新闻客户端“个性化服务”的发展与困惑

【本文系《西部学刊》供稿】

摘要：当代信息技术的发展，负面效应之一是令人们时常沉陷于庞大且繁杂的海量信息中无所适从，滋生所谓“信息焦虑”。于是，借助日渐成熟的大数据搜集和分析技术，针对客户的个性化需求，提供信息筛选、匹配和推送服务的新闻客户端应运而生。这类新闻客户端一方面可以满足用户在信息海洋中寻觅自己所需内容的诉求，但另一方面，客观上也将人们囚禁于被特定数据限囿的“信息圆形监狱”中，从而造成对多元信息获取的窄化以及其他一些问题。有鉴于此，本文侧重从理论层面对此进行探讨，希望能为破解这一难题提供一些思路。

关键词：大数据；新闻客户端；个性化服务；信息圆形监狱

随着大数据技术的广泛应用和移动互联时代的到来，借助对客户以往关注信息类别的搜集分析，再从海量信息中对相关内容进行抓取、筛选和匹配，及时推送给用户的技术日益成熟，这就是当下许多标榜“精准推送”和“个性化服务”的移动新闻客户端纷纷涌现的客观原因。这类有针对性的信息推送，可以方便地满足人们对信息的不同兴趣和喜好，是新技术带来的嘉惠。但与此同时，也在多个层面带来一些令人担心的隐忧。

一、新闻客户端个性化服务兴盛的原因和条件

我们当前所生活的信息时代，对于个体的信息需求而言，海量的信息往往意味着海量的垃圾，寻觅自己感兴趣或适用的信息，有时反倒更为不易，这真是一种悖论。首先，由于通讯技术和移动网络技术的进步，任何人只要有一部手机，就可以随时随地进行信息生产，而这些信息对于社会大众，可能没有任何价值；其次，互联网各种平台间极为便利的互联互通，使得某个传统媒体、门户网站、社交媒体甚至自媒体等任意一个平台上出现的信息，瞬间就会被无数次转发。这类在传统媒体时代完全可以被视为抄袭剽窃的同质化信息的泛滥，使得受众即便使用搜索引擎，也会面对成千上万个相同结果，对于信息筛选的意义有限。

在信息时代，面对快节奏生活和信息海洋，相较以往，时间日益成为人们最稀缺的资源。正是为了在最短的时间吸引受众注意，在众多相同或相似信息中脱颖而出，这就催生了所谓“注意力经济”、“眼球经济”。借助大数据技术，新闻客户端的“精准推送”和“个性化服务”，可以免去费力搜寻的过程，直接将可能需要的信息送到面前，连选择的步骤都可省去，只要点开就可以浏览，这无疑是吸引受众注意、提高传播效率的一大法宝。由此可见，时代发展所滋生出的市场需求，是新闻客户端个性化服务兴盛的内因。

至于新闻客户端“个性化服务”兴盛的外因，无疑缘于当下大数据技术的发展，使得互联网站或软件后台，可以根据每个用户的上网痕迹数据来分析用户喜好，进而根据这个分析结果，对新的信息进行具有选择性的匹配和推送。甚至为了推送内容更为精准，当下很多新闻客户端在用户注册之初，就会让新用户标识出自己感兴趣的新闻类型，比如国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻等等，然后根据受众的选择进行相应的新闻推送。

除此之外，新闻客户端中每个用户的每一次浏览，都会产生一个相应的数据，而客户端的后台，则会在分析这些数据以后做出相应的推送调整，逐渐增加用户浏览次数多的新闻或者信息类型，同时相应地减少其他领域的新闻推送，以求更契合用户的心意。正是因为有着强大的后台和技术支持，知名新闻客户端“今日头条”的口号才能如此响亮——“你关心的才是头条”；网易新闻客户端的智能推荐功能有如下描述：“我们很懂你。推荐栏目会根据你的兴趣爱好、阅读习惯智能推荐出你感兴趣的新闻，这是一个专属你的新闻世界。”①而百度的新闻客户端也不甘居于人后：“采用百度最先进的‘个性化推荐’技术，根据用户的阅读偏好，为用户展示个性化的新闻。用的越多，百度新闻就越懂你。每天都是最喜欢的精选推荐新闻。”②

新闻信息的个性化服务，其优势当然无法忽略。对于受众来说，这种精准的个性化推送使得他们不必再像传统的网络搜索那样，在海量的信息中大海捞针般搜索自己感兴趣的信息，极大提高了时间的利用效率；对于媒体而言，信息的精准化推送，可以在吸引用户利用和阅读的同时提升点击率和流量，也增强了客户对于自己所提供服务的粘性，从而大大提升自己所提供的信息和客户端的品牌价值，以利于进行更多的业务拓展，比如与广告商合作，进行广告的精准推送。这也正是近些年来传统媒体的广告份额不断下滑的重要原因。不过，人类发展的历史早已无数次警示我们，科学技术的发展，像一把双刃剑，表面上看似既有较好社会效益，又可创造不菲经济利益的新闻个性化服务，同样有着与生俱来的弊端。

二、新闻客户端对“信息圆形监狱”的催生

精准化的信息推送，最显而易见的负面效应，便是容易利用和放大受众的惰性，轻易地将他们囚禁在受自己兴趣所限囿的“信息孤岛”中。新闻媒介是人们了解社会的窗口，随着社会发展的多元化和社会分层的不断精细化，为了顺应不断变化着的社会发展需要，应当说，人们对于多元信息的需求越加旺盛，以往的兴趣也应当不断拓展和丰富。可现实的情况却是，由于有了便捷省力的“人性化服务”，于是很多人便满足并沉浸于新闻客户端根据其旧有兴趣推送的各种信息中坐井观天，成为大数据狂潮中信息圆形监狱的可怜囚徒。

“圆形监狱”的理念，最早由英国哲学家杰里米?边沁（Bentham）1785年在《圆形监狱》一书中提出。这样监狱的设计使得处在中央塔楼的监视者可以便利地观察到囚室里罪犯的一举一动，但因为监视塔有百叶窗遮挡，身处每个囚室的囚徒因为无法知晓自己是否被监视以及何时被监视，因此不敢轻举妄动，从心理上感觉到自己始终处在被监视的状态，时时刻刻迫使自己循规蹈矩。这就实现了“自我监禁”——监禁无所不在地潜藏进了他们的内心。尽管这种监狱模型在现实中难以适用，但其理论却绵延至今。在当今的网络时代，这个监狱有了在精神层面控制人们的可能，因为那个无所不见的瞭望塔已经形成，这就是大数据技术。

在圆形监狱的模型中，中间的瞭望塔建筑是整个设计的关键。大数据的出现，使得这种对于人的精神隐私无死角的瞭望成为可能。数字技术的发展，使得网络后台能够记录一个人每次利用或浏览的痕迹。无论人们是办理各种金融业务、买车买房，还是乘坐交通工具、旅行住店，甚至上网玩游戏、注册论坛等等，只要登记了身份信息，用户的行踪和行为就会被网络记录。即便阅读新闻，只要是在网络上进行，每一次cookie痕迹都会被记录并反馈给后台。圆形监狱的瞭望塔设计之初，是为了节省人力震慑囚犯，让囚犯不知道他们何时处于监控之中，所以一言一行都要小心翼翼，以此实现高效率的规训；而大数据这个“瞭望塔”，本身已经实现了全时段广领域的监视。它不需要节省人力来震慑，只需按照每个人不同兴趣进行推送，就可以通过软性的信息满足，来占用人们的时间，控制人们的思想动向和引领精神导向。在这个技术前提下，政治与商业的元素也杂糅进信息的推送中，从而实现对人的规训。

正如陈力丹教授所言：“新媒体基于用户兴趣而提供的精准信息推送，长此以往将造成用户信息无形中的‘窄化’，只听所选择的东西和愉悦的东西，那么人的发展就不会是全面的。”在传统媒体的大众化时代，媒体会尽量照顾每个人对于信息的不同需求，将公共信息通过大众媒体发布出来，每个人在信息的接收上都是相对平等的。但是信息技术导致的受众分众化和小众化，以及大数据推送技术的出现，却使每个人接触到的信息越来越偏向于自己感兴趣的领域。而且，这种信息传受的过程还处在不断调整之中，惯性的接触次数越多，则再一次的推送内容也就以精准化的名目越来越窄化。长此以往，这种选择的机制就会构筑一道无形的信息狱墙，将其他领域的信息隔绝在外。而受众则会逐渐习惯这个小囚室内的生活，因为他可以在这个小圈子中予取予求，享受着这个系统提供的一切服务，惰性的力量会促使他不再关心狱墙以外甚至隔壁囚室的情况，最终沦为信息或者精神方面的井底之蛙。而大数据的瞭望塔则对每一个囚犯的喜好心知肚明，不断筛选相应的信息投其所好，以期获得持续的利润。

传统的议程设置理论在大数据时代也有了相应的变形。因为市场需要个性化的服务，许多新闻客户端已经不再以为公众设定相同的议程为宗旨，而是努力针对每一个人的不同喜好来设置议程，使得客户端为每一个用户营造的拟态环境都不一样。甚至像今日头条这样的APP，截至2015年5月，累计激活用户数已达2.5亿，日活跃用户超过2000万。③有了大数据技术的支持，它甚至能同时制造2.5亿个的不同议程设置。这样一来还可能会造成另外一种后果——精准推送导致受众视域的窄化会减少人们的公共参与，使人们很难达成社会共识，甚至不再关心公共生活。他们安居于自己的小囚室里，生活于极具个性化的拟态环境之下，社会公共信息成了他们的身外之物，他们最终沦为单向度的人。

三、媒体“社会公器”地位的丧失

无论新闻媒体的形式如何发展变化，所提供的主要信息都应当满足公共需求，生产准则应当是社会的主流价值观念，这是新闻诞生的最本初意义。人们接触新闻的重要目的，主要也是为了解社会动态，以便及时做出反应。因此，作为信息传播者，媒体的社会公器作用从来都居于最重要地位。唯其如此，数百年来，新闻媒体在不断的探索和实践检验中，逐步确立了真实、客观、公正等一系列操作原则，以及坚守这些操作原则的职业道德，从而荣获诸如“船头瞭望者”、“社会守望者”、“第四权力”、“无冕之王”等美誉。但是当前提供“精准推送”和“个性化服务”的新闻客户端，为了自身的发展和经济利益，往往不再坚守应有的社会公器职责，对于一些用户明显偏离社会主流的个人喜好和价值观念不是去进行匡正，反而千方百计地加以迎合和取悦，沦为反主流思潮和行为的帮凶。比如，当代社会的多元化，催生了部分群体对于信息需求的过度娱乐化倾向。于是，一些个性化服务就会竭力满足一些少男少女对于TFBOYS、EXO这类大众文化产业偶像的狂热追捧；当一些受众怀有窥奇猎艳的欲望，某些新闻客户端就会把难有真实性保障的各种街头巷议、花边新闻，推送到这类用户面前。至于国家大计、政治生活、社会状况等重要信息，许多人则一问三不知。

当以迎合和取悦用户的“个性化服务”成为新闻客户端唯一或者最重要的目的，新闻媒体的公器性便在技术狂潮与商业主义的裹挟中日渐沉沦。尽管很多新闻客户端都设有“热点”的选择栏，但那大多不过是掩饰自己逐利欲望的遮羞布。因为他们心里很清楚，在精准的信息推送下，大多数受众只要动动手指就能浏览自己感兴趣的信息，谁还理会那些不感兴趣的信息呢？在这样的恶性循环相互作用下，受众在越来越便捷的服务中安于大数据提供的内容，也就越发失去了人格的自主性和价值观念的批判性。

这就产生一个疑问，这类所谓的“新闻客户端”，到底属于信息中介还是新闻媒体？“今日头条”的自我定位就是：“一款基于数据化挖掘的个性化信息推荐引擎”，而且从其新闻来源看基本上没有自采信息，属于一种“新闻集纳”式的信息中介。如果不考虑这些新闻客户端属性的话，这种价值之争实际上依然是传统新闻学中商业主义与新闻专业主义之间的博弈。作为社会公器的新闻媒体，没有将社会发生的公共事件告诉受众并进行必要的舆论引导，是自己工作的严重失职；更有甚者，如果在与用户有着利益关联的公共事件上失语，更是对受众应有的知情权的剥夺。这都不是简单一句“我们满足了受众需要”就能搪塞得了的。

四、人的异化与回归

大数据作为一种技术为人所用，极大提高了人们生产、处理、分析信息的能力，但是同其他技术和发明物一样，大数据技术也在一定程度上出现了异化。利用大数据来提供个性化服务本来是想一举两得，但是越来越多的人却因此而陷入这种数据信息的陷阱，沉迷于新技术加于自己的限囿而无法自拔，以至于片刻离开手机等移动终端就心生惶惑。

百余年前，德国著名思想家马克思·韦伯就已经预见到工具理性的发展会压抑价值理性的发展，“没人会知道将来会是谁在这铁笼里生活；没有人知道在这惊人的大发展的重点会不会有全新的先知出现；没有人知道会不会有一个老观念和旧理想的伟大再生；如果不会，那么会不会在某种骤发的妄自尊大的掩饰下产生一种机械的麻木僵化呢，也没人知道，因为完全可以，而且是不无道理地，这样来评说这个文化的发展的最后阶段：‘专家没有灵魂，纵欲者没有心肝；这个废物幻想着它自己已经达到了前所未有的文明程度’。”[1]143而后来的历史也已经证实，建立在工具理性基础之上的西方现代文明以鲸吞蚕食的方式席卷全球，带来的是整个社会的高度工具理性化，技术进步成为推动整个社会进步的主要动力。在工具理性支配下，人们安于消费主义下的物质与精神享受，安于大众文化工业提供的各种精神文化产品。

工具理性和价值理性在中国的古典哲学中，其实就是“术”和“道”的关系。我们历来讲求以道御术，但是当代技术的发展却在引导人们过分重视“术”的作用而忽略“道”的引导，其结果可想而知。就拿大数据技术来说，大部分人没能掌握利用这种技术实现自身主体性的方法，反倒沉迷在这种技术带来的消费性中，安于接受推送的信息来打发时光。

当下的社会，精细化的分工和制度化的环境，使很多人试图在精神领域找寻自己的价值和意义的时候，又恰逢大众文化工业的突飞猛进，大批量复制的文化产品通过大数据技术，从各个途径进入人们的视野。处在这样的时代环境之下，仅仅接收新闻客户端推送的信息几乎占据了他们所有的媒体接触时间，也似乎已经能满足内心对于信息的需求，消费着他们的时间和注意力。当传受双方各自的需求仿佛都得到满足的同时，有谁还会有心情和闲暇思考其他问题呢？于是，在文化工业如此繁盛、信息如此海量的时代，产生惰性失去自主性似乎在所难免，许多人根本意识不到正在逐渐成为没有自己想法的乌合之众。大数据之“大”，正是因为无论其数据规模还是种类、存储、计算，都远远超出了人力所能及，也远远超出了一般人现有价值理性所能控制的范围，所以能发生异化，并反过来控制了人们的思想和行为，使其精神家园一片荒芜。

在人类正常的发展历程中，技术和价值的发展本应当并行不悖，如果飞速发展的技术不能以正确的价值观去引领，在技术异化的同时，马克思所担忧的人的异化，也终将难以避免。因此，我们需要理性辨析自己在技术狂潮中的位置，认清人类对于技术的主体性。具体到当下盛行的个性化信息精准推送而言，需要所有的传媒界坚持公共性的职业操守；而对于广大受众来讲，则需要加强媒介修养。当然，这不是一个短期可以解决的问题，需要全社会的共同探索和付诸努力。

注释：

①网易新闻客户端百度百科网址：http://baike.baidu.com/link?url=tA8WRaFt52gIb-E7ioJ4NoqQ7g4bHnvoiqJt-ujXMNXRQLKI4veyHHweCNI_t0oHEK_eldIOJgfFknoYaBlbJq#2

②百度新闻客户端百度百科网址：http://baike.baidu.com/view/10616739.htm

③数据来自张一鸣在南方报业传媒集团的演讲《互联网技术怎么改变媒体行业的》新闻来源：http://news.sina.com.cn/m/2015-06-01/101531899546.shtml

参考文献：

[1](德)马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[M].李小兵译.上海:三联书店,1989.

（作者系北京大学新闻与传播学院教授；刘华东系北京大学新闻与传播学院硕士研究生）