应对媒介融合，优化内容创作：中国广播电视的当下变革

摘要：当下，中国广播电视产业发展取得了阶段性成果，也面临着媒介融合、内容创新方面的现实问题。本文从融合发展政策、制播分离现象、内容生产创新方面加以分析，寻求中国广播电视未来发展走向的同时，对政策与规制建设提出建设性思路。

关键词：广播电视；媒介融合；制播分离；内容创新

自1926年10月1日哈尔滨无线电台开始广播，1958年5月1日北京电视台试播开始，中国广播电视从无到有，不断发展。据统计，2014年我国广播电视行业总收入达到4226.27亿元，同比增长13.16%，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、产业升级的良好态势。

然而，在高速发展进程中，我国广播电视在媒介融合、节目研发等方面还面临巨大挑战，与欧美发达国家的相比尚有不足，离跻身世界广播电视强国的目标还有差距，仍然需要探索一条具有中国特色的生存与发展之路。

一、“推动媒体融合发展”战略提出

媒介融合由美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔提出，进入新世纪后，它开始成为广泛存在且影响深远的现象，它源自多种因素的发展和交互影响：

首先是媒介技术的发展。随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，尤其是在广播电视、通信领域的渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊。

其次是分众时代的兴起。社会经济及文化潮流的演进引发了社会阶层的“碎片化”，并延伸到市场和受众层面，大众时代开始逐渐过渡到分众时代。

为了应对新媒介迅速发展的趋势，我国广播电视亟需进行重大的战略调整。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

二、新一轮“制播分离”兴起

制播分离最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司进行制作。我国广播电视早年长期实行的“制播合一”模式是和传统的计划经济体制以及简单的节目再生产方式相适应的，它在组织调动各生产环节进行重大宣传报道、节目的统筹规划和导向把关、安全播出等方面有着积极的作用。但是计划经济条件下那种“自制自播”的“小生产”已不适应广播电视产业高度社会化的要求。但在我国上世纪90年代，有人将“制播分离”理解为制作机构和播出机构之间的完全剥离，认为广播电视机构只管播出，节目制作全部交给社会化公司。这样的理解既有失偏颇，也使制播分离的实践未能科学开展。

进入21世纪后，制播分离再度成为广播电视发展的助推器。据统计，2014年我国民营企业占广播电视节目制作机构总量的比重达到85%左右，成为广电产业主体生力军。它的兴起主要表现为以下三个方面：

一是广播电视台内部掀起制播分离潮流。2014年3月，东方卫视制定了“以卫视为依托，以独立制作人为突破，整合资源”的娱乐板块改革方案；2014年4月，浙江卫视开始进行“节目团队化”，尝试在频道内部实行“准制播分离”；2014年5月，东南卫视第四季度节目竞标开始，标志着“独立制片人制”即将正式实施……广播电视台内部制度的变化，引发了管理、制片、制作、经营等方面一系列打破传统的改革。

二是社会化制作机构的兴起和壮大。在制播分离越演越烈的市中场，一批以节目制作为主要业务的制作公司应运而生。节目制作公司的主要盈利模式也逐渐在发生变化，除了将产品直接销售给播出平台，或接受节目需求方的委托收取制作费用外，还开展了用栏目换取广告时间，再通过贴片广告实现收入的尝试，社会制作机构与播出平台共同投资、共享版权、共担风险，按照约定比例对节目冠名、特约播映、硬广告收入进行分成的探索也在尝试之中。

三是网络视频与广播电视的共舞。2014年中国网络视听产业规模达到约378.4亿元，同比增长48.8%，全国共有604家机构开办互联网视听节目服务，互联网媒体和广播电视媒体在优势上开始各显千秋：在节目的制作能力和原创能力上，广播电视台超过互联网，而互联网则占据渠道优势。广播电视媒体开始呈现出越来越强的互联网化趋势，互联网视频开始呈现出明显的电视化趋势，“台网联动”不再仅限于“台给网播”的单向合作方式，而更多拓展到“互动与版权结合”的双向合作阶段，并逐渐尝试在策划、宣传、资源、版权、合作伙伴等诸多层面展开“台网融合”式深度互通互享。

三、内容创新初现端倪

维亚康姆公司总裁雷石东曾说过：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”我国广播电视市场上并不缺少节目，但缺乏优质内容。在传媒渠道的发展显得十分重要的当下，广播电视内容创新的核心地位不应发生变化。

我国广播电视的内容创新首先表现在引进节目的发展。伴随经济增长、传媒进步和生活方式转变，中国内地的广播电视节目，尤其是电视综艺节目进入了快速发展期。我国的节目引进大致可分为三大类型：一是元素引进，不涉及产权交易，以单方面的模仿借鉴为主；二是产品引进，产品引进是直接购买外国制作的节目产品，在国内平台播放；三是模式引进，引进节目创意、操作程序、产业开发，在中国“连锁加工”。

然而，在引进节目创造出巨大产值的同时，其自身发展也面临若干问题：

一是引进节目与本土审美的博弈。国外引进节目需要与我国的政治、经济、文化、历史和习俗相互调和，对其内容、形式、文化和表达方法不断进行修正和完善，做好本土化的工作。

二是引进节目内容水平参差不齐。一些节目追求收视上的刺激，不惜故意制造轰动效应，甚至行走在道德和法律的边缘。

三是引进节目出现同质化倾向。尤其是省级卫视的引进节目，已经呈现出十分严重的同质化现象，可以说是一种引进节目的“高热并发症”。先是选秀节目一哄而起，后来相亲节目、职场节目一大堆，削弱了综艺节目的收视价值，降低受众的收视热情。

四是引进节目对原创能力的影响。凭借境外成功的模式，部分广播电视媒体只顾信手“拿来”，认为是创造收视率和利润的“妙药”，对单一的引进模式产生依赖，既花费了高昂的引进费用，还导致自身原创能力的衰退。

我国广播电视当下内容创新其次表现在原创节目的开发上。近年来，在总局政策的引导鼓励下，一些有实力的电视台纷纷开始推动原创节目的研发生产。2014年7月，河南卫视推出了以汉字文化为主题的原创综艺节目《汉字英雄》，节目平均收视率超0.6%，最高收视率达0.8%以上；《梦想星搭档》则是由央视综合频道推出的一档颇受好评的原创节目，通过参与者的相互合作来完成公益梦想。

未来中国原创节目的发展，或许在以下方向上可以开展有益的尝试：

一是传统文化的现代化表达。中华文化源远流长、博大精深，对它进行创造性的转化和发展，融入现代节目元素和制作手法，选择合适的载体和形式去表达，迎合现代受众的欣赏品位、知识结构、心理需求和生活习惯，可以走出新路线。

二是坚持节目的专业性和艺术性。在广播电视大制作时代中，节目除了创意本身的比拼，还要在团队和品质水准上展开竞争，坚持节目的专业性和艺术性，提高节目的品质，精细节目的做工。

三是坚持“超越娱乐”的原则。中国广播电视原创节目既要强调经济属性，也要重视社会效益，坚持好“超越娱乐”的复合价值。（作者单位：成都大学音乐与影视学院）

参考文献:

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