理所当然容易被接受和认可。但是值得注意的是，当下不少对农节目同质化趋势过于严重，而且忽略了农民受众的娱乐消遣需求，导致节目生动性不够、收视率不高的尴尬现象。

3、 寄托个人情感的心理

马斯洛在需求层次理论中指出，情感和归属的需求是人的第三个需求层次。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。农民工群体是栖息在城市中的弱势群体，他们的精神文化生活也较单一。对农电视节目对他们而言不仅仅只是了解信息的平台，更是他们表达自身观念、意见、建议和想法的精神家园。

特别是在当下的对农电视节目当中，节目新增与受众的互动机制，电话、短信、公众微信等等，拓展了节目与受众之间的沟通渠道，增进了受众与媒体之间的联系。农民工群体的受众主体地位更进一步提升。另外，对农节目的服务性还得以强化，农民工可以通过多种方式与节目展开交流，将自己在衣食住用行、求职、看病等多方面的难题反馈给节目。对农节目与农民工之间的关系不仅仅是一档电视节目与观众之间的关系，更像是朋友与朋友之间的友谊一般。“有事就找XX（对农电视节目）”成为很多农民工在生活中遇到困难时的第一反应，农民工群体甚至对对农电视节目产生相应的依赖心理。

4、获得尊重、归属与爱的心理

归属与爱的需要，是指个体希望获得别人的需要，包括与人往来、进行社会交际、获得伙伴朋友之间的认可、接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照；而尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面，前者是指希求别人对自己的尊重，如获得名誉、地位、尊严、威信和认可等，后者包括自强、自立、自信、胜任工作及取得成就等。

根据相关调查显示，农民工的归属与爱的需要、尊重的需要满足情况不是很乐观。28.1%的农民工认为自己在所处的城市里没有归属感，30.1%的认为城市人对外来务工人员的看法是看不起、排斥的。另外，有近九成的农民工群体未参加过城市的慈善机构、维权组织等活动，即社会支持的活动也就相应较少。而不少农民工在城市当中都会遇到子女上学难、看病难、诉求无处表达等难题。专注于对农民工群体的电视节目，帮助农民工群体表达意见，维护农民工群体的合法权益，化解农民工群体生活中的实际困难，让农民工群体感受到城市的温暖，树立自身在城市中的主角意识，以此满足农民工群体在获得尊重、归属和爱的需求心理。

二、 《打工服务社》的传播心理策略

受农村产业结构的调整，城乡二元体制的发展，农村人口受众正在发生分化，农民工群体成为农村人口中不容忽视的群体。湖北垄上频道《打工服务社》节目，将目标受众置于进城农民工身上，节目的新闻性与服务性双管齐下，顺应了时代和受众的需求。《打工服务社》不仅仅只是一档服务类电视栏目，而是一个打工超级信息服务平台。平台将整合湖北人力资源和社会保障部门、司法部门、总工会、用工企业、垄上中国网、移动手机等相关部门和媒体，让平台成为农民工依赖、可信的朋友和工具。

1、 塑造对农电视节目的“三贴近”意识

“三贴近”就是指，贴近实际、贴近生活、贴近群众。遵循这一要求，宣传思想战线把“三贴近”作为改进和加强自身工作的一条重要指导原则。对于对农节目而言，“三贴近”就是要始终贴近农民工群体，贴近农民工群体的实际和生活。

我国传播心理学家林之达教授认为：“心理选择传播的一般法则是：传播者传播的信息与满足受传者需要的程度成正比。”换而言之，传播的信息满足受众心理需求的程度越高，传播效果越好。可见，贴近农民工受众群体的实际需求，也是实现对农节目传播效果最大化的直接方式。

《打工服务社》自开办以来，始终以新闻性为基准，节目将镜头直接对准农民工群体的衣食住用行等方方面面，从中就地取材，发掘新闻线索，并且以原生态的形式在节目当中呈现。同时还凸显节目的服务性功能，急农民工群体之所急，坚持为农民工群体服务，帮助农民工找工作、维权等等，深入到农民工群体的实际生活当中去。在节目形式上，《打工服务社》主持人和记者全部角色化，分社长、情报员、培训员、维权员四种角色。演播厅是第一场景，四种角色按照版块内容，以情景式的方式引出单条节目。单条节目是第二场景，角色记者以角色身份为农民工服务。将整个节目包装成原汁原味的“民工范儿”。从主持人的形象设计、叙事方式、口头语言表达到节目的视觉和音效设计，都是以最朴实亲切的方式呈现，让节目能真正的走到农民工的心坎上去。

2、 增进情感沟通，给予农民工话语权

“话语权”简言之，就是说话权，即控制舆论的权力。西方马克思主义者葛兰西在提出的“霸权”主义理论中认为，社会是一个各种权力争霸的系统，权力在其中相互争斗、妥协，社会由此构成复杂的权力世界。根据“霸权”理论，大众传播媒介有着意识形态规定的内在本质，总是倾向霸权结构，建构有利于强势群体的社会现实，以利于现有体系的维系。农民工作为社会的弱势群体，其话语权和声音也往往遭到淹没。

《打工服务社》节目为农民工提供一个发声的平台。无论是家长里短，还是求职工作等方面的琐屑，农民工都可以根据节目提供的热线电话、短信平台等方式与节目组取得联系。同时，节目组有时还会请具有代表性的农民工到节目当中去，参与节目的制作，表达自己的观点。在线下，主持人和节目组工作人员与农民工结成亲戚的现象也是常态，主持人定期和不定期的对节目帮扶过的农民工进行回访，深入到农民工的家里去，与他们进行沟通交流。另外，《打工服务社》节目还在设立了招待所，给需要帮助的农民工一个像家一样的温暖家园。这种从线上到线下的沟通方式，摆脱了部分对农节目的形式化，从真正意义上给予了农民工实实在在的话语权。

3、 建构农民工的市民化身份认同

所谓身份认同，简单地讲就是每个人对其自身的身份和角色的理解与把握，它是个体进行社会活动的基础。而农民工的身份认同则可以理解为农民在与城乡居民交往互动中，基于城乡及城乡居民差异的认识而产生的对自身身份的认知、自己感情归属或依附、未来行动归属的主观性态度。农民工的身份认同是考察农民工与城市之间互动融合状况和市民化程度的重要指标。农民工是城市生活的主角。据统计，湖北全省输入和输出农民工的总量大约有1200万。但是，农民工在城市中却往往被贴上了“外来人口”、“脏乱差”等标签，逐渐被边缘化。

对农节目有义务肩负起建构农民工市民化身份认同的任务。《打工服务社》以“打工路上有困难，服务社里找娘家”为栏目口号，将整个栏目比喻成农民工群体在城市中的娘家，淳朴亲切的口吻拉近了栏目与农民工群体之间的距离，强化了农民工群体在城市生活中的地位。2013年，《打工服务社》更是以年薪20万的重金面向全社会招募一名知冷暖、热心为农民工群体服务的农民工新主播，让农民工成为电视节目的主播，拉近了受众与主持人之间的距离，同时还强化农民工在对农电视节目中的身份认同，这在全国来说还是头一回。此外，《打工服务社》还成立了“求职帮帮团”、“打工艺术团”等团体组织，帮助农民工找工作，满足农民工在业余生活中的娱乐需求，全方位、多角度的凸显农民工群体在城市生活中的主角角色。

三、 结语

在对农电视节目面前，农民工群体并不是信息的被动接收者。他们不仅需要电视影像和声音对于视觉听觉的刺激，他们更需要一种“很深入”的特殊心理活动参与机制，以此来实现自身“电视化”的审美体验，获得试听的满足、情绪的释放、情感的满足。对农节目的开办是顺应时代潮流发展的产物。但是，要切切实实的为农民、农民工群体服务，办好真正属于他们的对农节目仍需要不断的探索前进。明确对农节目的受众，了解受众的心理需求，不断的调整节目传播策略，对每一档对农节目而言都任重而道远。（作者系：西华师范大学新闻传播学院，主要研究方向：传媒理论与传媒文化）

参考文献

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