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全媒体生态下的期刊融媒体盈利模式

刘永坚 高 为

2015年10月29日10:06    来源:传媒    手机看新闻

从可持续发展的角度对期刊行业进行剖析,其根本需求有两点:一是对读者的掌握,即与读者建立直接联系,获取他们的一手数据;二是立即购买,任意一种盈利模式最终都要导流到购买阶段,有购买才有获利,有可持续的大量购买才能盈利。这是几乎所有期刊业人士都在思考但从未有明确解决方法的两个根本需求,这些问题甚至成为整个期刊业的盲区。如今,互联网告诉我们得人者得天下,得购买力者得天下。期刊人应以一种全新的视野、全新的思考方式,走进全新的盈利模式。

期刊融媒体发展之困局

“互联网+”时代,挑战与机遇并存,期刊媒体应轻装上阵,明确并打破当前困局,突破发展瓶颈,才能以更少的生产成本快速获得更多的盈利。这其中,明确困局是第一步。

困局一:卖期刊还是卖内容,读者最感兴趣的是哪个?事实上,期刊的阅读量是非常可观的。就湖北省来说,百万大刊就有十多个,不管从订阅数和本身的内容来说都是非常有价值的。但是,内容的贩卖能否突破纸张限制,变得更具传播性、更具消费价值呢?

繁忙仓促的工作导致了碎片化时间的形成,读者在有限时间内只能够阅读最感兴趣的内容,因此读者没有耐心停留在浏览直接需求以外的内容上。读者最关注的是内容的速度及深度,期刊就要给读者最满意的速度和深度。

困局二:被中间商长期垄断的读者数据能精确掌握并实现精准投放吗?中间商平台商长期垄断内容,比期刊本身更接近读者,更了解读者需求,那么,期刊媒体能否也掌握读者信息,并提供精准投送服务呢?

突破这第二个困局,要注意两个关键词——“掌握”和“精准”。以内容掌握,以自有快速盈利商业模式平台掌握;以读者需求及浏览纪录实现精准分类和个性化内容服务。“精准”的潜台词是:读者数据是即时的、可视的。这既需要内容产出的精准,还离不开后台大数据分析技术的精准度。

困局三:读者终端数的巨量扩大有办法实现吗?当读者被平台商截留,彻底让期刊、报纸变成平台的附庸,可否在最短的时间内获取原本属于我们的终端读者信息,并建立起连接呢?

对于期刊而言,终端读者本身是巨量的,但数据和联系都掌握在中间商手中。期刊应快速与终端读者建立直接的“内容联系”,以根本性价值将终端读者紧紧掌握。

困局四:长期困扰期刊的盗版、盗链问题有能力解决吗?当期刊的内容在网络上被阅读几万、数十万之后,能否让同期的纸刊也同比增加收入和收益呢?

目前,在世界范围内盗链、盗印现象都是无法根除的。既然无法根除,那么不妨转化,使盗版商成为价值传递的免费、自主、铺散式的服务者,回到期刊自有内容平台中产生导流和消费,将损失的部分成倍收回。

困局五:不向中间商贱卖内容和文化,提升盈利性可以实现吗?面对平台商,期刊在毫无保留的内容供应之后,能否获取属于自己的利润呢?

不向中间商贱卖文化与不向中间商卖文化是两个概念,任何盈利渠道都应当保留。当内容无法有效传递给消费者,那么就是渠道为王;当内容能够有效传递给消费者,那么就是内容为王。对中间商依赖度越低,期刊才能将商业模式更好地执行到中间商平台、渠道中。

困局六:与资金充足的互联网巨头可对抗吗?期刊不做过多投入,完成升级转型,实现线上和线下双向盈利,到底有没有可能?

互联网企业资本的运营方式是投入巨资建立极具广度的信息源以保证量和时效性,吸引了读者后再实现商业运营,但期刊具有内容的原产性及品质深度。如果期刊在时效性、点对点服务上实现强化,那么在主战场已经获胜了,不需要打金钱消耗战,只需花费少量成本,在极低转型成本、极低转型风险的情况下,在和发行周期完全挂钩的情况下,实现线上、线下两套完整的商业模式,并彻底与终端读者建立连接,就可以顺利实现直接的内容售卖和高效的传播速度。

期刊融媒体发展之破局

期刊要走出困局,构建融媒体盈利模式,需通过差异化服务、期刊与读者之间的直接连接和“轻”消费三层环环相扣的体系,快速打通线上平台和线下纸媒。

差异化服务。所谓差异化服务,就是线上平台的内容和线下纸媒的内容要有差异,但是不是说毫无关联,恰恰相反要具有强烈关联机制。最常见的,任意一个科目的备考期间,很多学生不仅会研究纸质教辅材料,还会去线上搜查书本相关知识点名师讲解等内容,这种知识关联性或者趣味关联性的服务,使得期刊的内容可以迅速做到线下与线上的强烈关联,而我们自有的平台也具有了不可替代的价值。

期刊与读者之间的直接连接。长久以来,读者在哪里,读者在干什么,他们喜欢哪些内容,期刊几乎是一无所知。而随着智能手机的普及和移动互联网的发展,读者信息获取变得容易起来。当读者打开微信,扫一扫二维码,或者登陆任意一个APP时,他们的信息立刻被平台商所获取,平台商利用读者信息分析出读者特征,针对性推送读者最想要的内容。随着数字出版云平台建设进程的加快,这种技术同样也可以应用到期刊,而且成本低、易实现,每个期刊社都可以拥有。

“轻”消费。商业模式的核心就是消费。回到本文的源头,对读者的掌控,目的就是诱发消费。互联网特别是移动互联网,诱发消费的根本原因是简单、直接、高效、快捷。

这四点中,读者体验最好的是简单。支付要简单,内容获取要简单,平台建设要简单,时下流行的词叫做——“轻”。读者在手机移动端通过最简单的操作获取内容,或者通过最简单的支付方式获取阅读体验,这往往会产生意想不到的消费价值。比如,淘宝、当当、京东,他们无一不是以更简单的消费模式为突破口,最后实现自己的价值。唯有“轻”的产品才能迅速盈利,“轻”产品让期刊降低了大量的人员和信息化投入,实现自由平台的盈利也因为简单而变得非常简单。

服务、连接、消费,这三者都在指向同一件事情——以内容为核心的方法论。

互联网或者移动互联网只是给我们带来了内容传播方式的改变,提升了传播的速度和广度,但绝对没有改变内容生产者的商业本质。这本质就是做内容。做好内容,做好平台差异化内容服务才是内容生产者的核心。也只有专注内容创作,回到内容创作者们的本职工作,同时,借用一些简单技术,把读者抓住,做到点对点个性化定制推送,让消费简单、直接、高效、快捷,那么期刊的盈利问题也就迎刃而解了。

(作者单位 武汉理工大学数字传播工程研究中心)

(责编:赵光霞、宋心蕊)




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