舆论新常态下主流思想舆论构建的观念嬗变

摘要:新媒体的崛起及媒介融合环境下，一种以自由、互动、平等、复杂为特征的新兴舆论生态正逐渐形成，并对主流思想舆论构建产生深刻影响。舆论新常态下如何进行主流舆论构建是新闻宣传的一个核心任务。新常态要有新思维。论文从新型主流话题构建、新型主流媒体构建、重构公信力三方面探讨主流思想舆论构建的观念嬗变。

关键词：舆论新常态；主流舆论；观念嬗变

“新常态”（New Normal）这个2014年在经济领域大热的词，同样适用于传媒界。互联网发展20年，历经1.0、2.0现已进入3.0阶段，给中国社会各个领域带来巨大的变化和冲击。在舆论传播领域的新常态表现也十分明显；信息传播碎片化，随时随地在线进行信息交流已经成为人们的生活方式；自媒体突起，微传播盛行；由互联网造就的不同于以往传统媒体的信息场、舆论场已彻底改变以往的传播格局。新常态下，国内的主流思想舆论呈现出巨大变化：一方面舆论形成更为便捷，话题空间更大；同时各种杂音、噪音也一定程度上稀释了主流思想舆论的权威性和影响力。适应新常态,构建主流思想舆论，首要之务是思维和观念的变革。正视主流思想舆论构建的困惑及挑战，思考如何重构、壮大主流思想舆论，占领舆论高地显得尤为重要。

一、舆论传播环境新特性

互联网及新媒体的蓬勃发展已然是常态，网络及新媒体生成舆论、影响舆论的能力日渐增强。为了应对这种新格局，报纸、广播、电视等传统媒体纷纷触“网”或寻求与其他新媒体融合，主流媒体拓展新媒体空间成为常态。这种常态下，舆论传播更迅速及时，范围更广，舆论环境更趋复杂，传统舆论格局被打破，从根本上改变了以往舆论传播环境。

（一）观点博弈更加自由

相对于原先以报纸、广播、电视为主的有限的传播渠道，新常态下，网络、手机、论坛、微博、微信、微视等舆论传播渠道无孔不入，只要不违反法律和相关政策，任何人都可以自由表达自己的观点，人人都有麦克风，人人都是“发声筒”。而且，这些观点、话题空间尺度也更为开阔，可能是与传统主流媒体相一致的观点，但更多时候是与主流思想有差别甚至是对抗性解读，对主流思想舆论起消解作用。

（二）舆论传播方式更具交互性

自媒体和社交软件的异军突起，改变了此前的传播环境，受众不再是被动的接受者，普通受众有更多的机会和渠道参与公共事务或话题讨论，对各种社会现象、问题及焦点、热点事件表达自己的情绪、态度和观点，也能够对媒介信息进行及时反馈，彼此之间的交流互动已逐渐成为常态。多种媒体同台竞相报道，彼此相互作用影响，同时也在改变舆论环境的构建。

（三）舆论情绪呈现病毒式感染

新媒体及媒介融合打破了传统主流舆论传播“点对面”传播态势，以网络为平台进行人际传播，集大众传播和人际传播于一体，能够在网络“熟人社会”中呈现出病毒式传播，尤其是某个突发事件发生时，这种病毒式情绪感染表现尤为明显。受众按照自我理解的、想当然的方向进行信息传播，很多这种信息往往是情绪性的，非理性的。作为自发性的意见，由于其接地气，表达原生态，往往能够短期内迅速积攒人气，形成舆论强势。整个舆论环境呈现出非理性、情绪化气象。

二、新常态下主流思想舆论构建面临挑战

新常态下，舆论传播环境的新特性使得主流思想舆论建设面临挑战，舆论引导的不确定性增加，影响力下降。

(一)舆论表达格局多元化，舆论场域冲突增加

传播学者认为存在两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；另一个是依托于口口相传特别是互联网的“公众舆论场”，人们在微博、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。①当然还有一些提法如市场化媒体舆论场、国外舆论场，但一般认为主流媒体舆论场和公众（民间）舆论场是目前两个主要的舆论场域。主流舆论场主要由官方控制的媒介组成，如报纸、广播电视、官方网站等，他们作为“喉舌”，更多地承担着社会主流价值体系的建构责任，更多地体现社会责任。

而公众舆论场主要由自媒体等唱主角，普通受众通过自媒体从“沉默的大多数”转变为众声喧哗群体。这两个舆论场域之间出现交叉甚至背离冲突的情况，在媒介融合新常态下，这种冲突越来越常态化，对主流思想舆论的构建起到消解作用。

（二）传统主流媒体话语中心地位消解

传统的舆论框架和格局中，舆论引导的平台都在体制内，大部分有官方背景，即：报纸、广播、电视等，他们数量相对少，背景清晰，性质明了，内容可控；而且其运作专业化程度高，成熟，他们能够有效控制舆论议题的设置、舆论的方向、舆论的数量、强烈程度甚至节奏，把各种与主流舆论氛围不协调的议论阻截在门槛外。传统主流媒体处于舆论的话语中心位置。但在媒介新常态下，人人都有麦克风，海量自媒体可以随时设置吸引眼球的议题，以裂变方式进行传播，瞬间形成舆论热点，甚至对传统新闻媒体的议题设置、舆论引导进行轻而易举地解构，传统主流媒体舆论引导中心地位不再。

（三）舆论引导变得更加不可控

自媒体开放平台改变舆论传播方式，使得原来的那种音量高、场面大、气氛浓、命意直露的舆论引导方式已经不能奏效，甚至很容易引起受众的反感。而网络及新媒体舆论则鱼龙混杂、泥沙俱下，既有反映时代的正当呼声和合理诉求，也有偏激情绪的宣泄与叠加，更有别有用心的煽动和造谣，舆论的不可控性大大增加。

三、主流思想舆论构建的观念嬗变

新常态下，如何唱好主旋律，壮大主流思想舆论，是技术和方法的问题，但首先还是思维和观念的命题。在话题选择上，要重视议程设置，构建新型主流话题，通过主动、积极设置悦目润心的议题，占据舆论形成的发端；在传播形态上，要有互联网思维，构建新型主流媒体平台，充分利用新媒体的有利因素；在内容取向上，坚持内容为王，塑造媒体的公信力、影响力、传播力，培植传播的辐射力和穿透力。

（一）构建新型主流话题

新常态下，舆论形成的过程是：网络成为舆论的发酵地和爆发点，诸多突发事件和社会热点由网络开始，传统媒体渠道及时跟进，进一步将舆论放大，推动舆论事件的发展，双方在舆论引导过程中互动，直至舆论平息或事件朝着解决的方向发展。②在这种舆论环境下，传统主流媒体尽管占据了官方赋予的权威渠道和专业的组织运作，但受众对那些“高、大、上”的内容，失去兴趣与耐心，甚至抵触。因此，新常态下，主流思想舆论构建首先要设置好舆论议题。

1.舆论议题要润心

媒体尤其是传统主流媒体要悉心把握社会心态，深入基层，知悉老百姓迫切需要的信息，从微搏、微信等新媒体、自媒体发掘大众关切的话题，并提炼形成议题。有针对性地进行疏导，准确把握话题讨论的趋势，尤其是从突发事件当中准确把握社会的脉搏，因势利导地引导舆论的方向和进程，收到春风化雨、润“心”细无声的效果。

2.舆论议题要悦目

传统主流媒体既要能设置传播正能量的议题，又要避免落入样式老套、手法单一、刻板说教的窠臼。以往进行新闻传播和思想宣传时，经常采用高音量、大“喇叭”、声势宏大、命意直露的形态，主流媒体制作的节目总给人端着的感觉，不亲民，不接地气。在信息渠道发达、表达多元化的舆论环境下，受众自然不买帐。如何创新思维，用老百姓喜闻乐见的方式传达主流价值观，业界需好好琢磨。在重大题材的宣传中，也许还可以采用声势宏大的叙述方式，在常规性的日常报道和宣传，应放下身段，春风化雨、润物无声的传播形态更容易达到主流思想舆论引导的目的。

3.舆论议题要及时

新常态下，传统主流媒体更要有时效性概念，因为新媒体、自媒体的非理性、裂变性、迅速便携性容易产生多个舆论中心，一旦民间形成了跟主流舆论不一致甚至对立的立场，事后再想进行主流舆论思想的构建，往往要耗费更多的传播资源，还收效甚微。所以，主流媒体要第一时间发出声音，特别是突发性事件，更应用最权威、全面的资讯及时向受众展示事件真相。

（二）构建新型主流媒体

“人人都有麦克风，人人都是通讯社”的传媒环境下，一方面传统主流媒体在话语权的诸多方面不占优势，越来越难以适应复杂的舆论生态环境；另一方面新兴媒体的蓬勃发展，融入主流媒体是趋势。如果只是简单将传统媒体与新媒体进行技术嫁接，这是融合的初级阶段，实践中也是收效甚微。只有将融合推进到“你就是我，我就是你”的一体化阶段，也即是构建新型主流媒体，强化互联网思维，从新媒体的传播方式、话语体系等规律中汲取养分，才能巩固和壮大主流媒体的话语权和影响力。

1.从受众到用户，重视用户思维

互联网思维最大的特点就是用户为王、互动体验、即时快捷。新常态下，传统媒体的市场在萎缩，很多读者、听众、观众在电视、电脑、手机等终端接收信息时，不再止于“看”，而是更侧重“用”，从被动接收信息转变成主动使用信息的“用户”。用户跟传统媒介受众的区别在于用户是功利的，自我的，强调“我要（在）用”，体现了用户作为消费者的主导、主动地位和媒介产品的被支配、被动地位；建构新型主流媒体要有“用户思维”，了解用户多样个性化需求，用户在哪里、什么时间、什么状态使用了什么媒介产品。对用户群体进行细分，知悉潜在用户的特定需求，提供个性化、精准化服务，争取更多用户的使用。

2.从联动到融合，重视平台打造

新常态下，传统媒体要生存发展，与新媒体的融合发展是必然选择，这种融合不是简单的物理叠加或腾挪，而是“你就是我，我就是你”的深度化学反应。建构具有传播力、竞争力、影响力的新型主流媒体，即从新兴媒体建设初期的“你是你，我是我”阶段，发展到互动时期的“你中有我，我中有你”阶段，及至融合发展的“你就是我，我就是你”理想实现阶段，也就是 “一体化发展”阶段的新型主流媒体。③

渠道为先，积极打造网络及新媒体融合平台，从媒介所有权、内部机构设置、管理模式等方面推进新型融合平台的构建，是传统主流媒体创新传播形态的重要途径，也是其改进舆论引导手段、重塑话语权的重要措施。

（三）重构公信力，坚持内容为王

新华社新闻研究所研究员唐润华在调研中发现，中国的主流媒体或者说传统主流媒体的公信力确实是在下降的，虽然电视、报纸的绝对公信力依然保持在一定的高度，但其相对公信力却下降得非常厉害。④

媒体如何提升公信力？除了文章前面论述的积极、主动地进行舆论话题设置，还是要坚持内容为王，也即是传统主流媒体在寻求与新媒体的融合过程中，必须极端重视内容的质量，一方面充分利用传统媒体的品牌优势，坚持主流立场，挖掘深度、专业、权威的优质内容，制作“王的内容”。另一方面，坚持内容为王还必须重视新媒体及自媒体的传播特性，提供更适用于移动端的内容。从标题、链接、文风等方面改进，用公众容易接受的方式去说话，为用户提供个性化内容服务。新型主流媒体要主动融入到新媒体的舆论语境中，打破官方舆论场和民间舆论场的对立，构建共同的尊重事实、服务用户的价值取向。（作者系江西九江学院文学与传媒学院教师） 

注释：

①② 乔保平，邹细林，冼致远.媒介融合:广播电视舆论引导的转型与突破[J].郑州大学学报(哲学社会科学版)，2014(3)

③胡占凡.推动台网深度融合 打造新型主流媒体[J].新闻战线，2014(9)

④晋雅芬.传统媒体要在新媒体领域建立公信力[N].中国新闻出版报，2013年05月14日

基金项目：本文为2014年江西省社会科学研究“十二五”规划青年项目“全媒体时代主流思想舆论建设研究”(编号:14XW09)的研究成果之一。