广告从简单植入电影变高端定制 能挡住观众吐槽吗

　　《穿普拉达的女王》

　　主演为《国酒》造势。

　　《王牌特工》

　　定制电影

　　能挡住观众吐槽吗

　　据悉，2015年前三季度总票房为330.09亿元，比去年同期的219.49亿元大大增长。市场的日益庞大，也促使各种品牌通过不同方式对电影进行广告植入，而电影中的广告植入也随之迈入更为“高大上”的阶段，从简单植入到不着痕迹地完美植入。

　　众主演抱怨

　　拍摄现场酒变白开水

　　昨日，电影《国酒》在贵州铜仁举行新闻发布会。导演宋江波携主演黄奕、范逸臣、赵文瑄、尹子维、侯天来、石兆琪等集体亮相，并透露拍摄花絮。

　　在谈到片中的角色时，黄奕感慨道：“那时的女人隐忍、包容，为了大爱舍弃小爱，非常不容易。”问起片场有何印象深刻的事情？一众主创则纷纷“抱怨”起拍摄现场没酒喝。黄奕率先“投诉”道：“大家都是冲着国酒来的，最后却发现拍摄时给的都是白开水。”石兆琪也有感而发，他称平时最爱喝白酒，酒量一斤起步，本以为此次拍戏是个美差，没想到电影拍完了却一滴酒都没喝到，非常遗憾。

　　此次来戏中客串的赵文瑄同样是爱酒之人。现场，主持人要求几位演员一起玩游戏，输了的人就罚酒。最终，只有“赵蜀黍”一个人没听清游戏规则，被罚酒一杯，这一举动却被其他演员质疑只是为了喝酒故意为之。

　　尽管本片被视为“广告片”，但从现场公布的预告片来看，影片与普通的商业剧情片无异，除了有炮火纷飞的战斗场面，也有儿女私情的元素。

　　据悉，这部影片预计将于年底在全国上映。

　　至此，电影的广告植入也将进入一个新阶段——将品牌故事拍成大电影。以往这类手段在电视剧或电视专题片中常见，电影中也非孤例，但多是以微电影、纪录片等形式出现，拍成故事片，目前在国内依然较为少见。

　　广告植入花样百出

　　从简单植入变高端定制

　　随着国内电影产业的市场化日趋完善，电影中的广告植入经历了几步发展。

　　1.0时代：简单植入变高端定制

　　最早，电影中的广告植入方式比较简单。广告主通过合作伙伴、赞助商的形式进行植入，所展出的产品就是戏里的道具，与剧情基本无关。后来，广告植入开始考虑到与影片主人公的气质相符，如《杜拉拉升职记》里，徐静蕾等女主角穿的衣服、拿的手机、开的汽车等都非常时尚，与角色里高端白领的身份相符。

　　后来，影片广告的植入方式开始走向高端定制，从剧本写作开始就是冲着这一商品定制的，在镜头上也会长时间、多次数展现品牌标识，并且设计相关台词。某舒化奶、某电脑品牌等都曾以大特写的镜头出现在电影《变形金刚4》里。《非诚勿扰2》中，舒淇被设定为空姐，据统计，某航空在影片中出现五次，其中，机身镜头的特写长达16秒，标识醒目清晰。

　　除此之外，利用微电影为广告商私人定制，为其品牌专门设计一个故事也曾非常风靡，但宣传效果褒贬不一。

　　2.0时代：品牌文化变成影片内容

　　此外，将品牌文化融入到电影当中，也是广告植入的一大手段。《王牌特工》中，科林大叔所戴的眼镜、穿的皮鞋、拿的雨伞、用的钢笔甚至喝的啤酒，全是广告植入，在影片热映之后，这些品牌引发不少观众在网上热搜。

　　2006年，《穿普拉达的女王》在美国上映。影片表面上讲的是时尚达人的成长史，背后有关时尚杂志与奢侈品牌的企业文化处处可见。很长一段时间，《穿普拉达的女王》成为时尚行业的入行教科书，可见其营销之成功。此外，影片对目标人群也作出精准判断，女主角的穿着成为众多时尚白领的风向标，为品牌赢得绝佳的宣传效果。相比之下，《小时代》也吸引了不少品牌植入，但这些品牌与人物不够贴切，反而被诟病“炫富”。

　　3.0时代：不着痕迹的完美植入

　　不过，相比硬广投入，能将产品内容不着痕迹地融入到剧情当中，让广告看起来不像广告，却能让观众看完记住，才是电影广告植入更高层次的手段。

　　在彼特与朱莉主演的动作片《史密斯夫妇》中，彼特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，电脑却完好无损，这一剧情让观众记住了这一“抗震神器”。

　　在《非诚勿扰2》中，葛优与舒淇所走的那条吊桥，所住的度假村虽没直接表现具体名字，但美景与故事剧情的完美结合，让观众在观影结束后纷纷打探其具体位置，让三亚旅游业一夜走红。

　　广告植入常受到诟病

　　尽管广告植入方式已经非常丰富，但效果依然遭到不少观众诟病。有不少观众对于生硬插入的广告感到不满，甚至吐槽某些植入过多的影片是“在电影院里播放的广告片”。也有人认为，广告植入过多会让观众容易跳戏：“一半的精力都在关注这个是什么牌子，那个是谁赞助的，哪还有时间关注电影？”

　　不过，也有观众表示，广告与电影结合已是大势所趋，但制片方应更关注植入的方式不要过于生硬。

　　广告植入考验智慧

　　国产电影的未来市场被看好，吸引着众多企业加码进入电影市场，希望借势为自身品牌宣传营销。如何在电影里精准投放广告且不引起观众反感，最终达到双赢的效果，其实是一门很深的学问。

　　以往很多大片的广告植入总会引发观众吐槽——过于生硬或是与现实脱节，割裂剧情的延续性，不仅影响品牌形象，还降低广告效果。有人或许会说，商家赢得话题与曝光机会，片方拿到资源和金钱，谁又在乎植入的效果怎样呢？不然，植入的广告与电影其实可以相得益彰，广告做得再好，如果电影是烂片，广告效果多少会被观众打折扣。如果电影是部好片，却被广告“喧宾夺主”，对创作者也不公平。

　　其实，但凡成功的植入案例一般剧情与品牌本身定位相符。如今，观众对于广告的创意要求越来越高，广告植入切忌生硬、赤裸裸，而是应该让品牌与观众产生更多的有效互动，带动品牌销量。比如“007”系列电影热映，带动了名车等相关产品销售，甚至由公司专门设计了电影版定制款式，受到影迷热捧。

　　然而，不管方式如何变迁，能否被观众接受是检验植入广告的唯一标准，也考验着制片方及电影人的智慧。（记者 黄岸）