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"双11"你都买了些什么? "剁手党"年年透支年年买

2015年11月16日07:12    来源:北京日报    手机看新闻
原标题:“双11”你都买了些什么?

“双11”疯狂抢购后,社交网络上流传的一份数据已被刷屏:天猫912亿元“双11”交易额背后,却面临574亿元退款。

“胡编乱造,纯属谣言。”阿里巴巴相关人士表示,菜鸟物流的最新数据是,4.6亿个“双11”包裹中,仅有1000万消费者已收到货,即便真有大量退货也还来不及办理。

尽管如此,还是有很多人好奇,这912亿元的天量成交额能挤出多少水分?声势浩大的“双11”到底催生了多少真实的消费需求?

年年透支年年买

“我买的时候交1280元,在收到货的三天内商家承诺再返给我581元。”杨女士在“双11”抢了一口进口高压锅,在抢购时商家虽然标出“双11”特价699元,但要求用户先付1280元,随后再以返现金的方式,退回多缴纳的581元。

虽然杨女士并不喜欢这样的购物方式,但由于售价确实比往常便宜不少,还是忍不住下了单。截止到15日,杨女士的锅刚刚发出,大概三四天后,杨女士才会收到这款高压锅。“落袋为安,我只能时刻提醒自己记得查退款,怕时间一长就忘了。”杨女士惴惴不安地说道,“原本三四百元买一口锅就够用了,这次花700元已是上限,就当是消费升级吧。”

实际上,这是众多“剁手党”中招的典型模式,对大降价全无抵抗力。“本来脑袋空空,想不出家里还缺什么,打算今年就不剁手了。可临到跟前,手机上各种优惠促销,亚麻籽油、净化器、紫砂锅……价格都比平时便宜得多,忍不住就买买买,最后算下来账单9000多元。”网购达人秦女士说,她现在最担心的是,这些货都到齐的时候,不知道家里还有没有下脚的地方。

在朋友圈中,各种“双11”的反省很是热闹:“去年囤的花王尿不湿,今年还没用完呢。”“猫砂半价促销,一气儿要了50袋,收货才知道家里真堆不下,白送一半给了同事。”“今年收房,去年就闭眼囤货,最后马桶孔距完全不对,窗帘太长得现裁……”但自嘲“剁手剁到胳膊肘”的血拼者们,每一个“双11”依然乐此不疲。

对此,不少人感叹,买买买也算是一种现代心理疾病了。

一天卖出一年的货?

商家促销甩货,早已不是什么新鲜事儿。在国际上,黑色星期五算是“购物狂欢节”的始作俑者。黑色星期五在美国也用来指每年感恩节之后的第一天。这一天通常被认为标志着圣诞采购季的正式开始,是每年零售业圣诞销售业绩的晴雨表,也是一年中各个商家最繁忙的日子之一。

随着阿里登录美国股市,这次“双11”的国际关注度空前,被称为是超越了美国“黑五”的全球最大购物节。

令人诧异的是,尽管天猫今年“双11”销售额同比增长将近60%,却并没有给阿里带来股价大涨。阿里的股价当天开盘后便出现下跌,跌幅一度超过3%,最低达到78美元。业界分析,资本市场显然没有了对“双11”再创纪录的新鲜感,取而代之的是对“双11”实际价值的深度怀疑。

“把小半年甚至一年的销量,通过大促销浓缩到了一天。全年下来销售业绩也没涨太多。”一位疲惫的商家告诉记者,高度集中的订单让他忙到“吐血”,但不参与已经不可能,大批消费者已经养成了“双11”突击购买的习惯,平时怎么促销也觉得不是底价。

不过,大促销还是能带来可观的增量消费。

在广告界,有一句经典的话:“当消费者没有购买需求的时候,我们就帮他创造购买需求。”事实上,不少消费者的需求,不管是国内还是国外,的确就被创造出来了。而这个需求如何创造?商家制造心理预期的能力不可小觑。

例如限时大促、“我们真的已经不能再低”的背后,要告诉我们的是:如果你想多占点便宜,就需要在这个时节,买买买。对此,一位心理学者分析:“购买限制会让我们产生稀缺感。稀缺感容易激发危机意识,是一种容易让人产生不安或焦虑情绪反应的感受。在这种情绪的催促下,容易产生冲动购买的行为。”

一份“双11”的专项调查显示,24.4%的受访者直言自己就是冲动消费的“剁手党”,这其中“败家女人”占据了71%的份额。

不只是消费“搬运工”

原本晚上9点还热热闹闹的商场,在7点就几乎没了人,京城的服装商和饭店无奈度过了一个格外冷清的周二;而电商员工们则正在搭帐篷、送夜宵准备过一个不眠夜。这是“双11”那天独特的场景。

电商真的拉动了内需,还是只是将消费从实体店转移至网上的“搬运工”?

更有业界人士质疑,年年飙升的交易数据中,相当一部分是商家刷单“造”交易量。各大电商公布的数据显示,今年“双11”手机销量创吉尼斯纪录,但卖疯了的同时,多家手机厂商却互相指责对方的刷单行为。即使是在平时,淘宝店家刷单就司空见惯,主要为了提高淘宝掌柜店铺和单品的排名。

“912亿元只是企业自己公布的一个促销结果,不必太认真,毕竟不是财报。”商务部电子商务专家咨询委员会专家委员赵萍称,电商对消费的拉动不可小觑。按照此前的经验数据,从线下转移至线上的消费和增量消费一般是三七开,将消费需求由线下转移至线上占70%,增量消费占30%。在线上,更方便的购物方式会刺激消费者多花30%的钱。

上海市商务发展研究中心首席研究员齐晓斋分析,商品消费按照弹性来说可分为两种情况:一种是按需购买的产品,如家具、洗护用品等,消费弹性很小,如果消费者习惯“买足一年的量”,那么肯定透支线上线下未来的销售,这样的促销模式对于“扩内需”并无好处;另一种是有弹性的商品,比如手机、首饰、衣服等,充分挖掘这类商品的消费能力,将是“扩内需”的关键。而从电商们公布的数据看,今年“双11”手机、食品都成为销售热点。(记者 孙雨)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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