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视频网站加速付费 准备好你的钱包了么?

2015年10月26日09:23    来源:人民日报媒体技术    手机看新闻

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    不管你愿不愿意,视频网站的免费午餐或许吃不了太久了。过去的“免费模式”难以支撑视频网站生存,随着支付手段的成熟、用户付费习惯的日渐成型以及多年对盗版的打击,最近“隐忍”多年、不停“烧钱”的视频网站们纷纷向外释放出推广“付费观看”的信号。

  一直以来,中国的互联网有一个根深蒂固的用户习惯,即“免费”。似乎中国接入互联网后,人们就养成了“拿来主义”的上网习惯。所以,在相当长的一段时间内,任何网站想对用户直接收费都难于登天。然而,时代变了:据《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示,2014年初至2015年初,中国视频个人付费市场规模从2.1亿成长到5.9亿,年度同步增幅高达178.1%。这意味着,中国视频行业用户付费市场已经步入快速增长期,并且增速迅猛。中国视频会员服务市场迎来全面爆发。

  那么,为什么一直不被看好的“付费”模式在这两年又突然兴起了呢?

  没钱就要赚 流量版权费难补支出

  没钱就要赚,这可以算是视频网站使用付费模式的根本原因。

  一直以来贴片广告都是视频网站盈利的主要来源,但发展至今,随着观众对视频观看的要求增高,遍布广告的视频页面严重影响了用户体验。而与此同时,单一的广告已经无法满足视频网站日益上升的盈利需求。

  另外,版权价格逐年上涨,已成为视频网站烧钱第一大坑。以电视节目网络版权价格为例,数据统计显示,从2008年到现在,电视节目版权费翻了将近20多倍。一些热门综艺节目的网络版权费均突破亿元。而除了电视节目、电影电视剧,线下演唱会线上直播权,意见领袖自制内容等也是争抢焦点。

  烧钱的地方不止版权费,带宽成本随着视频网站流量的增长也呈现出几何量级的增长。国内几家大型视频网站每月在带宽上的支出都在千万元以上。而建设维护高清直播信源、存储设备、压制服务器等技术成本也不容小觑。

  再见同质化 差异化服务时代到来

  作为付费内容的主力军,电影一直对视频会员的吸引力非常明显。随着院线影片窗口期的缩短甚至零窗口期,仅在视频网站上线。这使得影片热度在线视频吸睛能力倍增。2015年二季度,付费会员观看电影时长远超非会员用户,达3倍之多。

  然而,视频平台的内容资源越来越趋同,另外视频的“行规”也让本身内容趋于同质化。所谓“行规”,也就是说,爱奇艺买了10部电影,优酷土豆手中有10部电影,双方就可以互相换一下,都可以在各自平台上播出。

  因此,差异化服务需求应运而生,而实现差异化最直接的办法就是自制自制剧对于中国的视频网站来说并不是新鲜事。典型的例子如2013年的《万万没想到》、2012年的《屌丝男士》以及更早的《嘻哈四重奏》。

  今年6月,南派三叔的《盗墓笔记》电视剧版在爱奇艺首播,爱奇艺迅速引爆“会员全集抢先看”排播风暴,且通过《蜀山战纪》会员独享模式,创造了网络先于电视台首播的网台联动新模式。而背靠大树的腾讯视频,也在《华胥引》等剧集上开始尝试会员付费服务。

  付费习惯日渐形成 收费手段逐步成熟

  就近些年视频网站的行业发展规律来看,早期网站通过视频内容资源吸引海量用户后,用户群体也随之一年年沉淀下来,市场结构慢慢趋于稳定。以爱奇艺为例,其会员真正的增长开始于2014年,正如爱奇艺副总裁杨向华所说,“等于从2011年会员业务上线,我们养了这个市场3年。”这几年,互联网从“PC时代的流量为王”逐步转变为“移动端时代的用户为王”,“VIP会员+移动端”模式的双业务驱动,多元的排播加持用户粘性。

  两个月前,腾讯自制剧《暗黑者2》在腾讯视频上线。其前作《暗黑者1》在去年曾以黑马的姿态创下了半年逾4亿的点击率成绩。不过,网络剧目前在中国似乎还没有明确的盈利模式。“这些点击量何时能产生价值还不一定。”该剧制片人白一骢表示。随着行业广告收入的翻番增长,片方与制作团队开始试图尝试更多模式。《暗黑者1》结束时,其网站调查结果显示,90%的粉丝表示愿意付费收看第二季。白一骢推算,如果《暗黑者1》2100万观众中能有10%的愿意付费10元,即将带来2000多万元的潜在收益。

  看到这里,你一定有所好奇:视频付费者都是些什么人?他们有三大特征:重度、晚睡、爱电影《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示,2015年二季度,付费会员平均每天花93分钟看视频,而非付费会员为79分钟,付费会员在视频娱乐上往往会消费更多时间,并且付费会员收看视频的流量晚高峰比非付费用户晚1-2个小时,深夜的活跃程度也一直高于非付费用户。

  当然,光有付费意愿并不够,还需要成熟的支付手段就在这短短的几年时间,网上银行、移动支付飞速发展。支付方式的多样化和简易化给视频网站顺利开启付费模式提供了功能上的支持,让付费从客观上成为了可能。

  除用户付费习惯的养成,网络视频的收费模式也朝多方面发展。未来广告仍然是在线视频市场的核心增长动力,而其他业务中的会员增值收入、终端销售收入、游戏联运(包括移动游戏联运)收入也是部分在线视频企业营收增长的重要推动力据相关数据统计,2014年中国网络视频市场收入达230.97亿元,比上年同期增长76.4%,远高于2013年48.0%的增长率。

  除了视频网站内部的推力和用户支付外部的拉力,对于盗版的打击可以说是“付费模式”真正占有市场的必要条件。去年全国专利行政执法办案总量同比增长50.9%;全国工商系统共查处侵权假冒案件6.74万件;全国版权系统立案查处侵权盗版案件2600余件。打击网络侵权盗版专项治理的“剑网2014专项行动”的开展,BT网站大量关停,这些都是中国在打击盗版方面的成果。没有肆意滋生的盗版的干扰,为获取好内容,用户只能选择付费,从这个角度上说,付费也是视频行业渐趋规范的证明。

  所以,你掏钱吗?

  2014年底,腾讯公司副总裁孙忠怀在腾讯视频V视界大会上表示,付费业务的春天已经来临。2015年初,光线传媒总裁王长田则公开表态:“收费模式时机已到。”那么,作为视频网站用户的你,会掏钱么?

  事实上,中国在线视频市场中,广告仍是最主要的盈利模式,2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。而人们的付费意愿有多强烈呢?以爱奇艺为例,《盗墓笔记》的上线后爱奇艺月度付费VIP会员数达5017万以上,同比增速765%,但也只占总用户数量的1%。如此火爆的强IP也只争抢到了不到百分之一的用户付费,未来的乐观程度不得而知。

  因此,中国视频付费模式,道阻且长。电商、游戏、电影、硬件等的“产业链闭环”,可能成为付费用户有效转化的最终未来。

  【版权说明:本文由人民日报媒体技术整理,转载使用请注明出处。】

 

 

(责编:赵光霞、宋心蕊)


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