人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《视听》>>2015年第10期

舆论新常态下主流思想舆论构建的观念嬗变

金妍

2015年10月15日10:58    来源:视听    手机看新闻

摘要:新媒体的崛起及媒介融合环境下,一种以自由、互动、平等、复杂为特征的新兴舆论生态正逐渐形成,并对主流思想舆论构建产生深刻影响。舆论新常态下如何进行主流舆论构建是新闻宣传的一个核心任务。新常态要有新思维。论文从新型主流话题构建、新型主流媒体构建、重构公信力三方面探讨主流思想舆论构建的观念嬗变。

关键词:舆论新常态;主流舆论;观念嬗变

“新常态”(New Normal)这个2014年在经济领域大热的词,同样适用于传媒界。互联网发展20年,历经1.0、2.0现已进入3.0阶段,给中国社会各个领域带来巨大的变化和冲击。在舆论传播领域的新常态表现也十分明显;信息传播碎片化,随时随地在线进行信息交流已经成为人们的生活方式;自媒体突起,微传播盛行;由互联网造就的不同于以往传统媒体的信息场、舆论场已彻底改变以往的传播格局。新常态下,国内的主流思想舆论呈现出巨大变化:一方面舆论形成更为便捷,话题空间更大;同时各种杂音、噪音也一定程度上稀释了主流思想舆论的权威性和影响力。适应新常态,构建主流思想舆论,首要之务是思维和观念的变革。正视主流思想舆论构建的困惑及挑战,思考如何重构、壮大主流思想舆论,占领舆论高地显得尤为重要。

一、舆论传播环境新特性

互联网及新媒体的蓬勃发展已然是常态,网络及新媒体生成舆论、影响舆论的能力日渐增强。为了应对这种新格局,报纸、广播、电视等传统媒体纷纷触“网”或寻求与其他新媒体融合,主流媒体拓展新媒体空间成为常态。这种常态下,舆论传播更迅速及时,范围更广,舆论环境更趋复杂,传统舆论格局被打破,从根本上改变了以往舆论传播环境。

(一)观点博弈更加自由

相对于原先以报纸、广播、电视为主的有限的传播渠道,新常态下,网络、手机、论坛、微博、微信、微视等舆论传播渠道无孔不入,只要不违反法律和相关政策,任何人都可以自由表达自己的观点,人人都有麦克风,人人都是“发声筒”。而且,这些观点、话题空间尺度也更为开阔,可能是与传统主流媒体相一致的观点,但更多时候是与主流思想有差别甚至是对抗性解读,对主流思想舆论起消解作用。

(二)舆论传播方式更具交互性

自媒体和社交软件的异军突起,改变了此前的传播环境,受众不再是被动的接受者,普通受众有更多的机会和渠道参与公共事务或话题讨论,对各种社会现象、问题及焦点、热点事件表达自己的情绪、态度和观点,也能够对媒介信息进行及时反馈,彼此之间的交流互动已逐渐成为常态。多种媒体同台竞相报道,彼此相互作用影响,同时也在改变舆论环境的构建。

(三)舆论情绪呈现病毒式感染

新媒体及媒介融合打破了传统主流舆论传播“点对面”传播态势,以网络为平台进行人际传播,集大众传播和人际传播于一体,能够在网络“熟人社会”中呈现出病毒式传播,尤其是某个突发事件发生时,这种病毒式情绪感染表现尤为明显。受众按照自我理解的、想当然的方向进行信息传播,很多这种信息往往是情绪性的,非理性的。作为自发性的意见,由于其接地气,表达原生态,往往能够短期内迅速积攒人气,形成舆论强势。整个舆论环境呈现出非理性、情绪化气象。

二、新常态下主流思想舆论构建面临挑战

新常态下,舆论传播环境的新特性使得主流思想舆论建设面临挑战,舆论引导的不确定性增加,影响力下降。

(一)舆论表达格局多元化,舆论场域冲突增加

传播学者认为存在两个舆论场:一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”,忠实地宣传党和政府的方针政策,传播社会主义核心价值观;另一个是依托于口口相传特别是互联网的“公众舆论场”,人们在微博、BBS、QQ、博客上议论时事,针砭社会,品评政府的公共管理。①当然还有一些提法如市场化媒体舆论场、国外舆论场,但一般认为主流媒体舆论场和公众(民间)舆论场是目前两个主要的舆论场域。主流舆论场主要由官方控制的媒介组成,如报纸、广播电视、官方网站等,他们作为“喉舌”,更多地承担着社会主流价值体系的建构责任,更多地体现社会责任。

而公众舆论场主要由自媒体等唱主角,普通受众通过自媒体从“沉默的大多数”转变为众声喧哗群体。这两个舆论场域之间出现交叉甚至背离冲突的情况,在媒介融合新常态下,这种冲突越来越常态化,对主流思想舆论的构建起到消解作用。

(二)传统主流媒体话语中心地位消解

传统的舆论框架和格局中,舆论引导的平台都在体制内,大部分有官方背景,即:报纸、广播、电视等,他们数量相对少,背景清晰,性质明了,内容可控;而且其运作专业化程度高,成熟,他们能够有效控制舆论议题的设置、舆论的方向、舆论的数量、强烈程度甚至节奏,把各种与主流舆论氛围不协调的议论阻截在门槛外。传统主流媒体处于舆论的话语中心位置。但在媒介新常态下,人人都有麦克风,海量自媒体可以随时设置吸引眼球的议题,以裂变方式进行传播,瞬间形成舆论热点,甚至对传统新闻媒体的议题设置、舆论引导进行轻而易举地解构,传统主流媒体舆论引导中心地位不再。

(三)舆论引导变得更加不可控

自媒体开放平台改变舆论传播方式,使得原来的那种音量高、场面大、气氛浓、命意直露的舆论引导方式已经不能奏效,甚至很容易引起受众的反感。而网络及新媒体舆论则鱼龙混杂、泥沙俱下,既有反映时代的正当呼声和合理诉求,也有偏激情绪的宣泄与叠加,更有别有用心的煽动和造谣,舆论的不可控性大大增加。

三、主流思想舆论构建的观念嬗变

新常态下,如何唱好主旋律,壮大主流思想舆论,是技术和方法的问题,但首先还是思维和观念的命题。在话题选择上,要重视议程设置,构建新型主流话题,通过主动、积极设置悦目润心的议题,占据舆论形成的发端;在传播形态上,要有互联网思维,构建新型主流媒体平台,充分利用新媒体的有利因素;在内容取向上,坚持内容为王,塑造媒体的公信力、影响力、传播力,培植传播的辐射力和穿透力。

(一)构建新型主流话题

新常态下,舆论形成的过程是:网络成为舆论的发酵地和爆发点,诸多突发事件和社会热点由网络开始,传统媒体渠道及时跟进,进一步将舆论放大,推动舆论事件的发展,双方在舆论引导过程中互动,直至舆论平息或事件朝着解决的方向发展。②在这种舆论环境下,传统主流媒体尽管占据了官方赋予的权威渠道和专业的组织运作,但受众对那些“高、大、上”的内容,失去兴趣与耐心,甚至抵触。因此,新常态下,主流思想舆论构建首先要设置好舆论议题。

1.舆论议题要润心

媒体尤其是传统主流媒体要悉心把握社会心态,深入基层,知悉老百姓迫切需要的信息,从微搏、微信等新媒体、自媒体发掘大众关切的话题,并提炼形成议题。有针对性地进行疏导,准确把握话题讨论的趋势,尤其是从突发事件当中准确把握社会的脉搏,因势利导地引导舆论的方向和进程,收到春风化雨、润“心”细无声的效果。

2.舆论议题要悦目

传统主流媒体既要能设置传播正能量的议题,又要避免落入样式老套、手法单一、刻板说教的窠臼。以往进行新闻传播和思想宣传时,经常采用高音量、大“喇叭”、声势宏大、命意直露的形态,主流媒体制作的节目总给人端着的感觉,不亲民,不接地气。在信息渠道发达、表达多元化的舆论环境下,受众自然不买帐。如何创新思维,用老百姓喜闻乐见的方式传达主流价值观,业界需好好琢磨。在重大题材的宣传中,也许还可以采用声势宏大的叙述方式,在常规性的日常报道和宣传,应放下身段,春风化雨、润物无声的传播形态更容易达到主流思想舆论引导的目的。

3.舆论议题要及时

新常态下,传统主流媒体更要有时效性概念,因为新媒体、自媒体的非理性、裂变性、迅速便携性容易产生多个舆论中心,一旦民间形成了跟主流舆论不一致甚至对立的立场,事后再想进行主流舆论思想的构建,往往要耗费更多的传播资源,还收效甚微。所以,主流媒体要第一时间发出声音,特别是突发性事件,更应用最权威、全面的资讯及时向受众展示事件真相。

(二)构建新型主流媒体

“人人都有麦克风,人人都是通讯社”的传媒环境下,一方面传统主流媒体在话语权的诸多方面不占优势,越来越难以适应复杂的舆论生态环境;另一方面新兴媒体的蓬勃发展,融入主流媒体是趋势。如果只是简单将传统媒体与新媒体进行技术嫁接,这是融合的初级阶段,实践中也是收效甚微。只有将融合推进到“你就是我,我就是你”的一体化阶段,也即是构建新型主流媒体,强化互联网思维,从新媒体的传播方式、话语体系等规律中汲取养分,才能巩固和壮大主流媒体的话语权和影响力。

1.从受众到用户,重视用户思维

互联网思维最大的特点就是用户为王、互动体验、即时快捷。新常态下,传统媒体的市场在萎缩,很多读者、听众、观众在电视、电脑、手机等终端接收信息时,不再止于“看”,而是更侧重“用”,从被动接收信息转变成主动使用信息的“用户”。用户跟传统媒介受众的区别在于用户是功利的,自我的,强调“我要(在)用”,体现了用户作为消费者的主导、主动地位和媒介产品的被支配、被动地位;建构新型主流媒体要有“用户思维”,了解用户多样个性化需求,用户在哪里、什么时间、什么状态使用了什么媒介产品。对用户群体进行细分,知悉潜在用户的特定需求,提供个性化、精准化服务,争取更多用户的使用。

2.从联动到融合,重视平台打造

新常态下,传统媒体要生存发展,与新媒体的融合发展是必然选择,这种融合不是简单的物理叠加或腾挪,而是“你就是我,我就是你”的深度化学反应。建构具有传播力、竞争力、影响力的新型主流媒体,即从新兴媒体建设初期的“你是你,我是我”阶段,发展到互动时期的“你中有我,我中有你”阶段,及至融合发展的“你就是我,我就是你”理想实现阶段,也就是 “一体化发展”阶段的新型主流媒体。③

渠道为先,积极打造网络及新媒体融合平台,从媒介所有权、内部机构设置、管理模式等方面推进新型融合平台的构建,是传统主流媒体创新传播形态的重要途径,也是其改进舆论引导手段、重塑话语权的重要措施。

(三)重构公信力,坚持内容为王

新华社新闻研究所研究员唐润华在调研中发现,中国的主流媒体或者说传统主流媒体的公信力确实是在下降的,虽然电视、报纸的绝对公信力依然保持在一定的高度,但其相对公信力却下降得非常厉害。④

媒体如何提升公信力?除了文章前面论述的积极、主动地进行舆论话题设置,还是要坚持内容为王,也即是传统主流媒体在寻求与新媒体的融合过程中,必须极端重视内容的质量,一方面充分利用传统媒体的品牌优势,坚持主流立场,挖掘深度、专业、权威的优质内容,制作“王的内容”。另一方面,坚持内容为王还必须重视新媒体及自媒体的传播特性,提供更适用于移动端的内容。从标题、链接、文风等方面改进,用公众容易接受的方式去说话,为用户提供个性化内容服务。新型主流媒体要主动融入到新媒体的舆论语境中,打破官方舆论场和民间舆论场的对立,构建共同的尊重事实、服务用户的价值取向。(作者系江西九江学院文学与传媒学院教师) 

注释:

①② 乔保平,邹细林,冼致远.媒介融合:广播电视舆论引导的转型与突破[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2014(3)

③胡占凡.推动台网深度融合 打造新型主流媒体[J].新闻战线,2014(9)

④晋雅芬.传统媒体要在新媒体领域建立公信力[N].中国新闻出版报,2013年05月14日

基金项目:本文为2014年江西省社会科学研究“十二五”规划青年项目“全媒体时代主流思想舆论建设研究”(编号:14XW09)的研究成果之一。

(责编:赵光霞、宋心蕊)




注册/登录
发言请遵守新闻跟帖服务协议   

使用其他账号登录: 新浪微博帐号登录 QQ帐号登录 人人帐号登录 百度帐号登录 豆瓣帐号登录 天涯帐号登录 淘宝帐号登录 MSN帐号登录 同步:分享到人民微博  

社区登录
用户名: 立即注册
密  码: 找回密码
  
  • 最新评论
  • 热门评论
查看全部留言

24小时排行 | 新闻频道留言热帖