广播受众调查在节目评估中的应用实践

朱继锴高岚

2015年10月23日13:31 来源：今传媒手机看新闻

摘要：广播市场的受众调查是就是为了提升自身节目质量，为指导节目经营而服务。本文以我国广播行业内节目评估的实际发展情况为背景，结合陕西广播电视台自身在该项工作中的多年经验，重点解析陕西广播电视台在具体的节目评估实际工作中所存在的细节问题，并就当前实施的节目评估方案进行了详细、重点的分析，同时对节目评估应用于考核工作的具体细节，总结出了一些有参考价值的结论和操作方法。

关键词：广播；受众调查；节目评估

在媒体竞争日趋激烈的当下，广播作为一种传统的媒体也不可避免地加入了全球市场化、产业化的行列，广播节目想要永葆生机，就必须提升节目质量，改变经营策略，进行受众调查是重要手段。广播市场受众调查中的收听率数据更是被行业内部视作“通用货币”，被广泛认可。收听率在整个媒介市场中，对各个电台的定位，对具体的节目构架，对节目质量的提升，对节目评估的考核工作，以及对领导者如何经营管理、战略决策均提供了重要的参考依据。因此，对广播收听率的深入调查研究，并将调查成果实时运用到工作中，是我们广播人了解自身节目情况、提升管理水平、制定未来发展战略、提高自身在广播大市场中竞争力的一种有效途径和必要手段。

但是，随着广播媒体行业的自身发展、广播市场的不断繁荣、广播受众调查的逐渐完善，广播人日渐发现，仅仅只抓收听率这一个指标、只依靠收听率这一个数据来衡量、评估、考核节目的优劣是远远不够的，已经跟不上市场发展的步伐，已经不能满足广播自身发展的需求，必须要建立科学、合理的节目综合评价的标准和方法。

经过多年的具体实践，陕西广播电视台（以下简称陕西台）的节目评估工作逐步形成了适合自身情况、满足自身需求，同时也具有相应理论依据的“合格区间评估考核法”。我们在节目评估考核工作中，采用“合格区间评估考核法”对节目作考核，可以从涉及节目的每一个方面更为细致、有效的掌握节目当前的发展状态和未来的变化趋势，从而对每一档节目的质量优劣做出合理、科学、准确的评估。

一、陕西广播电视台的节目评估指标构成

多年来，国内的绝大多数广播电台都针对节目评估工作积累了大量的工作经验，取得了众多的工作成果。陕西台的节目评估工作经过多年的研究与实践，在理论上和实际工作中也积累了一定的经验。在下文中，通过多方面分析，详细阐述陕西台节目评估工作的重点内容，同时为节目的创新工作提出了一些初步的思考。

1.陕西台节目评估中应用的五项指标

广播电视节目与物质产品不一样，属于特殊的精神产品，对精神产品的质量进行量化评估是个难题，但又必须实施，在方法上必须坚持定量与定性相结合的原则。受众对节目满意度的调查属于定性评估，其量化的方式有“百分制”，也有“五分制”和“七分制”；而收听率、占有率则是定量评估的范畴。所以，必须将定性指标通过合理科学的方法量化后，才能将这两类型的指标进行有机的结合，从而进一步生成节目的评估指标。

陕西台从2001年开始，已经把收听调查工作纳入到节目常规管理工作中，至今，已经有十多年的工作经验，同时对节目评估工作也积累了一些初步的研究成果。目前我台采用的节目评估指标包括节目收听率、听众占有率、节目到达率、节目忠诚度和节目满意度这五项。

2.陕西台节目评估指数的具体构成

根据十多年的受众调查经验，陕西台使用节目收听率、听众占有率、节目到达率、节目忠诚度和节目满意度这五项指标来进行节目评估，其中，节目收听率、听众占有率、节目到达率、节目忠诚度这四项指标从“量”的角度考察了节目的传播效果，主要反映出节目的受众规模大小；而节目满意度则是从“质”的角度考察了节目的传播效果，主要反映出受众对具体节目的具体评价。图1是当前陕西台节目评估指数的整体结构图。

（1）节目评估五项指标权重说明

在节目评估工作的实际操作中，我们将上图中的五项指标进行综合考虑，通过计算得出一个科学的“节目评估指数”。同时，考虑到“节目收听率、听众占有率、节目到达率、节目忠诚度和节目满意度”这五个指标体现了节目的不同方面，所以，必须对这五项指标赋予各自不同的权重比例。在赋予不同的权重比例后，得出一个科学合理的“节目评估指数”，进而才能投入到实际计算应用中。具体的计算公式1：

公式1中，节目收听率、听众占有率、节目到达率、节目忠诚度和节目满意度这五个指标的标准化分值用Pi表示；节目收听率、听众占有率、节目到达率、节目忠诚度和节目满意度这五个指标的权重用Wi表示。

根据笔者与同事多年的实际操作经验，并经过无数次的反复测算，同时充分考虑到这五项指标对节目收听的影响程度，目前，陕西台对这五项指标的具体赋权比例如表1所示：

（2）节目评估五项指标的标准化计算

由于我们在具体的实际操作中，上述五项指标的原始数据表现形式都各不相同，这就是说，这五项指标的单位量级不能一致的话，在实际计算当中是绝不能直接对原始数据进行简单的加权计算的。所以，在用加权方法进行计算之前，必须对节目的五项指标原始数据进行一个标准化的计算处理。下面，文章就五项指标的标准化计算过程加以说明。

a.节目收听率、听众占有率、节目到达率和节目忠诚度这四项指标的标准化分值的计算公式2：

公式2中，第一个50作为起始评分，该分值是通过多年的经验而得出的一个赋值分，满分为100。本频率中最高的节目收听率、听众占有率、节目到达率和节目忠诚度的指标值用Xmax表示，本频率中某一具体的节目收听率、听众占有率、节目到达率和节目忠诚度的指标值用Xi表示。

b.节目满意度分值的标准化计算。陕西台对节目满意度的评价采用七分制的方法，采用这种方法主要是因为在收听调查的具体操作中，使得受访听众对节目的满意程度进行打分时更简洁，更便于操作。同时，考虑到数据生成后必须要与其他四项节目指标可以同步进行度量，所以要把不同度量的各项数值统一标准化，均用百分制来表达。具体而言，就是将满意度指数的七分制数值通过标准化计算后，折算成用百分制来表达的满意度标准化分值，这样就可以同该节目的其他四项指标进行合并计算，统一度量，满意度标准化计算公式3：

公式3中，满分为100，某一节目满意度的原始分值用Yi表示。

下面，以陕西台戏曲广播的《戏曲大观园》这档节目为例，简要说明该节目评估指数的计算过程。

我们通过表2可以看出，《戏曲大观园》的原始收听率数值是0.28%，而同时期戏曲广播最高的节目收听率是1.57%，我们依照公式2可以计算出该节目标准化后的收听率为59.04%；同时，该节目的听众占有率、到达率和忠诚度的标准化分值的计算方法同理于收听率的标准化计算过程；我们再根据公式3可以计算出该节目标准化后的满意度是16.14%。最后，参照公式1就可以计算得出《戏曲大观园》该节目评估指数是69.89%。

二、陕西广播电视台在节目评估的考核工作中应用的方法

在陕西台节目评估具体应用于实际考核工作中，先后采用过“简单纵向比较法”、“横向比较法”、“合格区间评估考核法”等多种考核方法。经过实践，简单的纵向比较法和横向比较法都存在一些不科学不合理的地方，目前，陕西台采用合格区间评估考核法来具体实施节目评估考核工作。

下面，我们就以上前两种方法在实际节目评估考核的操作中分别做简要说明。而将“合格区间评估考核法”放在下一节，并针对该方法在节目考核和主持人考核中的应用分别做出重点说明。

1.简单纵向比较法

“简单纵向比较法”是对同一个节目进行考核时，简单规定该节目达标的收听率增幅比率，如果该节目本期收听率与上期相比达到规定的增幅比率，那么该节目考核结果即为合格；如果低于规定的增幅比率即为不合格。

下面以陕西台交通广播的《一路畅通》《下班快乐》和《爱车91.6》为例，简要说明“简单纵向比较法”的考核过程。

广播节目的市场表现一定是有升有降、起伏变化的，不可能保持恒定，更不会一味的保持持续上升的状态，简单纵向比较法规定节目固定的达标增幅比率，只要是不能达到该增幅比率均视为考核不合格，这样一刀切的考核方式虽然简单易于操作，但却极为不科学，更不合理。

2.横向比较法

“横向比较法”是对不同的节目进行节目评估考核时，将节目收听率排名情况进行比较。如果该节目本期收听率排名与上期相比上升或不变，那么该节目考核结果即为合格；如果排名下降即为不合格。

下面，笔者以陕西台交通广播的几档节目为例，简要说明“横向比较法”的考核过程。

横向比较法是根据节目收听率排名上升或下降的表现，来进行节目评估考核。无论该节目收听率数据上升还是下降，只要排名上升或保持不变，则该节目即为合格；反之，只要排名下降，则该节目即为不合格。这样的比较看似解决了广播节目评估中的“不可比性”问题，但是却从本质上忽略了节目收听率数据，所以，该方法无论在理论上还是实际中均不科学，更不合理。

三、科学、合理的合格区间评估考核法

简单的纵向比较法和横向比较法虽然在实际的节目评估中操作简便，但是其评估过程和评估结论均不能真实、客观的反映节目的实际质量状态，两者都不是科学、合理的节目评估方法。

经过多年的具体实践，陕西台的节目评估工作逐步形成了适合自身情况、满足自身需求，同时也具有相应理论依据的“合格区间评估考核法”。陕西台在节目评估考核工作中，采用“合格区间评估考核法”对节目作考核，可以从涉及节目的每一个方面更为细致、有效的掌握节目当前的发展状态和未来的变化趋势，从而对每一档节目的质量优劣作出科学、准确、客观、公正的评估。

1.合格区间考核方法在节目考核中的应用

2008年，陕西台开始尝试性的使用“合格区间评估考核法”对各个频率的节目进行初步考核，这样就使全台能够执行统一和科学量化的节目评价标准来考核衡量节目的质量。

下面，将以陕西台戏曲广播2011年第四期节目的相应数据作为参考，来详细说明其是如何使用“合格区间考核方法”对节目进行考核的。

我们对表5中的数值进行说明：第一，考核基准指数是指该节目“去年同期节目评估指数、去年总体节目评估指数和上期节目评估指数”这三项的算术平均值；第二，将考核基准指数上下幅动5%，以此作为该节目的合格区间。

《乡党过会》节目的本期评估指数是95.8%，该数值高于合格区间的上幅数值85.26%，该节目为优秀节目；《陕西方言说书》节目的本期评估指数是75.9%，该数值在合格区间78.65%～71.16%之间，该节目为合格节目；《三秦大剧院》节目的本期评估指数是77.9%，该数值低于合格区间的下幅数值83.75%，该节目为不合格节目。

2.合格区间考核方法对广播节目主持人的考核

2011年，陕西台依照自身对广播节目考核工作十余年的经验，人事部门联合节目评估工作组，相继推出主持人考核试行方法，即采用“合格区间评估考核法”对主持人进行考核。采用2011年戏曲广播第二期节目评估数据，下文详细描述一下戏曲广播《今天我是角》和《乡党过会》这两档节目相对应的两位节目主持人杨铭、袁博的具体考核是如何操作的。

《今天我是角》和《乡党过会》的主持人分别是“杨铭”和“袁博”。表6中显示了杨铭、袁博的“主持人评估指数”，同时要依据这两位主持人所对应节目的“节目评估指数”，我们把这两项指数通过采用加权的方法综合计算后，可以计算出这两位主持人各自的“综合评估指数”。

由此可以看出，主持人的“综合评估指数”是由“节目评估指数”和其“主持人评估指数”这两项构成，那么就涉及这两项指数各自所占权重的问题，陕西台通过多年实践经验，并结合相应的理论依据，将该项权重设置为“节目评估指数占综合评估指数的60%，主持人评估指数占综合评估指数的40%”。

具体考核操作是以该主持人的“上期综合评估指数”为基础，拿“本期综合评估指数”参照“上期综合评估指数上下幅动5%”为标准进行比较（如表7所示）。规定：“本期综合评估指数”在“上期综合评估指数上下幅动5%”区间内的为“合格”，用横杠“—”表示；高于上幅5%的为“优秀”，用上箭头“↑”表示；低于下幅5%为“不合格”，用下箭头“↓”表示。