数字阅读的受众研究

【本文系《西部学刊》供稿】

摘要：随着生活节奏的加快，尤其是随着手机，Ipad等新媒体的出现，阅读进入了一个新的时代。学界将这种新的阅读方式称为数字阅读。数字阅读的出现离不开数字技术的发展，数字技术使传播速度变得更快、形式更广。然而，在人们享受这种阅读带来的满足感时，它的碎片化、肤浅化等特征也为不少人诟病。数字阅读的哪些是要保留的，哪些是需要变革的，还需要我们去创造和发现。

关键词：数字阅读；传播学；社会学；受众研究

“世间最神奇的事莫过于阅读。”著名阅读史专家史蒂文·罗杰·费希尔指出：“古往今来，不论长幼，谁都无法否认它的重要性……对于我们大多数人来说，它永远是文明之声……”[1] 而追溯人类的阅读历史，阅读内容、阅读载体、阅读方式等一直在变化中。最近几年，随着互联网技术的发展，数字阅读强势崛起，逐渐改变着广大受众的阅读习惯。据2015年4月份公布的第十二次全国国民阅读调查显示：“数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率达58.1%，较2013年上升了8.0个百分点。并且，数字阅读率首次超过传统阅读率。”[2]立足于这一现状，本文主要聚焦数字阅读的受众，并主要结合传播学理论，从技术、社会、个人三个层面来思考受众选择数字阅读的原因。

一、技术层面：数字技术对受众阅读的影响

前几年，电纸书的风潮异常迅猛，如亚马逊的Kindle、索尼的Reader，还有国内的汉王科技、清华同方、方正等产品争相亮相。同时，中国移动、中国联通等电信运营企业，新浪、搜狐、腾讯等大型门户网站，起点中文网、潇湘书院等网络文学网站也纷纷利用各自优势，让数字阅读辐射到更广的区域、更多的受众。而毋庸置疑的是，智能手机的强大功能使其成为数字阅读发展进程中最闪亮的明星。不论是哪一种阅读载体，数字技术的发展显然不断推动着阅读方式的改变，也给受众带来广泛而深远的影响。

技术决定论是20世纪70年代以前关于技术发展理论中最具影响力的一个流派，它建立在两个原则基础上：技术的变革是自发的，技术变迁导致社会变迁。该理论认为，技术创造了人类发展和进步的条件，技术发展在社会变迁中起决定作用。[3]我们姑且不论这一观点是对是错，不得不承认的是，技术在人类阅读的历史上确实起着至关重要的作用。如前所述，几年前，数字阅读的竞争主要集中在电纸书等硬件方面。事实上，电纸书就是一种基于电子墨水最新显示技术的类纸阅读器。而如今，随着移动通信技术的发展，支持数据、语音和图像服务的智能手机逐渐成为数字阅读的首要载体，数字阅读的竞争也主要转移到软件上来，如凤凰新闻、澎湃新闻、今日头条、网易云阅读……这些功能、体验各异的阅读应用已成为数字阅读领域的独特风景。而另一道风景线则在微信平台。2011年1月，开始正式运营的微信以“聊天＋交友”的模式为人们所知晓，但是很快，随着微信公众平台的推出，一些经由专业或半专业人士打造的各领域的推送信息兴盛起来，微信于是也拥有了另一重身份——数字阅读的载体。

同样值得一提的还有新一代的互动式电子书，如Our Choice。这是一本拥有超过400张互动图片与表格，穿插了大量视频、音频，还能对着其中某些图片和模型吹气，带动它们运动起来的电子书。它的每一个设计都融入了许多现代技术，通过技术建立起与受众之间的互动关系。正如麦奎尔所认为的，“基于计算机和网络系统的互动（或交互）技术的出现改变了如博德韦杰克?卡姆所说的训示型受众形态，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性。”[4]11

进而言之，人类的阅读生活因为数字技术的发展而面临不断的改变。数字技术使传播速度越来越快、形式越来越多、范围越来越广。同时，它使受众可以随时、随地、随心地获取其想要得到的内容，还为受众提供了全新的数字化阅读体验。从某种意义而言，技术的发明和应用一直深刻地影响着受众，“它使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等角色中的任何一个”。 [4]10

二、社会层面：数字阅读受众是当下社会生活的产物

数字技术的发展改变了受众获取信息的时间、空间及成本。而从社会层面出发，受众之所以选择数字阅读也基于一定的社会语境。正如麦奎尔所认为的：“受众的形成受各种社会因素的影响，受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物。” [4]13

进入21世纪，中国由于有了多年改革所带来的物质财富积累，一个以市场为中心的消费社会逐渐形成。在消费社会背景下的阅读，自然也无法摆脱“消费主义”的束缚。进而言之，“享乐主义”、“及时行乐”等消费主义观念影响了人们的阅读方式。人们根据自己的主观意愿选择阅读方式和阅读内容。在这一过程中，越来越多的人因为日常生活中的压力，而倾向于通过追求享乐来获得疏解和抚慰。因而，各种文化产品被消散到消费社会中，“它给读者提供的是以情绪反应和欲望宣泄为内容和运作机制的震惊体验，眩晕效果和高强度刺激后的无所适从。”[5]28于是，人们的阅读行为也越来越倾向于物质消费的表面性和即时性，意义的深度消失，阅读走向了读屏时代。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。意见要求传媒企业增强信息生产和服务能力，强化互联网思维，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，在内容、渠道、平台、经营等方面深度融合等。“国家话语”是一个极具份量的信号，它既意味着国家对媒体变革的深刻洞察，更表明国家决意着手落实媒体发展的战略布局。比如，2014年10月，国内首家以“融媒体”名义出现的媒体集团——河南大象融媒体集团正式成立。再如，中文在线的业务如今已覆盖互联网、数字图书馆、手机阅读、游戏、动漫改编等多个领域，成为数字出版的领军企业。而另一值得注意的信号是，2014、2015年全国“两会”的《政府工作报告》中都提到了“倡导全民阅读”。一方面，它促使全国各地全民阅读活动蓬勃开展，越来越多的人重视阅读。但同样值得注意的是，传统阅读遭遇了前所未有的挑战，数字阅读接触者的占比越来越高。

毋庸置疑，经济的发展、国家的重视为数字阅读带来发展机遇。然而，在一路前行一路歌的同时，其碎片化、肤浅化等特征也为不少人所诟病。不仅如此，越来越多的人成为了“低头族”，甚至出现失眠、视力下降、手指肌腱炎等健康问题。那么，数字阅读难道只可能是一种倒退或者破坏？显然不是。正如我国一位学者在今年世界读书日到来前所倡议的：“我们应坚守人类阅读认知规律，提倡传统阅读与新兴阅读融合，既不要让全民阅读变成全民读屏，也不要放弃普通民众的数字阅读，是不是可以把所谓的融合变成调和，即忙时读屏，闲时读书。”[1]如能是，笔者以为，数字阅读的意义将得到充分彰显，人类的阅读进程也将开启新的篇章。

三、个人层面：数字阅读中的受众参与

如前文所述，技术使传统的受众角色发生了改变。在数字化时代，受众的时间是碎片化的，阅读的方式也变得移动化和个性化。而在这个过程中，越来越多的人不再是单纯的内容消费者和使用者，更是主动参与其中的内容生产者与创作者。我们发现，传者和受众的边界变得模糊。

在《大众传播研究和流行文化》一文中，卡茨指出，由于人们的心理特点和社会环境不同，他们对媒体有特定的使用方式，这些用途是通过分辨哪些文本能够满足他们的需要来实现的。[6]143卡兹的观点后来以“使用与满足”的视角重新出现。进而言之，数字阅读充分体现了使用与满足理论。在阅读过程中，受众会能动地选择、拒绝和吸纳媒体的不同侧面。具体而言，受众在数字阅读过程中主要满足了如下需求：首先是对信息的需求。现代社会快节奏的生活让越来越多的人希望能在有限的时间内获取最多的有效信息。于是，人们首选的阅读方式便是依据标题、关键词等来进行泛读、略读。而数字技术冲破时间和空间的限制，为受众提供了一个开放的平台。其次，数字阅读成为受众释放压力、愉悦身心的途径。以网络小说为例，与传统文学相比，网络小说包容了玄幻、仙侠、穿越、悬疑、言情、官场等多个类别，其更新节奏快，内容丰富、新颖，也更随意、轻松。不仅如此，当以上这些刚性需求得到满足之后，受众还希望进行个性化信息定制。而大数据技术的出现为之带来了发展机遇和实现途径。它可以帮助我们整合、掌握庞大的数据信息，在此之上，我们还可以对这些数据进行专业化分析和处理，从而精确地筛选出受众偏好的信息，并挖掘出受众更深层次的信息需求。

与此同时，使用与满足理论还引入了这样一个观点，即根据每个人心理机制和个人背景不同所引发的需求，受众可以从媒体中以不同的方式吸收和建构意义。[6]144以贴吧为例，受众基于共同的兴趣寻找、组建自己的圈子，在话题讨论中，其跟贴内容也许就是一篇高质量的原创作品。在百度百科、知乎等开放的空间中，受众更是可以自由地编辑词条和文章，或对某些感兴趣的问题进行解答和评论。此外，在微信朋友圈、QQ空间、微博等平台，通过内容的发布、点赞、评论，受众自己就可以完成内容的生产和传播，进而由线上交往带动线下互动，达到社会交往目的。不容忽视的是，受众因为心理机制和个人背景不同，其需求也会有所不同。今年7月，手机阅读品牌掌阅与北京印刷学院新闻出版学院共同发布了《2015年国人阅读数据报告（上半年）》。报告显示：在阅读用户中，90后是绝对的主力军，占比超过五成。而在阅读内容方面，90后喜欢阅读心灵、成长、悬疑方面的作品，80后更关心婚恋、教育类型的书籍，70后更爱职场、管理、励志题材。另外，不同的性别也呈现了不同的阅读偏好。“霸道总裁”和情感类作品显然更受女性欢迎，男性则更偏好热血的玄幻题材。[7]

总之，在阅读过程中，受众是基于自身的心理动机和心理需求来选择阅读内容、阅读载体、阅读方式。于是，传统的受众角色及内容生产方式被重新书写。更快速、便捷，或更精准、个性的产品和内容争相进入受众视野。这些产品或内容充分关注受众、了解受众，在很大程度上体现和满足了受众的主观能动性。但是，毫无疑问，这对传统媒体的内容生产方式发起了挑战。

综上所述，政府引导之“时”和市场发展之“势”是数字阅读欣欣向荣的社会语境。而数字阅读所依赖的数字技术，不仅拓展和丰富了数字阅读的内容和空间，也在改变我们阅读的认知和心理。为了满足受众的需求，越来越多的产品设计着力于提升其阅读体验，体现了多样化、细节化和人性化等特征。我们不得不承认，受众正在享受前所未有的选择权和参与权，一场大变革悄无声息地到来。不论是传统的出版企业，还是新兴的科技公司，或者仅仅作为一名普通受众，我们一定要做些什么，才能在这场变革中更准确地抓住机会，更有效地规避风险。而这注定是一个长期而艰辛的过程，非一日之功，一人之力，一事可成。前路漫漫，我们要关注技术、拥抱技术、融合技术，更要反复思考，哪些是理应保留的，哪些是需要变革的，以及应该去创造和发现的。（作者系湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生） 

参考文献：

[1]聂震宁.世间最神奇的事莫过于阅读[N].光明日报,2015-04-23.

[2]第十二次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL].

http://politics.people.com.cn/n/2015/0421/c70731-26876206.html.

[3]马东梅.文化研究视域下的“新媒介技术对受众的影响”[EB/OL].

http://www.chinamediaresearch.cn/article.php?id=5119.

[4](英)丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南,李颖,杨振荣译.北京:中国人民大学出版社,2006.

[5]徐小立.传媒消费文化景观[M].北京:人民出版社,2010.

[6](英)利萨·泰勒,安德鲁·威利斯.媒介研究：文本、机构与受众[M].吴靖,黄佩译.北京:北京大学出版社,2005.

[7] 掌阅发布2015上半年国人阅读数据报告[EB/OL].

http://politics.people.com.cn/n/2015/0717/c70731-27322597.html.