新《广告法》施行 如何加强媒体自律

1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）在2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订，于2015年9月1日起正式施行。《广告法》的颁布实施是依法维护广告市场的重要标志，在规范广告活动、促进广告业健康发展、保护消费者合法权益和维护社会经济秩序中发挥了积极的作用。新《广告法》的施行是中共中央全面深化改革、推进依法治国的重要举措，这次广告法的修改由原来的49条充实细化为75条，其中新增33条，删除3条，同时修改了37条，提出了一系列新准则、新要求。本文结合桂林电台媒体广告自律实践和笔者多年从事广告审查工作经验，浅谈新《广告法》施行如何加强媒体自律的几点体会。

一、增强广告自律，塑造和维系媒体公信力

新《广告法》对“虚假广告”进行了明确界定并强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。作为商品经济发展的必然产物，广告以其“传播信息、引导消费、促进市场公平竞争”的独特魅力存在于社会生活的各个领域。随着广告业的迅猛发展，报纸、广播、电视、杂志等媒体以得天独厚的优势，成为广告传播的主要平台。但是随着市场竞争的加剧和商业利益的驱使，虚假广告在生活中大肆泛滥，这严重损害了消费者的合法权益和市场的合法竞争秩序,也损害了市场主体间的诚信关系。尤其通过媒体发布的虚假广告由于其覆盖面广，发布机构往往具有权威性，说服力强，造成的社会危害性更大。

在多元化发展过程中，随着受众群体的改变，媒体虽然在广告传播形式和内容上不断探索和创新，但是其肩负的宣传者、监督者和引导者的重要使命从未改变。广告自律，应当成为媒体行业共识，用严格自律的行为创造一种井然的秩序来争取更长远的发展。首先，强化责任意识，对虚假违法广告时刻保持警觉性，媒体公信力是媒体生命线，坚决杜绝以发布播出虚假违法广告谋求经济效益的短视行为。其次，对媒体广告传播坚持“实事求是，真实不欺”的最根本要求，严格按照新《广告法》规定执行——“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容。”“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”第三、媒体应当找到正确的方向和职业方法，超脱经济利益负起舆论责任，以平等、公正、诚信的态度与受众保持交流，塑造和维系媒体公信力。

长期以来，桂林电台在广告传播中严格自律，遵照各项法律法规，严格审查广告客户证件证书，严格把控广告发布内容，尤其是医药广告，对证件不全、存在夸大虚假宣传的医疗广告一概不予发布播出，切实保护听众的合法消费利益，维护党和政府的形象和威望，推进社会诚信体系建设。近年来，虚假违法医疗广告在桂林电台已经绝迹，电台的影响力和美誉度直线提升。实践证明，加强广告自律，肃清虚假违法广告，增强媒体公信力，方能营造积极健康的广告发布环境，使媒体广告经营管理形成良性循环，促进媒体长期可持续发展，这也是我们连续多次创造桂林电台广告经营历史新记录，连续多年广告创收业绩呈现平稳上升态势的法宝。

二、完善广告审查制度，依法扎实推进媒体广告经营管理实务

媒体与广告业相互依存、共生共荣，广告经营管理是媒体工作的重要环节，近年来，媒体努力拓展创收渠道，实现多元化经营，但是广告收入依然是媒体维持生存、谋求发展的主要经济支柱。完善广告审查制度，严格规范广告发布行为，直接关系着媒体的形象和信誉，关系着消费者的根本利益，关系到社会主义市场经济的健康有序发展。对此，新《广告法》明确规定“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”

（一）建立具有可操作性的自律规则

媒体是广告传播的最后一道把关门，所以媒体对于广告内容及其表现形式在发布前进行审查是法律、法规为保证广告真实、合法而确定的一项重要法律制度和管理制度。广告部是桂林电台专门从事广告经营管理工作的部门，业务人员预审、广告审查员审核、财务部核价、广告分管领导签字、技术部上载编排、总编室监测共同构成了广告播出流程。各环节紧密配合、相互监督、提高效能，构建了桂林电台广告诚信播出长效机制。

（二）实行广告审查员制度和广告监测制度

广告审查员制度在桂林电台遏制虚假违法广告行为发生的实践中得到了较好的印证。我们根据《广告法》规定建立了系统的广告发布标准控制和保障制度，配备了熟悉广告法律和电台广告经营管理实务的广告审查人员。严格审查广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法，审查广告合同价格、条款是否符合电台规定，审查录制完成的广告音频……对虚假违法广告形成了一道道屏障。

广告监测是控制广告发布标准的重要环节，我们依托现代信息技术，对广告是否符合发布标准进行了跟踪检查。第一是强化广告准入的把控；第二是加强电台广告经营活动的日常监控，定期出具周报、月报，及时发现问题解决问题；第三加大对广告违法播出行为的惩处力度。监测有利于防微杜渐，更有利于形成全台协同配合、共同监管，推动电台广告提质升级的新格局。

（三）推行行业项目负责制，加强广告人才队伍建设

媒体广告发布的诚信度和公信力，要靠一支“政治强、业务精、纪律严、作风正”的高素质广告人才队伍来建设。推行行业项目负责制是近年来桂林电台广告经营管理人才战略的创新之举，是对广告审查和监测制度的有力配合。根据广告行业结构，结合电台广告经营管理实务的特点，安排专业、懂行的媒体策划、业务人员对项目进行跟踪服务，明确可行的奖惩方式，借助经济手段和行政手段，自觉执行广告审查，强化广告自律效果。

三、积极策划举办公益活动，加强公益广告发布播出，勇担媒体职责

新《广告法》第七十四条规定“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”

桂林电台在公益活动策划和公益广告创作播出实践中做了很多努力，并将其作为广告诚信播出的一个突破口重点推进。2015年自1月以来举办的多场公益活动均取得了很好的社会效益。桂林电台飞扬883元宵节“猜灯谜”特别节目、977城市之声“大家一起跳起来，向幸福出发——桂林?邯郸歌舞友谊交流赛”、飞扬883连续7年举办的“圆梦金榜一路有你”爱心送考公益活动等等，营造了浓郁的公益活动氛围。2015年5月飞扬883“文明出行?你我同行”全市爱心车载垃圾箱免费派送公益活动，以号召广大车主拒绝车窗抛物陋习积极倡导文明出行，充分运用了线上活动宣传、公益广告呼吁、线下启动仪式、频率官方微信微博互动等方式，得到了全市广大车主的积极响应和踊跃参与。

桂林电台在公益广告创作播出中强化精品意识，众多作品弘扬中华民族优秀传统文化，倡导社会主人核心价值观，传递社会正能量，在播出期间引起了很好的社会反响，并在全区乃至全国比赛中取得较好的成绩。2014年2月创作的《让时光精彩》广播公益广告在“时间都去哪儿”的全民思考风潮中应运而生，其中的《时光岗位篇》挖掘人们在平凡岗位辛勤劳作的个性，彰显“辛勤工作成就不平凡的时间”的共性，作品在第87届全国城市电台经济信息交流会优秀作品评选中荣获三等奖。2014年12月创作的《书写中华汉字，传承华夏文化》传达中华汉字是中华民族优秀传统文化体系中不可或缺的重要组成部分，呼吁大众在享受科技高速发展给我们带来的便捷的同时，重拾对中华汉字文化的热情和书写习惯，作品荣获2014年度广西广播电视奖一等奖。

在下一阶段，从服务国家经济社会发展大局的高度，切实增强媒体工作的责任感、使命感、积极性和主动性，广泛引导和携手更多有志践行公益事业的企业、社会组织等以更开阔的视野、更热切的关注、更实际的行动参与公益宣传是我们要继续努力探索的课题，通过社会联动进一步承担起媒体公益宣传的职责，全面推进电台广告诚信播出新局面。(作者单位：桂林人民广播电台)