浅析“微时代”传统媒体的生存发展

【本文系《西部学刊》供稿】

摘要：随着微博、微信等新型传播方式的普及，我国传媒已经渐渐进入了所谓的“微时代”。“微时代”的新媒体以其独有的优势有力地冲击着传统媒体的地位，微博、微信标志着我国“微时代”的逐渐成熟。至2014年上半年，微博及微信的注册用户总计高达12亿人次。然而，与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体却日益凋零，其中尤以报纸为甚，据了解，目前国内发行量最大的参考消息日发行仅300多万份。

关键词：“微时代”；传统媒体；生存发展

一、“微时代”的到来

“微时代”，顾名思义，就是与传统的长篇大论相对应的，以微小、简洁为主要特征的信息传播时代。“微时代”就是指Web3.0时代，即以微博作为传播媒介代表，凭借信息数字化技术，通过数字通信，运用文字、图像、音频、视频等多种方式，依靠新型便捷的移动终端显示，以实时、高效、互动为最主要特点进行传播活动的新的传播时代。

微博，是一种通过互相关注，分享以140个字符为限的简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博平台自上线以来，以其便捷性、原创性、草根性、互动性等特点迅速占领网络市场，短短几年间便赢得了大量用户。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。2013年1月15日深夜，腾讯微信团队在微博上宣布微信用户数突破3亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件，影响力遍及中国大陆及香港、台湾地区，东南亚、海外华人聚集地和少数西方人。2014年1月4日，微信在产品内添加由“嘀嘀打车”提供的打车功能，同年3月， 开放微信支付功能。至此，微信已经不仅是一个互动性通讯工具，而且成为一个集聊天、社交、查询、支付、定位等多功能于一体生活服务软件。

二、“微时代”传统媒体的现状

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，是以传统的大众传播方式，即通过某个“中心”定期向社会公众发布信息或提供文娱资源等交流活动的媒体，主要包括报纸、杂志、广播、电视。

目前，传统媒体中的报纸、杂志是以文字传播为主，这种形式单一的平面传播，决定了其存在诸多不足，比如表现形式只能以文字和图片为主，容易造成传播信息的缺失，无法满足受众多方面全方位的需求，而且版面的限制更是短板。广播更是由于其声音传播的抽象性已经式微多年，电视作为传统媒体平台最大优势则在于声画结合，较为客观形象，但是与网络媒体相比还是存在些许劣势。如表现形式无法与网络匹敌，还有播放时间和风格的限制等等。当然，传统媒体最致命的问题在于其单向传播的特性，这使得传播效果远不如可以即时回复的网络媒体。

传统媒体在受到自身弊端限制与“微时代”新媒体平台和新信息表达形式的双重压力下，近几年出现了明显的衰落趋势。首先，纸媒发行量连年走低，就拿报纸的日发行量来说，中国报业协会对全国75家用纸量较大的报社进行了调查，“这75家报社2013年总用纸量为140.4万吨，2014年总用纸量为126.4万吨，2014年比2013年减少14万吨，下降幅度为10%。”2014年上半年，世纪华文对全国70个城市报纸零售市场的监测数据表明，各类报纸零售总销量环比下降10.03%，同比下降18.07%。其次，电视收视率持续下滑。虽然个别电视台的收视率尚为乐观，但不可否认全国电视收视率整体下滑的严峻现实，而收视率的下滑，很大程度上是源于网络点播对其的分流，特别是在80后年轻人中。最后，广播的听众老龄化明显，且发展方向单一，虽然其受众群较为稳定，但是缺少年轻力量的补充，后续堪忧。

三、“微时代”传统媒体的生存发展方向

1、报纸、杂志的生存发展方向。首先，严格审稿，发挥其权威性优势。在“微时代”背景下，纸媒无论是从传播信息的速度、成本还是互动性上都逊于微博、微信一筹，但这并不能说明纸媒就一无是处，相反，与微博、微信等网络信息传播平台相比，纸媒有其非常突出的一大优势——权威性。微博、微信等进入的低门槛，容易导致信息传播中的问题频出，有问题乃至虚假有害信息经过快速传播，会给社会带来各类负面影响。报纸则不同，每一家报社都有自己的职业记者，其新闻产品大多是由记者亲自采写和编辑把关才刊登出来，真实性一般是有保证的。其次，开辟特色版块，树立自己的“旗帜”。报纸若想脱颖而出，占据较大的市场份额，就需要经营者具有创新意识，开辟专属于自己报纸的特色板块。在这一方面，扬子晚报的“扬子时评”、南京晨报的“小记者”、“幸福老年汇”无疑都是成功的典范。

2、广播的生存发展方向。首先，明确目标、定位受众。目前做的最好的是交通广播，而广播电台应该以交通广播为标杆，广播节目应该明确目标、定位受众群。将与他们职业息息相关的专业性广播节目放在饭点播出，既可放松心情又不额外占用时间。其次，加强与新媒体的融合，而手机广播APP则可谓是动作最大且最具实质性的融合之一。当然，在转型的过程中坚持内容为王，打造精品节目，才是广播立身和发展的关键所在。

3、电视的生存发展方向。首先，版权垄断。说起版权垄断，最先将其付诸实际的是湖南卫视。2014年上半年湖南卫视宣布今后其旗下所有节目“不再与其他新媒体合作，在互联网版权上一律不分销，全部由芒果TV自己播放”。事实证明，湖南广电的这一做法取得了成功，其独播剧场的收视率长期居于同时段收视率第一，播一部火一部的“定律”也使湖南卫视成为名副其实的电视剧推手。其次，创新电视节目。江苏卫视有当年红极一时的《非诚勿扰》；东方卫视有《中国达人秀》；浙江有《中国好声音》；湖南卫视有《爸爸去哪儿》……由此可见，每一个电视台想要在短期内迅速吸引群众，都要先创新出一档观众从没见过的节目。但值得注意的是，这些看似在中国掀起收视风暴的节目却鲜有中国原创，大都是购买的外国版权，这充分说明各家电视台在节目创新方面仍有很大的提升空间。再次，与微博、微信相融合，增加节目互动。节目互动的形式有很多，除了早几年就有的短信投票以外，近两年随着“微时代”到来，微博留言参与互动，微信参与抽奖等新方式也渐渐流行起来。观众们可以通过自己熟悉喜爱的新媒体平台参与到传统媒体平台活动中去，而且比起过去的短信投票，微博和微信显然更省钱。

竞争有时并不一定要通过一方打败另一方来确定谁输谁赢，双方相互融合取长补短，实现共赢也是很不错的方式。虽然现在互联网进入了“微时代”，但新鲜事物瞬息万变，微博、微信的风头能持续多久谁也说不准，而传统媒体风风雨雨几十年，早已有了自己的一套生存法则与危机应对方案，将传统媒体与“微”媒体相结合，看似是传统媒体借“微”的光，但说到底其实是互帮互助。（作者单位：安庆师范学院传媒学院） 

参考文献：

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[2]曾琎.新媒体环境下传统纸质媒体的生存之道[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2013(8).

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[4]范晶晶.全媒体时代传统媒体的生存之道[J].理论探索,2013(10).

[5]党文民.“微时代”传统媒体的变革与坚守[J].新闻爱好者,2012(7).

[6]刘婷,安艳丽.微时代中电视媒体的生存之道[J].东南传播,2012(6).