中国老年人媒体内容生产创新策略研究

摘 要：本文以《快乐老人报》为个案，通过对该报2013年10月至2014年3月31日半年间关于头条报道主题及调研主题的分析，发现与老人切身利益相关的报道主题和调研主题比重比较小，并且其内容生产有许多不足之处，因此我们提出其内容生产的创新策略，以促进媒体对老人权益的关注和全面报道。

关键词：中国老年人媒体；《快乐老人报》；内容生产创新策略

《快乐老人报》用4年时间达到百万份的发行量，精准的内容策划无疑是其成功的一个重要原因，正如该报副总编辑何谷所言，在这爆炸式的发展背后，切中读者心智的内容——优质的内容产品提供了坚固的基石，塑造了强大的产品力。

然而，在该报迅速突破百万份之后该怎么走？如何能像美国发行量突破2000万册的《AARP》即《美国退休者协会》杂志一样实现更大的发行量？其内容还存在哪些不足之处，存在哪些可改进之处？如何进一步做深做强？随着越来越多的中年人加入老年人的行列，在中国这个老龄化的社会中，此问题的解决对于《快乐老人报》培养更多的受众具有十分重要的意义。

当前并没有研究《快乐老人报》内容生产创新策略的论文，固本研究具有填补空白的作用。对于传播者和受众来说，头条是一份报纸中最重要的部分。本文将对快乐老人报头条进行分析，解析其选题的不足之处并提出内容生产创新策略，以《快乐老人报》2013年10月至2014年3月共48期头条作为样本进行内容分析，以头条的报道主题和调研主题的数据做基础，提出《快乐老人报》内容生产的创新策略。

一、研究对象

《快乐老人报》从老年人的心理、生理需求出发，是一份专为老年人打造的报纸，在中国逐步迈进老龄化社会的今天，《快乐老人报》无疑将面临更大的老年人市场。下文，笔者将以《快乐老人报》头条为研究对象，对《快乐老人报》进行较为深入的研究，观察头条报道主题的选择特点及其不足之处，试对该报内容的进一步发展提出创新策略。

二、研究方法

对《快乐老人报》的头条报道进行定量分析，结合定性研究，得出本研究的结论。

（一）报纸选取

《快乐老人报》自2009年9月创刊，其发行量从7.8万份到突破百万份，仅用了4年时间，发行量排名第五。在纸媒颓势明显、许多纸媒转型或倒下的新媒体时代，快乐老人报是老年人媒体，却跑出了年轻人的速度，其异军突起具有标杆式的意义。《快乐老人报》作为一份面向全国的老年人报纸，其发行量大、覆盖范围广、影响大，具有一定的代表性，相对于老年人媒体，其报道不充分之处，及针对报道主题和调研主题与规模提出的内容创新策略具有十分重要的意义，因此，选取《快乐老人报》作为中国老年人媒体的代表具有较强的针对性和借鉴意义。

（二）时间段选取

为了全面再现《快乐老人报》头条的报道主题的选择特点及其不充分之处，笔者通过分析2013年10月3日～2014年3月31日48条头条报道，分为了以下6类报道主题，并对其所占条数和百分比进行了统计分析，得出下面的数据，如表1所示；同时该报在48篇头条中，对老人具有一定规模的调研就包括10项（其中一项调研主题可能包括多项内容），如表2[1]所示。

（三）类目的确定

所分析的报道主题的类目包括情感生活、法律政策、人物特写、养生文娱、旅游购物及其他。所分析的调研主题主要有最想让谁来照顾自己／实际中主要的照料者会是谁、如何充实退休生活／女性认为男性被动的原因、期待住进什么样的养老院、为什么不愿搬家、子女平时回家待多久、老人收礼大调查、父母在维系多子女家庭情感方面的作用、多子女家庭兄妹关系、网名对网络交际的影响／您最排斥哪种网名、对待异性交往问题。

（四）表格

三、研究发现及头条内容生产创新策略

（一）增强老年人权益保障方面的报道

从表1中可以看出，《快乐老人报》的头条中老年人的情感生活类选题比重大，例如《异性夹次菜打翻老公醋坛子》《退休局长快把老友聊疯了》《找啊找，狗狗丢了心乱了》《老来再婚相差10岁成常事》《带上孙辈来场不流泪的祭扫》等，而与老年人权益密切相关的法律政策的选题比重小，而关于养老优待、养老金的问题是重点问题，是老年人生活保障的基础。

进入老龄化社会以来，老人们最关心的是社会保障、医疗保险、养老保险等问题，否则当面对《七旬老人在外流浪三年》这样的报道，对于普通老人来说，刊物在手，也只是苦中作乐；对于那些被子女抛弃或没有子女或与子女有矛盾的老人，他们怎么生活，他们的权益如何得到保障？我们当然要报道孝道，但当存在那些孝之不存的人，在我国社保体系并不完善的情况下，《快乐老人报》在这个背景下如何表现、如何报道？如何真正与读者心贴心？如何让无子女管的“三无”老人真正“老有所归”，该报更要选择一些与目前老人社保事业联系在一起的主题。而这样的服务性内容的生产更加贴近受众生活，美国的《AARP》杂志正是因为切实维护老年人的利益，为老年人权、福利以及社保、医保问题奔走相告，尽自己最大的努力与政府及相关单位周旋，才获得了老年人的信任与尊敬，他们成为全国老年人联合互助的一个平台，经常举办慈善互助活动，帮助穷困老人，让老年读者切实感受到了人文关怀与温暖。

（二）增强老人与子女矛盾化解、养老生活等方面的报道

从表1中可以看出，情感生活类的报道主题占了43%，几乎占了头条报道主题内容的一半，以情感生活类选题为主的头条内容设计的优势不必多说，能够密切老人与子女之间的关系，但它的缺点在于缺少必读性，而这将影响该报的进一步发展。从《太孤独，他们像沉默的羔羊》这样反映老人生活孤苦状态的报道可以看出，该报更需要开发出解决老人孤苦、加强老人与子女情感联系的报道主题。快乐老人并不总是快乐的，人到老年，难免会产生老不中用的心理感受，感觉到子女不再需要自己，失去了“被需要”的价值感，自己可能成了子女的负担，子女也可能嫌弃老人，觉得老人处处让自己担心；还有比如《七旬老人在外流浪三年》，从报道中可以看出老人流浪的原因是自从老伴去逝后，自己跟儿子因为房子问题而产生了矛盾，儿子把老人赶出了家。对于这些情况，《快乐老人报》可以多开发选择一些如何化解老人与子女之间矛盾的主题，促进他们的相互理解，增进他们之间的感情。

今天的老年人不是过去一辈的老年人，他们的思想更加开放，并不认为进养老院是一件丢脸的事情，或者认为只有被子女抛弃的人才进养老院，他们认为进养老院是一件很正常的事情。基于当代老年人的思想变化，《快乐老人报》可以多报道一些与敬老院、养老院、福利院有关的事情，比如养老院的老人们一起快乐生活的故事，养老生活中的各种小插曲等。

（三）参与社会实践打造老人需要的内容

从表2中可以看出，在48篇头条中，该报对老人有一定规模的调研就有10项，但其调研多是一些生活中的琐事，比如老人收礼大调查，对待异性交往问题等，与老人切身利益的相关度不是很高，并没有切实做到分众化，而为老人社会实践量身定做的内容才是其他老人报刊无法复制的，只有量身定做老人需要的内容，报纸对读者才具有必读性，读者的忠诚度才会提高。美国的《AARP》杂志曾以实际行动关爱老人健康，曾推动医保立法并宣传新医保的知识，还为受飓风影响的灾区老人募集捐款和药品[2]。美国的老人报刊多数与社会实践相结合，发展读者，提高报刊的影响力。《AARP》杂志的“特稿”中一篇《朴素生活》的文章介绍四位美国老年人依靠社保过着朴素而又幸福的生活。另外，还以大量的数据证明老人的工作能力，为雇主解除忧虑，为想工作的老人提供帮助[3]。老年人有丰富的人生阅历和经验，他们更是一群智慧老人。

同时，《快乐老人报》应该成为老人舆论监督的肩负者，密切关注药品质量以及价格上涨幅度等老年人关注的问题，展开调查性的报道，参与社会实践，成为老年群体的传声筒；为了给予老人价值感与存在感，《快乐老人报》可以开展社会实践活动，开拓老人工作机会，让老人能够发挥自身的专长，从而正视自己的价值、切实体会到“人生永不落幕”的自豪感。

（四）增强叙事风格、表现形式等方面的老人特征

从《快乐老人报》的头条内容可以看出，当前在内容生产上，《快乐老人报》强调服务性内容的生产、策划生产诸多互动性的内容，同时引导老年读者参与内容的生产；在内容呈现上，经常以配图等视觉化的形式辅助呈现观点，根据老年人的视力要求，优化版面设计、调大文本年字号。总体来看，其头条内容强调悦读性、贴近性、互动性[4]。但是，在激烈的市场竞争条件下，仅有这些是不够的，因为很多报纸都强调重视读者。随着新一代老年人的产生，越来越多的老年人不再有过去的古板思想，随着时间的推移，《快乐老人报》可以结合内容，形成自己独特的、别人无法复制的老人报特征，《快乐老人报》要做到全方位为老人量身定做。

人到老年，无不希望自己是一个返老还童、鹤发童颜的“老小孩”，一个亲爱快乐的“老小孩”，对于这一点，我们可以借鉴一下美国《AARP》杂志表现形式上的老人特征[2]，如杂志上有《老宝宝，最近长胖了吗？》这样的文章标题，从标题就可以看出，这份杂志预设老年人已经返老还童了，以一种童趣的口吻来对老年人说话，这点最切中老年人的心理需求，人到老年，总会产生人生似乎已经走到尽头的心理感受，自己人生刚开始的时候没有切身感觉到，人只能活一次，老年人无不希望自己能再切身感受到人生才刚开始的感觉。《快乐老人报》如果能采用这种具有童趣特征的语言，报纸的版面设计如果能更简洁明快，这种叙事风格的报纸无疑更容易得到老年人的喜爱。

（五）注重活在“天地境界”的老年人的精神需求与心灵生活

根据哲学大师冯友兰的说法，人的生命活动范围可以归结为四等：自然境界、功利境界、道德境界和天地境界。天地境界是一种至人无己、神人无功、圣人无名的境界，是参天地赞化育、天人合一的境界；西方的祁克果也认为人生分为三个阶段：美感阶段、道德阶段和宗教阶段。美感阶段的人为现在而活，活在享乐、感官的世界中，是自己的欲望和情绪的奴隶；道德阶段的人活在康德所说的“头顶上的星空和心中的道德规律”的境界中，遵从良心的决定、做出道德的选择；而活在宗教阶段的人希望跳进上帝张开的双臂，希望有信仰，有自己的精神寄托，并认为这是得到救赎的唯一途径。

老年人难免会思考生命、死亡、超越这样的问题，并不是你一直倡导快乐老年人就真的能够快乐，就能够回避这个无法回避的问题，老年人的心态毕竟不同于年轻人，《快乐老人报》应该更深入地了解老年人的精神需求与心灵生活。

四、结 论

在当今老龄化的社会中，《快乐老人报》作为迅速崛起的老年人媒体，为老人量身定做内容是其成功的一个重要原因，然而，据统计发现，其头条的报道主题选择面还是过于狭窄，流于大众化，分众化的内容生产有待进一步深入。从表1中可以看出，其选题注重老年人的情感生活，比较煽情，而与老人利益切身相关的政策法律的选题比重相对较小；从表2中看出，其头条的调研主题多注重老人生活中的小事，与老人切身利益相关的调研主题不多。同时据观察，报纸的医药广告多，但切实维护受众利益的关于药品价格质量的报道几乎没有，为了做到更近一步的贴近受众，其内容还有许多可改进之处：第一，增强对有关老人权益保障方面的报道；第二，增强老人与子女矛盾化解、养老生活的报道；第三，参与社会实践，打造老人需要的内容；第四，突出叙事风格、表现形式等方面的老人特征；第五，注重活在“天地境界”的老年人的精神需求与心灵生活。

参考文献：

[1] 王积龙.靠什么锤炼成全球发行量第一的杂志——对美国《AARP杂志》的个案分析[J].出版发行研究,2007(6).

[2] 王积龙.中美老人报刊经营模式差异之比较研究[J].国际新闻界,2008(3).

[3] 肖艳娇.《快乐老人报》头条内容分析[J].新闻世界,2014(7).