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国产剧需要从数量向质量转变——

基于4P、4R、4S理论的中美电视剧产品导向对比

彭瑱

2015年12月01日13:46    来源:视听    手机看新闻

摘要:20世纪60年代,随着营销组合理论的提出,4P理论应运而生。历经多年发展,先是4P理论被4C理论取代。后4C理论又经演变诞生了4R和4S理论。这表明了市场营销从以产品为导向的理论组合向以顾客为导向的理论组合转变。电视剧是具有商品性和艺术性的双重属性商品,既然作为商品,营销理论则对其适用。本文认为,中美电视剧的本质差异是由于我国电视剧是以4P理论为主导的,而美国电视剧以4R、4S理论为主导。美剧的成功对我国电视剧具有重要的参考意义。

关键词:4P;4R;4S;电视剧;产品导向

根据伯明翰文化研究学派创始人雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)的观点,电视剧是具有商业性的电视节目。作为“商品”的电视剧,则需要运用营销策略来争夺相应的市场。自1928年由通用公司制作的《女王信使》在纽约州的WGY广播电台播出,美国的电视剧已经走过了87年的时间长河。1958年6月15日,北京电视台(现为中央电视台)播出了我国第一部电视剧《一口菜饼子》,拉开了我国电视剧史的序幕。30年的经验差异,对我国电视剧而言,美剧具有很大的借鉴意义。营销之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)说过:“营销的宗旨是发现并满足需求。”电视剧市场需要“发现”和“满足”需求的是其对应的观众。而作为营销对象,电视剧的观众也称为目标受众(target audience)。面对特殊的目标受众,中美两国兼具商业性和艺术性的“商品”——电视剧如何满足需求,本文将尝试一一解析。

一、4S vs 4P——放映前对比

4S(Satisfaction、Service、Speed和Sincerity)理论以客户为中心,由4C演变而来。电视剧的制作直接影响着电视剧的水准。美国电视剧是典型的制播分离制度,并且在播放时分“季度”。在《美国电视剧生产和消费模式的启示》①一文中详细解释了美国电视剧的生产模式。其中提到一个值得注意的细节:“据统计,全美的商业电视网每年能收到一两万个剧本提纲……只有大约500个提纲……能获得电视网提供的关于享有‘第一优先购买权’的合同……只有不到100个创意剧目的样片剧本在得到电视网的首肯之后,制作公司才能着手进行样片的制作。”从一两万到100,两百分之一的合格率保证了能够制作成样片的电视剧就已经具有精英性和代表性。除此之外,制作出来的样片“最常用的”评定方法是“找来一定数量的具有代表性的观众观看样片并发表意见”,根据4S理论里的satisfaction的满意度来决定电视剧是否可以“诞生”在世上。

4P(Product、Price、Place和Promotion)理论是以产品为导向的理论。本文之所以认为我国的电视剧是4P导向的产品,首先是在数量上,现有电视剧数量已达历史最大值。虽然在剧本淘汰率上没有确切的数字,但根据著名电视人张海潮主编的《剧领天下(2012-2013):中外电视剧产业发展报告》来看,我国2012-2013年电视剧产量高达1.7万集,而美国仅为我们的三分之一不到,为5000集。②文中张海潮给了一个数字:“2010年我们的产量是436部,1.4万集;2012年506部,1.7万集;两年增加了70部3000集……”这并不意味着一个可以称颂的数字。比如2010年播出的《抗日奇侠》一剧出现了大量不符合历史甚至不符合常理的情节,如我军装备了70年代后才出现的军备武器,日本军开着解放卡车,沦为笑柄的是剧中出现了主角对抗日军时用双手将日本军人撕成两半的画面。诸如此类的电视剧在我国并非特例。高产的背后是对剧情逻辑和时代背景的无视,甚至不少电视剧从场景制作到演员演技都粗制滥造,造成了资金资源的浪费。作为具有逻辑思维和审美能力的观众来说,这样的电视剧无疑是不尊重的。因此,虽然我国的电视剧产业产量已达到世界第一,但经典之作甚少的局面还未曾改观。

其次,我国的电视剧在放映之前只有部分的导演、演员、编剧采访和电视剧海报展现在观众面前。对于观众已经熟知的电视剧,如翻拍多版的《神雕侠侣》《天龙八部》和《射雕英雄传》,这样的宣传重点不在剧情上,而是为了引发观众对演员选择和剧情改变的八卦好奇心。对于观众不熟悉的剧情,则难以引起足够的重视。这如同萨缪尔森和吉尔布雷斯认同的那样——广告会影响消费者需求,产品的差异性主要取决于广告。③比如许多抗日剧,观众就已经形成认知定势,就是我军与日军斗智斗勇最后胜利的故事,对剧情没有任何期待,这样容易形成观众的兴趣点并非在电视剧本身的畸形关注。

二、4R vs 4P——放映中对比

2001年唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)提出的4R(Relevance、Reaction、Relationship和Reward)理论中的Relevance强调,企业与顾客是一个紧密的命运共同体。而从电视剧这种“商品”的“命运”来看,无疑是与观众与收视率息息相关。美国把4R理论很好地运用在电视剧的营销策划中。不同的观众对电视剧剧情和电视剧类型的需求不同,因此则需要电视剧制作商对电视剧的剧情设置和播出时间进行详细的消费市场细分(Market Segmentation )。

从我国的播出时间来看,放映时间段的划分是十分粗糙的。我国的电视剧有黄金时段和非黄金时段的产品投入时间划分。黄金时段是在晚上6点至10点的4个小时,按照一集电视剧45分钟计算,加上广告时间,4个小时至多播3集。在我国已经形成了普遍的观点,就是黄金时段的电视剧是最新的。这种观点一方面影响了观众的收视习惯,一方面也促使各个电视剧的制片方为了争取高收视率,而花费大量的投资在争夺黄金时段上。而在黄金时段外,电视剧普遍以重播的形式展现,即便是首播,观众也不能形成长期的、惯性的观看思维。因此,在我国,虽然观众之于电视剧极其重要,但电视剧之于观众却是无足轻重。

与我国情况不同,美剧制作方将观众的观影时段划分得十分详细。仅肥皂剧一大类就分为了日间肥皂剧和晚间肥皂剧。美剧制作方发现工作日的白天仍有大量的家庭主妇在家,因此非黄金时段仍有其可利用的价值,日间肥皂剧便应运而生。一周五天,每日白天播放一集,一集时长约60分钟的肥皂剧在美国一诞生便大受欢迎,因之一炮而红的美国肥皂剧数不胜数。如1937年1月25日由ABS首播的《指路明灯》(“The Guiding Light”),《吉尼斯世界纪录大全》称其为世界上播放时间最长的电视剧。该剧至2009年9月18日终播出最后一集,合计播出18262集。④而晚间肥皂剧最典型的是闻名世界的《达拉斯》(“Dallas”)。虽然80年代后晚间肥皂剧渐渐退出了美剧舞台,但其存在恰恰证明了美剧市场划分的细致。

三、4S+4R vs 4P——放映后对比

我国电视剧与观众“交流”的主要渠道就是收视率。2015年1月的部分城市电视剧收视冠军统计见表1。⑤

这样的表格虽然一定程度上反映了观众对某类或者某部剧集的接受程度,但这不是观众全权主观选择的结果。因为现有市场的限制,观众只能从这些剧集中选择“相对而言比较爱看的一部”,而不是选择最符合需求的电视剧。收视率容易误导电视剧商,从而影响电视剧的制作。也就是说,观众必须被迫接受已经产出的“结果”,而不能左右产生“结果”的“过程”。这也是4P理论的缺陷:它只从微观层面交易一方的卖方来考虑问题,只考虑营销者对消费者应该做什么,却没有考虑消费者的反馈对产品的促进和改变作用。现代市场逐渐变为买方市场,要从买方的需求入手,再决定生产什么。

美国黄金时段的电视剧营销策略极具特色,如名噪一时的情景剧《生活大爆炸》(“The Big Bang Theory”)、《老友记》(“Friends”)和情节剧的《绝望主妇》(“Desperate Housewives”)、《越狱》(“Prison Break”)等等,都以开放式的结尾作为每一季的结局,为下一季的剧情开展留下悬念。根据4R中的Relationship和4S中的satisfaction,这样的结尾保证了电视剧制作商和观众从“一次性”的观影“交易”转向了具有“约定性”的长期“合作”关系,不仅可以运用“戴明循环”模型,收集整理观众对于这一季的反应情况,辅助下一季剧本的修改,还可以通过饥饿营销引起观众对下一季的期待。上述的几部剧都取得了相对我国电视剧更长的“寿命”,如《生活大爆炸》从2007年上映至今已经播放了149集,《绝望主妇》从2004年播到了2012年(共8季179集),《越狱》从2005年上映至完结共4季80集。这些剧集都获得了许多奖项,如《越狱》获得了第32届人民选择奖的最受欢迎新剧情类剧集和2007年的澳大利亚电影学院奖。

结论

从整体来看,无论是4S还是4R的运用,在美剧中可以清晰地看到以观众为导向的成熟的电视剧市场化模式,电视剧是否具有其存在的意义都以观众的决定为准。反观我国,以产品为导向的4P理论运用导致从剧本筹划到电视剧放映都只是制作方范围内的意见流通,并没有实实在在地让自己的目标受众参与进来。直至播放结束,观众才能大费周章地把自己的意见反馈到电视剧制作方处。而此时对于电视剧这个产品而言,一切都没有更改的可能了。因此,我国的电视剧不应该“闭门造车”,不听取目标受众想要的是什么,而应该汲取美剧开放的制作方式,真正提高我国电视剧的质量。(作者系广西大学新闻传播学院13级硕士生)

注释:

①苗棣,徐晓蕾.美国电视剧生产和消费模式的启示[J].视听界,2008(3):25-26

②电视剧年产量:美国5000集 中国1.7万集[EB/OL]. http://ndent.oeeee.com/html/201308/27/172844.html,2013年8月27日

③迈克尔·贝克.市场营销百科[M].辽宁教育出版社,1998:46-48

④美国最长肥皂剧《指路明灯》播完最后一集[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/world/2009-09/19/content_12080026.htm,2009年9月19日

⑤电视剧排行榜:2015年1月100城市各地冠军剧收视率[EB/OL]. http://www.tvtv.hk/archives/1023.html,2015年3月1日

(责编:赵光霞、宋心蕊)



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