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互联网逻辑决定媒体融合未来

黎 斌

2015年10月29日10:11    来源:传媒    手机看新闻

当下媒体融合成了热词,各家解说观点纷呈,虽然“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,但是复杂事物背后的本质或源头往往是简单的,如何透过现象把握本质?其实,媒体融合不只是媒体行业内部的事,它已成为互联网浪潮下的一个分支,若要把握媒体融合的深层动因和发展规律,须跳出媒体来看媒体融合,从互联网逻辑出发,从整个商业大变局背景出发,才能看清媒体融合的未来。

“移动互联网思维”的核心逻辑

网络中的每个节点都可以发送和接收信号,每个节点都可以与一个或者多个对等节点进行直接通信。连接消解了传统社会的信息不对称,任何人都可以在网上发声,传媒或机构的话语强权被超越。互联之后传统生产关系开始面临全面解构。

连接打通一切。谷歌、百度搜索引擎核心做的是信息之间的连接,亚马逊、阿里巴巴创造的是消费者和商品之间的连接,Facebook、QQ 社交网络做的是人与人之间的连接,智能手机开创了随时随地的移动连接……手机成了人体器官的一部分,人、信息、物品随时随身的连接,构成“人、物、时间、位置”的联通网络,这个时代处在一幅巨大的社会生活场景中。

互联重构一切旧结构。从流量竞争到生态竞争,再到产品社群。互联模式的竞争从单一的用户流量平台竞争,演进到以聚合生态圈协同效应的全产业链竞争,生态圈生存即平台之间的互联互依。小米以硬件为基础向软件与服务领域不断延伸,打造“软件+硬件+互联网服务”的生态圈;百度、京东、乐视等企业积极布局终端、内容等产业链上下游,打造“平台+内容+终端+应用”的完整生态圈。

平台之下,如何满足海量用户对产品与服务的个性化需求?随着移动互联APP、O2O项目大量快速崛起,互联网进入社群化时代。以前做推广需要给门户分成,以换取流量,然而现在微信O2O形成了自己的社群,只要持续维护和经营就可以了,不需要到门户去导流量。于是传统PC互联网时代的电商平台面临着流量下滑、分化,商家价格越拼越低,直至到“赔本赚吆喝”的尴尬角色。

近年来大量中小商家逃离淘宝。百度搜索用户也被移动端和各种场景应用不断分化。想要找一家餐馆,除去百度搜索,还有更多的APP来解决问题。这些移动终端是一个场景的应用,会比在海量信息里搜索更加直接、简单。同时庞大社交圈也将形成极有效率的推荐机制,取代搜索引擎,让使用者迅速找到好产品及众多实用资讯。

平台建设在向社群生态演进。腾讯逐渐从社群2.0向3.0时代过渡,透过“群+群应用+兴趣部落+公众号”,形成一个完整的移动社群生态体系。通过开放数据,给予高质量的应用流量扶持,为开发者带来优质的商业机会。

使用权开始胜过所有权。近年来,打车拼车、众筹、P2P等成为我们新的生活和工作方式,自由职业者和兼职成为新的热词,一场因分工衍生共享的新经济形态——共享经济扑面而来。如“互联网+”助推下的专车、租车、拼车、顺风车等,O2O领域做短租房产的Airbnb ;餐桌的共享平台Eatwith、Feastly,让人们把自己的餐桌和厨艺与人分享,国内也有类似的产品,比如APP“我有饭”“回家吃饭”等;又如知识、技能的共享平台知乎、猪八戒网等,为企业或单个创新项目筹集资金等,都是将原本私有的产品或服务或信息公开让人们共同使用或参与,从而充分利用闲置资源获得价值增值。吃、住、行等领域中依循Uber的共享和效率理念复制出了不少成功的项目,“XX领域的Uber”也成了获取资本青睐的敲门砖。越来越多的创业公司涌入了共享经济的大潮,在硅谷,人们称这样的共享模式为“Uber For Everything”。

得益于信息技术的有力支撑,从“办公共享”“汽车共享”“公寓共享”等各种实体资源共享开始过渡到“互联网+”“物联网”“大数据”等虚拟互联网共享,产品共享经济正掀起新一轮消费革命。共享经济表面上是在分享房间、车等实体产品或虚拟服务,其实质是在切割买和租,也就是产品或服务使用权和所有权的分离。人们在产品上私有,但在服务上变为公有。

共享经济呈现的是越来越分散的个体成员临时的联合,是人人平等的C2C模式,共享经济下使用权开始胜过所有权,“共享价值”冲击了“交换价值”。它以迅雷不及掩耳之势席卷各个行业,颠覆原有生产关系和经济秩序,使人们从消费者变成供应者,诞生出诸多新的商业模式和经济形态。

用户至上的思维。以上浩浩荡荡的互联重构运动的背后是用户主导权的崛起,是从B2C到C2B的跨越。

首先,用户知情权、话语权、主动权被大大提升。无限连接、永远在线的背面,是消费者掌握了主动权。互联网出现,消费者掌握了充足的信息,不仅时时刻刻能货比三家、随时随地能够用脚投票,让二流产品和服务的企业没有生存的空间;如果滥用媒体无限连接的品牌,将遭到消费者的抛弃。

其次,个性化、碎片化、场景化更加丰富。工业文明时代是大规模标准化生产、大规模销售,千店一面,而移动互联网时代,个性化的需求和细分市场不断出现,让什么都想满足的品牌被抛弃;而且消费者会根据自己的喜好,提前介入到企业的研发、生产中,消费者成为生产者。于是,过去所谓的大众消费、大众传播市场开始裂变为许多碎片,出现了种种跨越时空的圈子消费、场景消费,如购物地点的碎片化、购物时间的碎片化、购物入口的碎片化等。

媒体融合的本质:从B2C到C2B

传统媒体信息经营模式即B2C:大规模生产,大规模覆盖传播,大规模广告经营。真正的移动互联网思维应该是以用户为中心。

传统媒体融合与转型就是从B2C到C2B。可以这么说,当前所有传统媒体融合与转型都是走在从B2C到C2B的路上,即传者主导、封闭生产、单向传播→受众主导、开放聚合、互动社交、高效服务。

传统媒体B2C→互联网媒体C2B分为五大阶梯:我被告知→我选择→我参与→我做主→“信息+”。当前大多数传媒还处在第一二层,第三层媒体社交还处于探索的阶段,离C2B任重道远。

C2B媒体案例——《赫芬顿邮报》。这是一个有报无纸、基于互联网的社群网络。目前,《赫芬顿邮报》已发展了3000多人的博客队伍和超过1.2万人的“记者”,其用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。这其中的奥秘就是互联网逻辑C2B对工业经济逻辑B2C的胜出。

ComScore报告称,每个月,《赫芬顿邮报》网站的独立用户访问量都超过3800万。在超越《纽约时报》后,《赫芬顿邮报》的下一个目标应当是雅虎新闻和CNN等大型新闻网站,这些网站每月的独立用户访问量达7000万~8000万。

让读者参与新闻生产,以“众包”方式降低成本。2007年,《赫芬顿邮报》启动了名为“Off The Bus”的公民新闻项目(以下简称OTB),在普通民众中间大量招募志愿者共同参与总统大选的报道。将采访需要提出的问题、需采集的信息等类目预先设计成表格分发给参与的志愿者,他们完成采访后将填好的表格信息发回网站,由编辑根据其内容编发成新闻消息,由于参与者众多,能以群体力量完成时间、空间跨度大的事件的跟踪采访和报道,并且能唤起普通民众对公共事务的兴趣,有助于发掘内容鲜活、能产生重大影响的新闻。大众参与发掘新闻,还可形成舆论合力,改变传统媒体常有的信息垄断、单向传播的弊端。

从运作模式上看,《赫芬顿邮报》并不是一份报纸,它没有印刷版,它是一个博客群,是一个基于互联网的社群网络。因此,与那些脱胎于传统媒体的网络媒体很不一样的地方是,《赫芬顿邮报》从诞生之日起,运营思路就完全是基于互联网和社群思想的。

C2B图景下,谁将“裸奔”?传媒 B2C模式是广播模式,中心化的传播,而新媒体C2B模式是以用户为中心,即去中心的传播。

目前对媒体融合的认识有几点误区,笔者认为应予以纠正。第一,这不止是渠道扩张,搭建网络平台。而事实上许多媒体纷纷开设网站、微博、微信、客户端后,仍未能改变市场份额下滑的颓势。第二,不止是台网融合。机构融合,资源整合,或建中央厨房一体化制播系统,当然有助于降低成本,提高效率,但许多已经实现一体化的媒体也未能全面提升相对于网络媒体的竞争力。第三,不止是媒体内容的新技术融合。文字、图片、音视频多媒体融合,三维动漫模拟、增强现实、弹幕……内容呈现的技术优化可提高吸引力和传播力,但毕竟只是停留在表达方式层面。第四,不止是体制机制企业化改革。《纽约时报》、BBC、CNN等传统媒体都没有我们所说的体制机制问题,但都无一例外地面临融合转型的命运。第五,不止是媒体内容产业链开发。媒体内容产业链开发即是做“信息+”,以信息平台去对接外部商务平台,但这在互联网之前亦可为,互联网时代当然更可为,但绝非偏废主业去任性多元化经营,主要是以自己的优势与外部协作,而这也不是媒体融合的本质。

渠道融合、技术融合、机构融合、体制机制创新、产业融合都是手段,根本在于内容产品与用户的融合。一切不连接用户、不服务用户、不以用户为王的媒体融合策略都违背C2B互联网逻辑,都是“跑偏”。

决胜未来:以C2B为核心的融合转型

以C2B理念为核心的媒体融合转型的两大关键是,内容产品社群化与传媒组织平台化。

产品社群化运营。在信息严重超载、受众消费个性化多元化的时代,传媒竞争的核心将不仅仅停留在内容的层面,更开始向社群化发展,更加强调身份认同、价值认同、情感认同。社群生态是“物以类聚,人以群分”通过网络虚拟载体极度放大的必然结果。

社群化效应在传媒业中潜力巨大。电视台娱乐节目播出后产生的“粉丝”经济,通过众多的衍生品开发,实现全产业链拓展的运营,对内容价值的挖掘与运营日益精细化。

首先,产品社群如何做?连接用户,围绕用户经营产品,进而实现媒体与用户、用户与用户之间的互动融合,这才是媒体融合的要义。以电视媒体为例,电视社交是电视媒体融合发展的未来大趋势。与互联网相比,未能连接用户成传媒之痛。电视宏大叙事遮蔽的基本事实是,内容本身不具有持续的黏性,观众只“观看”内容,而没有“连接”平台。社交平台需要电视的内容提供沟通的话题和场景,从用户沟通中产生的新内容又可以服务于电视内容的再生产和促使社交的再延续。社交工具可挖掘和提高电视的媒介价值,提高受众黏性,拉动节目收视,广告投放更加精准,还可开展场景电商业务。传统电视单向封闭、缺乏互动、不了解用户、单一广告模式等与互联网相比的短板综合征,在电视社交化策略下皆一扫而光。社交电视用户连接的标配有四点,即评论功能、节目参与互动、基于大数据的个性化定制、社交与圈子。

其次,弯道超车:从平台社群化直接到社群平台化。所谓弯道超车,就是先去做好自己擅长的内容产品,做好产品社群。例如,电视台的当务之急是去做社交电视产品社群,探索栏目的社群化市场生存之道:即先连接用户,后做“TV+”,以电视社交场景建立社群,开展场景电商等业务,以社群平台化实现弯道超车。

再次,社群媒体建设需要特别强调三点。第一,社群媒体不再是过去单向的传播平台,而是C2B逻辑下的服务平台:自制产品+众筹产品,自平台APP+他平台(微博、微信),传播+沟通(社交、融合)+服务。第二,社群媒体不是一个信息自由市场,有自己的媒体责任:以用户为王的C2B产品社群化策略绝非放弃媒体立场与责任,而是媒体价值内化为平台运营规则以凸显媒体立场与特色,进而聚集并赢得特定用户群落的信任。第三,电视台做产品社群是一个必然的方向,但有实力的少数媒体集团,更应该同时去建立全国性的视听节目社群服务云平台,既提供视频社交互动的专业技术功能支撑,又提供大数据开发、社群分销、商务资源链接服务,以此聚合全国电视节目社群产品入驻,与微信摇电视去争夺移动社交视频入口。

组织平台化管理。互联网建立了点对点的多向网络传播,打破了内容创造者高高在上发布内容这一单向消极的传播模式,模糊了内容创造者、内容传播者和内容受众的区别,每一个用户都同时作为内容创造者、内容传播者和内容受众参与媒体,形成了传播者、内容与用户之间一体交融的社群效应,因此需要相适配的组织形态,传统媒体中心式管理模式已失灵。

新媒体平台组织。YouTube提供各种支持条件,吸引创业者、制作人和电视明星们开设频道,积极推动内容原创,打造网络时代新版的好莱坞式产业。2013年,YouTube在洛杉矶设立了一个占地4.1万平方英尺的工作室,里面设有摄影棚、编辑套间、咖啡室、后期制作设备和剧院,且完全免费提供给任何MCN的YouTube内容制作者。该工作室带来了温馨舒适的工作环境,让人才觉得备受尊重。YouTube还会定期邀请他们参加各类活动,如音乐表演、教学研讨会、喜剧之夜等。

Google启动“新闻实验室”,将自身旗下的产品,包括地图、搜索、YouTube等的资源用于支持开发者和新闻从业者进行新媒体的创新,同时支持一些从事独立报道的个体和机构进行相应的新闻内容生产,包括数据新闻、新闻可视化、即时新闻的生产等,甚至提供资金方面的支持。此外,还将其平台上收集到的搜索信息以及新闻热点信息等通过内部简报的方式,推送到那些潜在的可以对新闻线索进行加工的用户手中,具备了传统主流新闻机构的新闻线索收集和分发的功能。

《华盛顿邮报》要做“媒体界Uber”,其推出的“才华网络”平台,其目的是要打造一个自由撰稿记者的线上网络平台,通过吸纳其加入新闻工作序列的方式切入,发现潜在的新闻生产者,并为其提供必要的新闻生产技能的培训,为其配备一些基本的生产工具,建立起类似Uber模式的新闻内容生产网络。

未来,平台化组织对传统媒体组织的三大角色颠覆。对管理者的颠覆:去中心→原管理中心功能沉底为规则→平台。对员工的颠覆:升格→创客+开放(外部创客) 产品经理制。对产品经理制的颠覆:在制片人的基础上,成立横跨媒介和渠道的以“产品”为中心的项目团队,团队的带头人就是产品经理。以产品经理为中心,实现技术研发、内容创新和整合营销等不同岗位的跨界合作。

受众:通过社群连接,去中介→用户,“粉丝”经济。在这样的一个网络平台中,任何作者都可以借助平台的技术支持,以及平台方的业务技能的指导和培训,具备进行新闻采写和内容生产的能力,并在这样的一个平台上进行内容生产,从而达到传统媒体利用互联网技术平台,共享采编人才,进行共享经济实验的目的。

社会化内容生产网络平台,是极具竞争力的开放式众包、众创平台,这样的组织结构真正体现了李克强总理提出的“集众人智、汇创客流”的依托互联网迸发大众智能的思想,它是对传统媒体中心化内容生产和运作模式的一种颠覆,是互联网巨型平台企业即将打响的一场对传统媒体资源掠夺的最后绞杀战。

谁是未来的新型主流媒体?不是任命,不是自封,那将是以C2B理念为核心的媒体融合的领航者,是内容产品社群化与传媒组织平台化转型的优胜者,未来新型主流媒体将是一个互联网上由成千上万、分门别类的信息产品社群构成的生态部落;一个信息海量聚合、入口场景多元连接、用户规模巨大、活跃度高的品牌矩阵;一个全部运行在由云端、移动化、大数据与社交网络构成的数字神经系统之上的个性化智能服务平台;一个颠覆传统金字塔媒体组织模式,内容生产模式、营销模式、产业生态、客户关系都将转为分布式自组织的社群管理系统。

(作者单位 中央电视台产业与新媒体研究部)

(责编:赵光霞、宋心蕊)




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