地方电视台对农栏目品牌化战略分析

摘 要：媒体在农业科技传播的过程中发挥着举足轻重的作用，特别是地方媒体与受众的距离最近，也最接地气。本文选取在陕西本土小有名气的对农栏目《农家四季》，试图从该栏目的定位、内容制作、品牌的延伸等方面探讨《农家四季》的成功之道，解析该栏目如何依托本土农业资源，打造品牌栏目，构建对农服务新平台。旨在对其他地方电视台对农栏目的发展提供一定的借鉴和参考。

关键词：地方电视台；对农栏目；品牌构建

随着科技的发展，农业的现代化步伐不断加快，农民对科技的需求也越来越强烈。但专家和农民之间长期存在的“最后一公里”问题，成为农业技术推广的瓶颈。在长期的实践和探索中，媒介逐渐将目光投向农业。农业专业电视频道和电视栏目也开始纷纷创办。农业电视栏目的发展已经具备一定的规模和数量，成为推动我国“三农”事业和新农村建设的重要动力，发挥着越来越重要的作用[1]。渭南电视台与2001年创办的农栏目《农家四季》，从一开始就本着“全心全意为农民服务”的理念，以“农技服务、农村生活”为突破口，自创办以来深受当地群众的喜欢，逐渐成为陕西地区电视媒体服务三农的典范。近些年来在中国广播电影电视社会组织联合会对农宣传（电视）工作委员会年会的参评节目中屡次获奖，如今在陕西当地乃至整个西北地区颇具影响力。为何一家地市级电视台对农栏目能有如此大的影响力？本文试图从品牌构建的角度探讨该栏目的成功之道，旨在对其他地市级电视台的对农节目提供一定的借鉴意义。

一、定位精准，细分受众群体

渭南是农业大市，早在大汉盛唐时期这里就有“粮仓”“棉库”之称，如今又有着“中国苹果之乡”“酥梨之乡”“花椒之乡”“蔬菜之乡”等美称。在农业迈向现代化的过程中农村也发生着巨大的变化。信息的传播、科技的普及、百姓的生活、舆情的监控等都是需要面临的问题，也是“三农”发展的需求。《农家四季》作为一档名牌栏目，从创办之初就将栏目定位为“全心全意为农民服务”上，主要面向当地农民群众。围绕这一定位，栏目主打“村里人村里事”“致富榜样”“壮壮帮忙”“农家气象站”四大版块。这四大版块分别以发布农业资讯、反应农村农民生活、宣传致富典型、提供农技帮扶、以及农事气象信息服务为主旨。内容丰富多彩，形式上是以主持在演播室口播将各个版块有机串联起来。片头还是各个版块的片花都极具乡土气息，栏目整体性也很强。在内容上紧贴农村实际情况，以现场报道的方式来采制新闻，团队内部的人员也不畏艰难经常奔波于田间地头，村前院后，了解百姓之需求，解决百姓只难题。在采制新闻的同时也跟老百姓打成一片。切实用自己的实际行动践行“为农服务”的理念和追求。这样一来，做出来的节目自然也就贴近生活，贴近百姓。“办给农村人看，办农村人爱看的栏目”，栏目凭借着这一明确的受众市场分析和定位，农家四季的的名气迅速在当地打响。

二、依托栏目定位进行内容制作

1.内容的实用性非常强

在新农村建设的浪潮中就有学者指出：“媒体不能仅满足于一般的消息沟通，而要成为农村改变落后观念意识的理性力量，像韩国媒体在新村运动中所做的，能够激发农民学习先进技术的兴趣和欲望，能够使农民通过报道得到启发和教育，能够利用最有效的资源来获得最大的现金收入。[2]”作为一档专业对农栏目，《农家四季》靠的是农技服务起家，发展过程中农技服务一直也栏目制作的核心内容之一。在农业科技服务方面，《农家四季》栏目跟市农业局、畜牧局等职能部门合作，整合各类农技涉农专家，组成近百人的“农家四季农业专业服务团”深入田间进行技术指导，回复群众热线，切实解决农民在生产生活过程中遇到过的一些农技问题。这些涉农专家有种植、养殖、农产品加工等多个种类，常年为农民进行免费服务。一旦农民有问题，记者立马带着专家去现场帮助农民解决问题。这样一来农民有问题第一时间想起来的就是给农家四季打电话。《致富典型》将普通农民作为报道对象，不仅报道先进典型，回顾他们的致富历程，更关注展示普通农民的形象和生活状态。在拉近与受众距离的同时，也给他们一定的启发和借鉴。

2.注重培养发展基层通讯员，扩大品牌知名度

农家四季就培养了自己的一支农民记者队伍，他们分布在不同的县区，将发生在身边的新闻提供给记者，在发展初期由他们参与“出镜”来制作个别节目。这个举措对栏目知名度的提升具有十分重要的意义。

首先，对农民记者自身而言，让他们参与到节目中来可以提升他们对栏目亲切感与参与度。因此在这个策略出台后，很多农民踊跃报名经过不断的筛选和考验，他们称为栏目稳定的基层通讯员，经常在农闲时节四处打探搜集信息，积极性非常高。

其次，农民当记者，本身就是新鲜事。农村人爱看热闹这是本性，当农民作为记者憨厚朴实的形象和带着乡土气息的语言出现在电视荧屏上的时候，这本身就是一种广告宣传策略，无形中扩大了栏目的品牌知名度。

再次，扩大了消息来源。传统的消息来源渠道要么是记者自己寻找线索，要么是通过其他媒体获得，要么是知情者的电话爆料或者其他来源渠道。农民记者发展到一定程度已经有一套内部的管理制度和激励措施。所以大伙很乐意为栏目多提供线索；一是能经常“出镜”提高知名度，获得一种心理上的满足感，二是因为其内部的奖励措施，“农民记者”之间也互相较劲看谁“战利品”多，这样一来基层线索来源就较为稳定。

这种运作策略在初期主要让农民“出境”当记者将村里的新鲜事介绍给电视机前的观众朋友，发展到今天虽然农民“出境”的形式已经难觅其踪迹，但是影响力依然存在。这些基层的农民“通讯员”们依然是节目稳定的线索来源。这种策略不仅扩大节目内部的线索来源，同时也让栏目成为大家经常热议的话题，无形中提升了《农家四季》栏目本身的知名度。

3.亲民的主持风格塑造媒体品牌

主持人作为信息的传递者，无论他的形象、气质、话语还是他的自我意识，都会对传播效果产生非常直接的影响。“在电视媒体激烈竞争的时代，主持人就如同电视媒体的“名片”，是观众认同其所在媒体的直接对象。打造主持人的良好形象，以主持人品牌拉动媒体品牌，已成为当下电视媒体的共识。[3]”《农家四季》栏目的主持人一般都是记者型的主持人，他们都会参与到整个节目的采、编、播各个环节。不是旨在演播室里进行的话筒再创作——播音工作。而是深入田间地头，实实在在的与农民零距离接触，这样一来的优势在于首先他对栏目的理念把握的更为精准，其次这样的主持人更接地气，换句话而言他更贴近百姓，更具亲切感。无论是从服饰的得体大方还是语言的口语化方面都跟节目的定位相吻合。比如主持人王杰的开场白：“乡亲们，大家好，今天是……”这些带着浓郁乡土气息的用语无形中也拉近了与农民之间的距离。

除此之外，子栏目也有自己的“品牌代言人”，如《壮壮帮忙》中主持人朴实憨厚，满口关中方言，通过与农民的闲聊沟通找出问题，接着专家出马解决问题。节目形式轻松活泼，让农民坐在家里就能学到不少的农业技术，实用性和针对性都很强。如今这个版块不仅成为整档节目的核心版块，而且版块主持人“壮壮”“壮妹”等主持人的形象早已深入人心，得到了农民的信任和认可，成了观众心目中的明星和偶像，更成为栏目的“品牌代言人”。

三、依托栏目进行品牌拓展

1.利用大型活动和系列提升品牌影响力

《农家四季》自开播以来，不断组织各类对农大型活动，如“农家四季春（秋）季赶大集”利用活动活跃乡村文化，推送农业技术、进行医疗、农技咨询等服务。这些活动与节目相结合，与服务相结合，与农业相结合。不仅给农资经销商提供了一个平台，也让老百姓在享受科技帮扶的同时买到放心优质的农资，同时也丰富了他们的文化生活。“葡萄大王争霸赛”不仅开拓了增收渠道，同时通过比赛的形式调动了农民种优质葡萄和参与节目的积极性。现在《农家四季》栏目基本上已经是节目活动化，活动常态化。这些活动的开展一方面加强了栏目的服务性和互动性，同时也提升了栏目本身的影响力。

2.整合各类媒介形式，拓宽受众接收渠道

在逐渐形成自己的品牌后，随着时代和农民需求的变化，树立基于创新的竞争优势。农家四季也在不断改革经营与服务活动方式。如依托《农家四季》栏目创办了《农家四季》报，《农家四季》微信公众平台，《农家四季》手机报等，这些依托农家四季逐步建立起来的媒介体系，在原有节目的基础上可以增加新内容，灵活调动图片、文字、视频等形式，充分发挥各自优势，实现线上线下一体化。受众可以了解到更广泛的信息，也可以在线点播，收看错过的节目等。这些媒介衍生产品巩固和拓展了原有的栏目品牌。

四、小 结

农业发展的出路在科技，科技发展的根本在推广。而作为电视媒体，对科技的普及无疑起着非常关键的作用。《农家四季》作为一档对农栏目，从刚开始创办的周播15分钟发展到目前的日播100分钟，在2014年的发展历程当中不仅形成了自己的品牌，而且衍生出《乡村调查》《农家超市》《农家乐》等栏目，成为渭北平原上对农服务一面显眼的旗帜。追其原因离不开栏目精准的定位，更离不开传媒团队的敬业和奉献精神。做农业节目如果对农业的热爱，对农民的关心、理解和帮助，没有内心执着的信念支撑和情感的注入，传媒的社会责任就无从谈起，品牌的构建就好像空中楼阁。对农栏目不仅要在对农服务的节目内容上精耕细作，提升节目质量，凭借节目本身营造出来的亲切感、实用性和地域性来争取受众群体，同时还要善于借助各种产业化运作模式和服务性活动，提升栏目的经济效益和社会效益，扩大栏目品牌的影响力和知名度。

参考文献：

[1] 王永满.中国农业电视的由来与发展[J].媒介研究,2009(7).

[2] 陈力丹,陈俊妮.论传媒在“新农村”建设中的作用[J].当代传播,2006(3).

[3]蒋丽芬.电视节目主持人的形象包装与品牌维护[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,200