以产业融合促媒体融合

【本文系《西部学刊》供稿】

互联网带来的第三次工业革命，一方面打破了不同产业之间的界限，传媒产业开始与其他产业深度融合，另一方面用户已经快速转移到互联网尤其是移动互联网上，这就要求传统媒体积极推进媒体融合。尤其需要指出的是，媒体融合作为一个长期、系统而又复杂的重大工程，既需要大量的资本投入又需要较长的融合期，这就更需要通过产业融合来赚取大量的真金白银支持媒体融合。

媒体融合耗资巨大

媒体融合既需要打造全新的互联网平台，又需要优化和升级现有业务平台，无疑都需要巨额的资金支持。

一、打造全新的互联网平台是耗资大、周期长的工程。当前，互联网媒体尤其是移动互联网媒体已经成为用户尤其是年轻用户获取信息和娱乐的主要平台，它们已经成为传媒业的重要组成部分，这就要求传统媒体必须集合媒体之力打造全新的互联网尤其是移动互联网平台，以抢占互联网尤其是移动互联网的舆论引导主阵地，并重建传统媒体地位。而综观互联网媒体的发展历程，无论是国外的谷歌、雅虎、Facebook、Twitter、YouTube等，还是国内的新浪、腾讯、搜狐、网易、百度、优酷、乐视网、爱奇艺等，一方面都经历了5年以上的培育期才真正实现了盈利，甚至有些到现在尚未实现盈利；另一方面都实施了多轮融资，尤其是从资本市场融来了巨资来助力自身的发展，大多数融资额都为几十亿元甚至上百亿元。从国内外互联网媒体的发展经验来看，传统媒体要打造全新的互联网平台不仅需要亿元甚至十几亿元的投入，而且还需要5到8年的培育期，才有可能成为承载传统媒体互联网转型的主体。

二、员工队伍的优化转型需要巨额资金。一方面，互联网媒体由于可以更多地利用技术，其单位产出所需的人员就更少。例如，百度每年近500亿元的产出，其所雇用的人员仅为3万人左右。如果按照这个标准，传统媒体在实现了媒体融合之后，工作人员规模必将大大减少，这无疑有为数不少的人员需要安置，尤其是一些传统媒体的收入水平较高，这一块的费用所需甚多。另一方面，媒体融合还需要招聘大量能够更好使用互联网和新技术的年轻人，这也需要一大笔成本支出。

三、转变员工观念需要大量的投入。媒体融合以及互联网平台的打造需要具有全新互联网思维的员工队伍，而传统媒体目前的员工无疑是不能满足这种需求的，这就需要通过培训或者内部创业等办法来转变。例如，浙报集团去年拿出3000万元来支持内部创业，较为成功地转变了500人的观念，差不多人均需要6万元左右。

产业融合有助于媒体融合

一、产业融合是大势所趋。当前，互联网已经在很大程度上打破了产业之间的界限，不同的产业开始高度融合成新的产业。例如，传媒业、通信业和IT业开始融合成“信息服务业”，根据国务院正式发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，到2015年我国的信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上；带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上。基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。再如，传媒业、文化业、旅游业和地产业高度融合成文化休闲旅游业，根据《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，到2020年，境内旅游总消费额将会达到5.5万亿元，城乡居民人均出游4.5次，旅游业附加值占国内生产总值的比重超过5%，成为国民经济支柱性产业。这充分说明不同的产业正在高度融合，同时也说明新融合的产业规模巨大，而传媒业在其中能够起到极为重要的作用。

二、国内外的传媒集团都在积极推动产业融合。在国外，迪斯尼集团进军旅游产业，在全世界各地建设了不同规模的大型游乐园；苹果公司、谷歌公司等大举进军硬件产业。在国内，SMG、湖南卫视纷纷进军电视购物产业，其中湖南卫视的快乐购已经成功上市，其市值高达275亿元；SMG进军节目制作产业，其旗下的华人文化产业基金投资的灿星公司成功打造了《中国好声音》等现象级节目；电广传媒进军投资产业，其旗下的达晨创投管理的资金规模达到150亿元，已经为电广传媒赚取几十亿元的净利润，并已经成为国内前五位的私募基金公司；浙报集团通过收购边锋和浩方进军游戏产业，和修正药业合作进军养老产业；大众报业集团通过其旗下的投资公司入股中青旅而进军文化旅游业；羊城晚报报业集团积极进军创意产业园区产业，目前已经有“一区三园”；上海报业集团积极进军金融产业，目前持有的东方证券市值已经超过70亿元，所有的有价证券市值超过百亿元；乐视网等积极进军盒子、电视、手机和汽车等智能硬件产业。

三、产业融合也能够更好地推动传播力建设。媒体通过进军其他产业，可以更好地扩大其产品的覆盖面尤其是对年轻用户的覆盖面，也可以通过更接地气的产品服务能够更好地传播媒体的价值观，这种润物细无声的方式能够更好地起到“以文化人”的效果，也能够更好地实现舆论引导功能。例如，迪斯尼集团通过其遍布世界各地的迪斯尼乐园能够有效地影响来参观的小孩子的价值观；美国的传媒巨头通过其大片有效地传输美国价值观；灿星通过其打造的《中国好声音》等现象级节目能够有效地影响数量巨大的80后和90后的年轻用户的价值观。

四、产业融合有效倒逼媒体融合。传统媒体在进行媒体融合时，更为可行的路径是“增量稀释存量、增量倒逼存量”，即新项目、新业务成为主要业务支柱之后，存量的风险自然就很小；新业务、新项目采取全新的市场化体制，这种体制有利于激发从业人员的积极性、主动性和创造性，能够有效地倒逼存量改变不适应发展的旧体制，培养适合新市场的骨干人才。由于产业融合都是新业务和新项目，既可以采取全新的体制和机制，又有较大的发展潜力，不仅能够倒逼传统媒体的观念转变，又能倒逼旧体制的改革和完善。

传统媒体亟需进行产业融合

一、互联网对传统媒体带来巨大冲击。根据艾瑞咨询提供的数据，2014年我国互联网广告收入为1540亿元，同比增长40%，已经超越传统电视的广告收入，百度的广告收入超过480亿元，淘宝的广告收入为375亿元，都超过了央视的广告收入。进入2015年，互联网广告收入依然保持较高的增长速度，第一季度我国互联网广告收入为378.7亿元，同比增长36.6%；百度的广告收入为127.3亿元，同比增长33.5%；腾讯、奇虎360、爱奇艺和去哪儿网的增速都在70%以上，而淘宝的增速也在50%以上。互联网广告的高速增长与传统媒体广告的下滑形成了鲜明对比，这也表明互联网媒体将进一步瓜分传统媒体的市场份额。

二、优秀的传统媒体也正在受到严重影响。当前，无论央视还是人民日报社等我国实力强大的传统媒体，都受到互联网的猛烈冲击，其严重后果表现为如下三个方面：一是用户尤其是年轻用户大量流失，导致优秀传统媒体的传播力和影响力大幅度下降；二是广告收入和经营收入出现停滞甚至下滑；三是骨干开始外流。在可以预见的未来，用户流失、收入下滑、骨干流失这个恶性循环会大幅度降低优秀传统媒体的收入和盈利水平，使其难以赚取足够的资金支持自身的媒体融合。

三、单纯的媒体融合难以为继。正如上文分析，传统媒体的媒体融合既需要大量的资金支持又需要体制机制的优化，在资金方面，预计传统媒体真正成功实现媒体融合，所需要的资金会以几十亿元计甚至更多；在体制和人才方面，需要更为市场化的体制机制和大规模的全新人才，而这些在意识形态属性较强的媒体融合领域难以取得显著的突破。因此，如果传统媒体不做产业融合而单纯进行媒体融合的话，如果没有中央财政的支持则难以有足够的资金支持，更为关键的是体制、机制和人才都难以保障媒体融合的正常运转。

传统媒体如何推进产业融合

一、善于借势

首先，传统媒体具有推进产业融合的条件。当前，我国的国情仍是“大政府、小社会”，产业资源及其他各类资源大都掌握在政府手中，而传统媒体对各级政府和各类大企业有着巨大的影响力和吸引力，这无疑能够帮助传统媒体以较低的成本拿到相应的产业资源。例如，央视有着覆盖财经、娱乐、体育、影视、农业等领域的全体系频道资源和极为丰富的影视资源，这些资源能够有效地和各类产业资源对接。

其次、媒体融合能够更好地推进产业融合。传统媒体推进产业融合，其核心资源在于有强大的公信力为产业项目背书，其本质是信任背书。传统媒体的媒体融合无疑能够覆盖更多的年轻用户并有效影响他们，这有助于提升公信力，为产业融合提供更好的外部环境。

为此，我们要充分利用好的条件，借势推进产业融合。

二、优选方法

第一，瞄准传统媒体产业融合选择的重点。一是体育产业。根据相关数据显示，体育产业已经成为发达国家重要产业。2013年，美国体育产业的年产值4410亿美元，约占GDP的3%，并且在上个世纪90年代之后每年都有10%到15%的年均增速，远远高于同期GDP增速。反观我国2013年的体育产业的年产值仅为3136亿元，仅占GDP的0.6%，远远低于发达国家水平，但这也说明我国的体育休闲产业潜力巨大。在政策大力支持、经济转型与消费能力提升、城镇化率不断提高三大有利因素的助推下，我国体育产业是名副其实的朝阳产业，将进入快速发展期，发展潜力巨大。根据国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，到2025年我国的体育产业规模要达到5万亿元，如果那时能够顺利完成目标，这将是2013年的15.94倍，年均增长率更是达到惊人的124.53%。二是娱乐及其衍生产业。传统媒体具有丰富的娱乐资源，一方面，大举进军视频制作产业；另一方面，可以打造类似于迪斯尼乐园的娱乐衍生产业。三是文化旅游产业。四是现代农业。

第二，采取全新的体制机制运作。在进行产业融合时，采取全新的市场化体制机制，一是采取公司制的方式，二是公司员工采取市场化聘任机制，三是实施股权激励方案。

第三，与外部资源合作。为了更好地突破现有体制，可以采取和市场化企业合作的方式进行运作，例如可以和万达、恒大、阿里巴巴等市场化公司合作。

综上所述，媒体融合能够为产业融合提供更好的信用背书，而产业融合既能为媒体融合提供强大的资金支持，也能够为媒体融合提供更多的传播渠道，更好地引导用户尤其是年轻用户。有效的产业融合和媒体融合之间相互促进、良性互动，共同助推传媒集团的可持续发展。

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）

（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）