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自觉运用“互联网+”打造新型媒体

——从《赫芬顿邮报》和《纽约时报》兴衰比较研究谈起

符绍强 孙少龙

2015年10月29日10:11    来源:传媒    手机看新闻

2015年第十二届全国人大代表第三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划。他强调,“互联网+”是目前互联网产业发展的新形态、新业态,更是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。自此“互联网+”已经正式上升为国家战略,通过推动移动技术、互联网技术、云计算技术、大数据技术以及物联网技术相融合,促进互联网产业与各行各业的技术融合与相互演进。

“互联网+”思维对于我国传统媒体的转型升级有着重要的指导意义。笔者通过对美国《赫芬顿邮报》和《纽约时报》的兴衰进行比较研究,试图对“互联网+媒体”打造新型媒体的意义和路径进行探讨。

《赫芬顿邮报》何以迅速崛起

《赫芬顿邮报》于2005年创办,短短几年就发展成“全球第一互联网大报”,虽冠以“邮报”,但却是一个彻头彻尾的网站,而且是美国最具影响力的新闻网站。

该网站创办之初并不为业界所看好,但是随着互联网技术和新媒体形态的不断发展,《赫芬顿邮报》迈上了自身的崛起之路,它兼具博客的自主性和媒体的公共性,通过分布式的新闻发掘方式和以Web2.0为基础的社会化新闻交流模式而独树一帜。

在“互联网报纸:新闻博客视频社区”定位的指引下,2010年《赫芬顿邮报》首度扭亏为盈,2011年年利润达到了3000万美元,同年3月被美国在线(AOL)以3.15亿美元收购。短短两个月之后,得到了充足资金支持的《赫芬顿邮报》在流量上超过了拥有百年历史的《纽约时报》,在2012年4月,《赫芬顿邮报》更是凭借《战场之外》的系列报道成为世界上第一家获得普利策奖的网络媒体。当我们仔细研究《赫芬顿邮报》成功背后的种种细节之处时,不难发现“互联网+”理念的影子。

第一,在内容生产上,《赫芬顿邮报》采取了社交媒体的新式思维来运作整个生产过程,它鼓励普通用户上传新闻、发表观点,并通过用户的点击率多少来对首页头条大标题进行浮动。这样一来,一方面记者原来繁琐的任务得到了极大的分担,提高了内容生产的效率;另一方面,用户也从原本单纯的阅读者成为新闻制作的参与者,用户阅读新闻的积极性得到了极大程度的提高,对于媒体的归属感也大大增强。

第二,在技术支持上,“热词标签”技术在该网站上得到了充分的利用,在用户打开一篇新闻时,大标题下会出现至少十个相关的“热词标签”,网民点击进去即可连接到站内其他高点击率的报道中。

《赫芬顿邮报》还拥有先进的内容管理系统和流量分析系统,这些系统会从每天高达上万篇的原创文章中精选出百篇左右的文章进行“病毒式”推广,同时对推广效果进行实时的评测与修正,以达到最好的传播效果,这些技术的运用都大大提高了传播力。

第三,在商业模式上,《赫芬顿邮报》完全摒弃了传统媒体靠出售内容获利的方针,而是通过获取更多的新闻分享和用户,扩大自己的流量,并以此来获得更多的广告收入和盈利可能。同时其还具有的巨大优势是,《赫芬顿邮报》目前拥有着来自各行各业超过4000名专业人士日夜不停地创造新闻资源,但是却不需要向他们支付费用,对于免费资源的利用也是其取得成功的重要原因之一。

在未来的发展战略上,原本就生于互联网长于互联网的《赫芬顿邮报》更是扎根于此,积极推动地方化和全球化战略,在保持原有内容的基础上增加更多更为细化的内容,强调用户内容的“私人定制”,同时引入更多的内容形态,如在线视频直播等,在这些战略的指引下,可以说《赫芬顿邮报》成为网络媒体界的领军者指日可待。

《纽约时报》的转型之痛

作为老牌传统媒体的代表,《纽约时报》昔日的辉煌无需赘言,然而其内部的研究报告显示,其“在线版”的读者正在逐渐减少,《纽约时报》已经不再是读者阅读新闻的第一选择,其霸主地位几乎荡然无存。据最新财报数据显示,《纽约时报》虽然订阅量有所增加,但数字版和纸媒的广告收入却双双下滑,整体来看距离亏损仅有一步之遥,前景堪忧。作为一个典型的传统媒体,在互联网大潮的冲击下,《纽约时报》并不是没有选择转型,而是选择了一条简单粗暴的道路,导致整个转型过程困难重重。

一是工作重心仍过于偏重印刷版,产品推广力度不够。与其他传统媒体一样,明明知道传统媒体的阅读量正在下滑,但是《纽约时报》仍然专注于印刷品的生产,在此消耗大量的人力物力,却舍不得在新媒体推广上多花一分钱。在互联网时代的大背景下,一半美国人获取新闻的主要方式已经变成了互联网,通过报纸获取新闻信息的比例已经不到30%。纸媒阅读量衰减的速度远远赶不上新媒体阅读量增长的速度,广告收入也因此进一步下滑。

二是缺乏新媒体人才。作为曾经的纸媒霸主,《纽约时报》有着专业的记者团队,截至目前的100多项普利策奖就足以说明这一点。然而如今大批编辑对互联网技术的运用不太专业,数字化的工作成果也难以得到有效的评估与改进。同时,报社内部也存在着部门间的壁垒,传统采编部门和新媒体部门缺少沟通与合作,这就让新媒体的发展更加步履维艰。在传统媒体时代,记者编辑单兵作战分头行动已成常态,与读者的互动也十分有限。在新媒体时代,如果不能启用适应新媒体的记者、编辑人才,实现传统媒体与互联网媒体的一体化、工作协作的一体化、采编与传播的一体化,那么传统媒体转型的障碍就仍然无法扫除。

三是商业模式的固步自封。在广告收入持续下滑的威胁下,《纽约时报》进行了大规模的数字化转型,但是其新媒体的收入远不能弥补纸媒广告的流失。原以为只要提供大量的精品内容,用户自然会找上门来,然而事实是其数字版的收入仅能占总收入的21%。支付订阅费的单一收费模式无法吸引用户,更无法提高用户的忠诚度,而且对传统媒体业务难割难舍,数字内容经营也不受重视,如果《纽约时报》的商业模式没有突破,那么其转型也难有成果。秉承“刊登一切适合刊登的新闻”原则的《纽约时报》没有意识到网络时代是个性化的时代,一味的固步自封得到了惨痛的教训。

以“互联网+媒体”驱动传统媒体转型

虽然《赫芬顿邮报》并非从传统媒体转型而来,但其运营模式值得传统媒体借鉴,而《纽约时报》的衰落也值得我们深思。

“互联网+媒体”要求传统媒体拥有数量更多、形式更丰富的内容,重新树立“内容为王”的传播理念,将互联网技术运用到内容开发中来,在这个过程中,用户内容生产UGC(User Generated Content),即将成为重要的生产力量,自媒体灵活多变、富有新意的内容生产方式更是值得传统媒体借鉴。从商业模式上,“互联网+”思想的引入也要求传统媒体跳出单一传媒理念的圈子,以多业态视角来审视自身的发展,占领信息入口、获取数量庞大的用户、加强与用户间的信息互动等都是十分重要的手段。同时,“互联网+媒体”思想的引入要求传统媒体正确认识媒体发展更新换代的客观规律,改变一味等待、不主动寻求改变的态度,以市场、受众为中心决定传播形式和内容,才能真正适应新媒体时代的传播要求。

为此,笔者认为,我国在推进传统媒体转型升级、打造新型媒体的过程中,要重点解决好以下几个方面的问题。

第一,在媒体内容的生产方式上,要加强用户的参与度,深刻理解并将UGC模式真正运用到媒体内容的生产过程中,用更为简单明了的语言来说,就是媒体要为用户提供的并不是即读的内容,而是一个承载内容的平台,并让用户成为这个平台的使用者,这样才能够提高用户的阅读积极性,才能抓住用户。然而,在运用UGC模式的同时也要考虑到专业生产与业余生产的配比问题,UGC模式的运用并不意味着把所有的内容都交付给用户来完成,培养一批专业的记者人才,形成记者与用户的互动合作,专业与业余的水乳交融,才能真正将媒体内容的生产送上良性的运行轨道,保持持久的生命力。

第二,在先进技术的运用上,要善于运用新技术。纵观《赫芬顿邮报》并不算长的发展历史,无论是其发迹还是被高价收购,新技术的应用都在其中起到了巨大的作用。我们要认识到新媒体不仅是“内容新,形式新”,非常重要的一点是“技术新”,大数据分析技术、实时引擎搜索技术等在互联网时代对于吸引用户都发挥着重要的作用,如果还一味固守着“酒香不怕巷子深”的陈旧观点,只在内容上下工夫而不在推广上花力气,那么效果仍然难以保证。

第三,在商业模式上,《赫芬顿邮报》仍有值得借鉴的地方。在“互联网+”时代,“免费”似乎已成常态,用户在“免费”和“付费”的服务之间,往往会先选择免费服务。这就让我们对传统媒体的盈利模式产生思考,以往普通内容低价或免费、优质内容收费的模式在新媒体时代似乎已经不再合时宜。免费优质的内容必然是用户选择阅读、转发、扩散的首选,网站的流量自然也会因此而增加,这就会给媒体带来巨大的广告收入和其他盈利机会。当然,商业模式的转型要经过长时间的计划与测试,不可毕其功于一役,盲目冒进。

在打造新型媒体的过程中,应该从顶层设计开始,自觉主动地运用“互联网+媒体”思维,坚持受众为本理念,致力于改善用户体验,提升服务水平,并使之渗透到内容生产各个环节,提高受众关注度、参与度。利用云计算、大数据技术,研究用户习惯,挖掘市场需求,增强内容产品的针对性、时效性、吸引力、影响力和感染力。

本文为国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“关于提升中国电视媒体国际影响力及国家形象塑造的比较研究与路径选择”(项目编号:GD10073)研究成果。

(作者单位 中国传媒大学传播研究院)

(责编:赵光霞、宋心蕊)




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