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新媒体语境下省级卫视亚黄金时段受众回归策略研究

崔柳

2015年10月15日10:50    来源:视听    手机看新闻

摘要:当前的媒介市场竞争激烈,在新媒体的冲击下,受众分众趋势日益明显。对于省级卫视来说,如何拉回日渐流失的受众,对于其生存发展意义重大。受国家广电政策调控和节目竞争差异化编排等因素影响,省级卫视的夜间亚黄金时段(22:00-24:00)成为了吸引受众尤其是年轻受众的重要阵地。本文在分析该时段受众的收视行为、受众状态、收视心理等因素的基础上,结合新媒体融合特性,提出省级卫视在这一时段吸引受众回归的相关策略。

关键词:新媒体;省级卫视;亚黄金时段;受众

在新媒体的冲击下,一个毋庸置疑的事实是省级卫视的受众尤其是年轻受众“逃离”现象明显,以至于有人悲观地认为省级卫视的寒冬已经提前到来了。《2015视听蓝皮书》的数据显示,在新媒体的冲击下,省级卫视通过与互联网融合等方式,视听服务增长迅速,看电视依然是很多受众的休闲需求。

在传统的电视节目时段划分中,19:00到22:00被称之为“黄金时段”,在这一时段,不管是开机率还是收视人群,都处于高峰期,节目的竞争异常激烈,紧随其后的22:00-24:00时间段,我们称之为亚黄金时段,自然而然也在一定程度上延续了黄金时代的受众竞争,在这一时段很多受众受作息时间惯性影响,依然处于活跃期。在新媒体冲击下,保持自身媒体的年轻属性,让受众回归,对于省级卫视而言是个重要的课题。

一、“夜间亚黄金时段”拓宽省级卫视竞争蓝海

由W.钱·金(W. Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renée Mauborgne)于2005年2月在合著《蓝海战略》一书,他们认为“运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变”,在省级卫视节目日益同质化的当下,开拓夜间亚黄金时段的蓝海越早,越处于竞争的优势地位。

(一)拓宽省级卫视个性化生存之路

在电视收视市场早已转入卖方市场的格局中,省级卫视处于一个略显尴尬的境地,上有央视的挤,下有城市地面频道的压,还有来自同级别媒体的抢夺市场。当前卫视在黄金时段的基本编排模式为:19:00转播央视新闻联播,然后是地方新闻+电视剧+综艺节目的模式,三个小时的时间不能承受竞争之重。卫视的个性化标签需要更多时间来延续,如湖南卫视的快乐青春定位,安徽卫视的剧行天下定位,江苏卫视情感中国定位等,都在这一时段得以延续,强化在受众心目中的地位。

从经营成本角度考虑,靠高投入制作的真人秀节目以及购买优质电视剧的首轮播映权,并不是所有卫视财力都能承担的,省级卫视在“夜间亚黄金时段”对已有的节目类型进行再编排,可以实现低成本付出,高产出回报。

(二)吸引受众回归的好时机

受众的收视行为是一种选择行为,具体表现为在什么时候收看什么频道,收视时间有多长,以及如何看(收视状态)等。因个体的差异性,选择行为也呈现一定的复杂性,受到主体即受众自身因素(包括年龄,性别,文化程度,职业等)的影响。在不同的时段,这种差异性就体现得更明显。在新媒体的冲击下,中青年受众拇指一族,低头族现象日益明显,2014年中国网民睡眠报告显示,调查结果显示超六成网友晚上在10点与12点之间睡觉,近二成网友会在凌晨以后睡觉,从这个数据可以判断,夜间时段的受众数量庞大,收视市场潜力巨大,省级卫视针对这些特定受众的小众化“窄”播自然也能获取很大的注意力经济。

(三)该时段节目编排灵活性更高,针对性更强,受众回归效果更明显

黄金时段19:00-22:00,由于这一时段的家庭聚合收视及收视人群广等特点,受到的广大政策限制也较多,如国家广电总局对于播放电视剧类型,广告播出方式数量,综艺节目数量性质等都有具体规定,使得在省级卫视在黄金时段播出的电视节目类型和节目类型受限。当前为了更多博取受众眼球,各省级卫视大投资大制作了很多真人秀节目,夜间亚黄金时段自然就成为了这部分节目争取关注的好时间,卫视可以根据市场反馈灵活安排节目,取得不错的收视成绩。

在新媒体冲击下,流失的受众以中青年为主,而传统的电视受众老年群里,在这个时间段都基本上已经休息,从受众细分市场考虑,夜间亚黄金时段可以在对夜间受众的收视特点做出科学分析上,有针对性的进行节目编排,节目播出方向性就更明确,效果自然也更好。

二、当前省级卫视“夜间亚黄金时段”节目编排分析

表1 部分省级卫视周一—周四22:00-24:00节目编排表2015.7.13-2015.7.16

表2 部分省级卫视周五—周日22:00-24:00节目编排表2015.7.13-2015.7.16

(一)电视剧唱主角

通过表1不难发现,在这一时段,绝大多数省级卫视都选择了播放电视剧的形式来填充这个时段。受广电新闻出版总局2015“一剧两星”新政实施的影响,省级卫视频道晚间黄金剧场收视率两极分化趋势明显,呈现强者越强、弱者越弱的局面,不少省级卫视将电视剧收视“战场”延续到了亚黄金时段。从播出电视剧的性质来看,不难看出,卫视对于受众细分“用情至深”,如湖南卫视采取周播剧的形式,电视剧类型也符合频道青春定位,自然受众的忠实度就高。从电视台题材来看,以抗战题材、古装剧、家庭伦理、引进类韩剧为主。

(二)综艺节目以真人秀为主

从表格中可以发现,周末的节目竞争以综艺节目为主,而综艺类型基本上都是真人秀节目,类型从家庭亲子的《爸爸去哪儿》到《中国农民歌会》,几乎将所有的受众年龄段“通吃”。各省级卫视在这一类型类型的投入也是最舍得。从内容方面分析,基本上都是在购买他国节目的基础上进行适当的本土化改造,节目原创缺乏力度,其中韩国是省级卫视的引进大国。为此2015年7月,广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》,要求对当前真人秀节目继续引导和调控,避免一窝蜂盲目引进,避免过度明星化,坚决抵制过度娱乐化和低俗化。政策的出台,势必也要求省级卫视对亚黄金时段的综艺节目播出做成新应对。

(三)新闻节目数量少

通过梳理全国大陆地区31个省级卫视的夜间节目编排,发现在22.00-2400播出新闻节目的卫视只有十余个,如东南卫视的《东南晚报》,广东卫视《直播全球》,深圳卫视《直播港澳台》等,绝大部分以首播类为主,内容以本省民生类亚时政新闻为主,重播的主要是经济相对欠发达地区,如内蒙古卫视,西藏卫视,重播本省新闻联播。从新闻类型在一定程度上也可以窥视卫视的发展水平和实力。从播报方式上分析,演播室单个主持人播报居多,辅以部分连续评论如深圳卫视《直播港澳台》。新闻类型总体而言较单一。

三、省级卫视“夜间亚黄金时段”吸引受众回归策略分析

(一)加快与新媒体的实质性融合,吸引年轻受众回归

面对来势汹汹的新媒体,省级卫视应对之策几乎都是与之融合,聚合广播电视网站等。但从事实来看,融合还处于浅层次,在未来“看电视”与“用电视”融为一体,对于年轻受众来说是种大趋势。当前很多省级卫视依托互联网技术,搭建视听服务平台。在内容方面,实现与电视互补共融,呈现个性特征。如湖南卫视的芒果TV,广东网络广播电视台荔枝台等。《2015视听新媒体蓝皮书》的数据显示,在互联网电视用户中,70末及80后人群是电视应用下载量贡献的主力,占比约70%,其中,30岁-39岁的人群占比高达63%。这就意味着电视将更加智能,对省级卫视的内容提供,服务提供提出了更高要求,省级卫视根据年轻受众的特点推出具有针对性视频产品,那么回归也就变得比较容易。

(二)节目内容提供个性化,频道品牌化

在电视节目窄播时代,内容提供的个性化无疑是吸引受众的法宝。每个省级卫视都有自己的频道定位及宣传语,从湖南卫视的青春主题到江苏卫视的主打情感,每个卫视都力图构建自己的个性标签,但事实却是雷同趋势明显,不管是电视剧还是综艺节目类型,跟风现象明显。电视频道的品牌概念包括知名度,独特风格,相对稳定的质量和标准等内涵。一旦确实自己的品牌之路,在内容提供上就要忠实符合,在这方面省级卫视大有作为。内容的选择上,根据深夜受众收视特点,科学编排节目,如湖南卫视实行的周播剧场,结合频道定位,周一到周四安排不同类型电视剧,从而保证观众关注度的延续性。

(三)基于受众分析基础上,注重节目营销,创新节目形态

在科学分析多种受众群的基础上,确定亚黄金时段节目的主流受众,编排符合其特点收视状态下的节目,同时在节目形态上予以创新。在节目营销方面,结合新媒体的传播特点,利用互联网,微博微信等方式,制造关注话题,容易引起受众的广泛关注。在编排方面,改变传统单一编排方式,将编播季的概念应用于夜间节目编排,如安徽卫视,湖南卫视在每年寒暑假,深夜播放的电视剧都是以青春偶像剧为主,高颜值,画面美等特点容易形成话题效应,吸引年轻一族的关注。营销学当中的人无我有,人有我优的理念同样适合于卫视的节目竞争,在综艺节目扎堆的深夜收视档,如果不想让自己的节目沦为炮灰,差异化制作是必然的选择。

参考文献:

1.崔保国.传媒蓝皮书2015[M].高等教育出版社,2015

2.徐恒儒.中国电视节目的形式创新及人文价值重建[J].北方传媒研究,2014(10)

3.张培琼.节目编排策略在省级卫视首播剧的应用与创新[J].今传媒,2013(07)

4.海赟,管昕.省级卫视如何运用新媒体实现传统媒体的升级[J].学园,2014(17)

课题项目:本文系2015年福建省新闻理论研究立项课题,课题编号:2015B28

(作者单位:福建宁德师范学院) 

(责编:赵光霞、宋心蕊)




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