当前中国广告业困境及解决思路

摘要：当前，中国广告产业迅猛发展，中国已经成为全球第二大广告市场，但其中广告行业与广告设计的问题也日益显著。本文从宏观产业结构——总体经济体制与环境、广告业监管、行业内部结构、新时代转型压力，以及微观广告设计不足两大方面对当前中国广告业面临的困境加以分析，并提出解决思路。

关键词：广告产业；市场结构；广告监管；广告设计；营销传播

10年来，中国广告业发展迅速，广告经营额年均递增30%左右，2014年，我国广告经营总额超过5600亿元人民币，广告经营单位达54万余户，从业人员270多万，广告市场的规模已连续3年位居世界第二位。然而在成为全球第二大广告市场的背后，各种结构性与专业性问题也愈加凸显。

一、宏观产业结构方面

（一）经济体制的制约

30年的改革开放成就了当今中国广告业的繁荣，但其中经济改革的不完全、经济体制的不完善也正是广告业发展根本上的掣肘所在，在十八大上中央虽然提出市场的主导地位，但中国经济市场化的转型仍阻力重重，政府行政干预与计划经济仍在制约广告业的科学发展。经济制度因素的缺陷有这几个方面的表现：市场调节与国家调节关系错位，非公企业与公有企业地位不平等，以及经济权力与市场权利失衡。

市场是第一位的，计划是第二位的，应该让市场在资源配置中起主导作用，而在广告业中，政府经济权力干预太强，以至于形成“行政性垄断”。从广告投放的市场环境看，这另一方面也与我国的媒介属性密不可分。正如药恩情所指出的，中央电视台作为我国唯一的国家电视台，通过行政力量深度控制了广告的媒介投放，利用其垄断地位牟取商业利益，对广告行业及其广告运作造成了极大的制约。在广告行业方面，由于基本经济制度的实现形式以及发挥国有经济主导作用的方式，使得国有经济与民营经济的市场地位与资源分配不平等。而反映在广告行业领域，随着广告行业主体日益多元化，以民营经济为主体的中国广告公司整体缺乏实力和核心竞争力，从业人员素质良莠不齐，在广告策划水平、制作水平、内部管理水平、经营理念等方面与国际广告公司存在相当差距。

（二）行政主导型广告管理体制的干预

政府监管其实也可算作宏观经济环境的一部分，但其行政因素更强，且与广告业有着更为直接的联系，所以这里单列为一点。当前对广告行业监管的失调主要表现在广告管理体制的“泛行政化”。

我国管理体制以行政为中心，过分强调行政管理力量，不重视甚至忽视广告行业自律、广告审查和广告社会监督等要素的作用。行政色彩过于浓厚的行政主导型广告管理体制，一方面造成了我国广告管理内容雷同、方法简单、形式单一，造成了广告市场管理体制不顺、管理无序的局面；另一方面更是阻碍了整个广告界行业自治、自律的发展，对整个行业政府介入过深，使得其缺乏独立性，广告行业的真实意愿难以表达，更会对整个行业的发展造成制约、牵绊。

2015年《新广告法》实施，这对虚假广告、不正当竞争广泛存在的中国广告业无疑是一大利好消息，但其中过细的规定也使得众多广告人犯难，网络上泛起对其戏谑式的吐槽。《新广告法》并无过多不妥之处，政府行政、立法对规范广告业是重要且必要的，但政府也需反思其过度的后果。

政府的职责是维持宏观经济的稳定，保护承受力差的社会阶层，维持宏观经济的稳定，本应是政府通过宏观调控，使广告业快速、稳定发展，但是政府对广告的管理却呈现宏观经济管理不足、微观经济管理过度的问题。并且政府的监管也没有持一种开放的心态，对争议性广告避之不及，往往禁止投放，审查制度的缺陷也饱受广告业和社会公众诟病。

（三）中国广告产业结构失衡

1.广告媒体、广告主对广告公司的制约

中国大部分传统的广告公司实行广告代理制，随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场由于各大广告主和媒体的利益诉求而趋于混乱，广告公司的收费问题、代理制的执行及其实际效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的掣肘。最明显的问题便是在广告主与广告公司的博弈中，广告主往往处于主导地位，导致了广告公司的创意性工作沦为在媒体上最终投放价格的恶性拼杀。

2.本土广告公司与外资广告公司之间的差距

蓝色光标和省广称得上是本土广告公司的领导者，在中国广告市场占据重要地位，但这毕竟是少数，我国本土广告公司仍是以中小型为主，中国广告市场上的领导者多是外资企业或合资企业。

在合资企业中本就多数是外资占主导，并且在2005 年12 月之后，中国广告市场完全开放，跨国广告集团在中国的扩张步伐越来越大，越来越集中，本土广告公司与外资公司之间的力量对比越发显得不均衡。

3.中国广告公司产业链结构不完善

广告经营额的构成则充分反映出中国广告产业链的结构。在2013年的广告经营额中，设计费用为695.58亿元，占比13.9％；制作费用为619.28亿元，占比12.3％；代理费用为1560.76亿元，占比31.1％；发布费用为2144.13亿元，占比42.7％。显而易见，中国广告产业链中最需要创新能力的设计、制作环节，是其弱项所在，不利于行业水平的提高。

（四）数字营销时代互联网的冲击

互联网时代尤其是移动互联的到来，对广告业是颠覆性的改变，小到广告经营模式等，都必须顺应数字时代的浪潮，这对本已依赖媒介投放、体制陷入僵局的广告业可以说是新生的契机，一系列创意热店“天与空”等、刚兴起的秒赚等新一代互联网广告公司方兴未艾。但这无疑对传统4A公司提出了严峻的挑战。

4A公司正在积极谋求转型，省广在整合营销、数字营销为核心的革新便是典例，但随着新兴广告代理形式在互联网中蓬勃发展，众多传统广告公司必定会被淘汰。

二、微观广告设计方面

从广告业的专业性分析，在微观具体的广告运作中，中国广告整体呈现如下的问题：

（一）中国的广告大多从产品出发，紧紧围绕着产品展开，诉求重点以产品的功能特点和物质利益特点为主，没有做到以消费者为中心，没有建立品牌形象的概念。

（二）广告缺乏创意与感染力，中国广告创意路径是“从抽象到抽象”的直线型，因而抽象诉说型或直白告知型是其主要的广告形式；并且表达大多通过直叙式的反复诉说，虽会在受众心中留下深刻印象，但会导致受众对广告产生负面印象。总体来说，中国广告在整体风格上太直白，理性的严肃说教有余，感性的形象演示不足，很少在“意料之外和情理之中”去发现伟大的广告创意，缺乏让人回味的意蕴，同时趋同性明显，没有个性，缺乏创造力和原创性。

出现这些不足，根本上是因为我国经济发展水平不足，虽然GDP总量高，沿海发达地区居民收入也很高，但从整体而言，我国居民人均收入仍处于较低水平，这是我国广告以功能性诉求为中心的根本原因。同时，正如上文所提到的，广告公司在与广告主的博弈中处于弱势，广告主的专业化程度有了一定的提高，但总体而言还是存在着观念陈旧、落后和非专业的不足，而广告公司为了生存，不得不在很大程度上迎合他们的喜好，屈从于广告主的压力。

另外，技术也是一方面。随着时代的发展，数字技术在广告设计与制作中的应用也日益广泛，大大扩展了广告的表现形式与感染力，与消费者的互动更是使广告效力直达消费者。而中国的广告在数字技术与视频拍摄技术都与西方有很大差距，但技术只是手段，是表层问题，观念上的落后才是真正制约广告设计创意发展的因素。其实在移动互联网兴起之后，中国的互联网广告创意和设计在一定程度上摆脱了固有的桎梏，但有时流于表面，过分追逐热点，抢占流量，反而忽略了与消费者内心的共鸣。

从营销角度来看，当代中国的广告设计仍是没有摆脱传统的营销观念，在当前营销3.0时代，营销对象已经由顾客转为具有独立思想的个人，由品牌形象的构建升级为价值观的宣传。且不说3.0的理论，中国的许多广告甚至还没有达到营销2.0时代的要求，还停留在产品中心的阶段，对品牌形象的建构尚且不足，何提社会化媒体时代的数字营销？

从传播角度而言，中国的广告投放没有做到“精确制导”，而是在媒体上进行地毯式轰炸，而且对传播理论的把握不足，更是直接影响了广告设计。以互联网为例，新媒体的兴起大幅刺激了我国的广告市场，网络与移动端的广告市场呈爆发式增长，但中国的许多广告公司在互联网上所制作的广告并没有互联网的传播思维，而是简单的对传统广告的复制，没有把握网络交互性与受传主体地位的转变，对其而言似乎只是平台由传统媒体向新媒体的转变，这无疑是大大错误的。

三、解决方案

在宏观经济背景与产业结构方面，最根本的是进一步深化市场经济改革，充分发挥市场的主导作用，政府把握好宏观调控和微观管理的界限，政府干预经济要适当，不再过度干预广告业微观经济活动。同时协调公有经济与非公有经济的关系，对中小型广告公司给予一定的政策扶持。在广告行业的监管上，立法部门需要制定完善的广告业法规，减少政府的行政干预，强化广告业的行业自治。而在当前最为迫切和重要的是在移动互联时代，广告业向基于社会化媒体的数字营销、互动营销和大数据精准营销转型。

在微观广告设计与制作层面，广告从业者需具备最新的营销与传播理念，这同时要求在广告专业的教育上应该同时兼顾营销传播理论与实践操作，避免急功近利的教育方式。需要引进并学习、追赶西方在视觉传达设计方面的技术，弥补技术短板。同时，广告是以艺术形式表现的科学，观念上除了以营销传播理论为支撑，也需关注艺术界的最新动向，把握现代主义、后现代主义的理念，加大新媒体时代数字技术的应用，这也要求中国艺术方面的教育要改变学院派的教育方式与评判标准。（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

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