“一带一路”背景下丝绸之路国际电影节的功能及推广策略探析

【本文系《西部学刊》供稿】

摘要：在“一带一路”战略构想的大背景下，国家新闻出版广电总局和陕西省人民政府、福建省人民政府联合举办以海、陆丝绸之路沿线国家为主体的“丝绸之路国际电影节”，旨在以电影为纽带，促进新丝路沿线各国文化交流与合作，为各国建立更友好的合作关系创造条件。电影作为一种艺术形式，是目前群众性最广泛的艺术之一，百年的电影发展历程，留下了不胜枚举的精神瑰宝，它所带动的视觉文化己成为大众消费的重要方式。因此，电影在宣传和推广一个国家或地区的文化中具有得天独厚的优势，同时也成为向外推广这个国家或地区的文化最为合适的载体。而电影节在这一过程中的作用也不容忽视，它不仅仅是一种单纯的艺术欣赏，其背后的政治经济脉络往往在更大程度上发挥着作用；它在为普罗大众提供艺术盛宴的同时，也为传播、塑造所在国、所在地的文化发挥着举足轻重的作用。为此，文章将通过对两届丝绸之路国际电影节及其举办情况进行研究，探讨它在“一带一路”建设过程中所发挥的作用，并对它进一步推广以及如何在其他省市更好、更成功地举办丝绸之路国际电影节提供一些意见和建议。

关键词： 电影节；丝绸之路国际电影节；功能；推广策略

习近平总书记于2013年9月和10月分别提出 “丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，主要依托古代丝绸之路的寓意，目的在于与中国有关的国家建立和平发展、互利共赢的合作关系。而这样全面的合作关系，不仅仅是经济、政治上的合作，还需要沿线国家文化之间的互相交融，这样才能使彼此之间有更多共通之处，才能有一定的互信合作的基础。

为了沿线国家文化之间能够更好地互相交融，更好地实现新丝绸之路的战略构想，国家新闻出版广电总局和陕西省人民政府、福建省人民政府联合举办以海、陆丝绸之路沿线国家为主体的“丝绸之路国际电影节”，旨在以电影为纽带，促进新丝绸之路沿线各国文化交流与合作，为各国建立更友好的合作关系创造条件。西安是古丝绸之路的起点以及如今“丝绸之路经济带”中的枢纽，并且西安曾走出了吴天明、张艺谋、陈凯歌、顾长卫、巩俐等一大批中外知名的电影艺术家，创作的作品荣获300余项国内外大奖，为中国电影繁荣发展作出了重要贡献。与此同时，福州作为著名的商贸港口城市，作为我国古代“海上丝绸之路”的重要发祥地和门户：早在东汉时期就与海外有贸易往来；唐代时，成为国际贸易港；宋代时，发展成为著名的港口城市，出现“百货随潮船入市、万家沽酒户垂帘”的繁荣景象；明代时，对外贸易进入鼎盛时期，郑和7次下西洋都是在福州马尾、长乐扬帆出海的等等，使得福州在国家21世纪海上丝绸之路建设中具有独特的优势。由此，西安和福州成为丝绸之路国际电影节的举办地。

目前，丝绸之路国际电影节已于2014年10月20日至25日、2015年9月22日至26日在西安和福州成功举办，并计划每年举办一次，分别在西安和福州轮流主办。因此，对已经举办的两届丝绸之路国际电影节进行研究，探讨其功能与推广策略则显得非常必要。

一、 丝绸之路国际电影节的潜在功能

电影作为一种艺术形式，是目前群众性最广泛的艺术之一，百年的电影发展历程，留下了不胜枚举的精神瑰宝，它所带动的视觉文化己成为大众消费的重要方式。同时电影节的作用也不容忽视：它不仅仅是一种单纯的艺术欣赏，其背后的政治经济脉络往往在更大程度上发挥着作用；它在为普罗大众提供艺术盛宴的同时，也为传播、塑造所在国、所在地的文化发挥着举足轻重的作用。作为继上海、北京电影节之后的我国第三个国际性电影节，丝绸之路国际电影节所发挥的作用不应该被忽视。

（一） 多元文化交流的平台

电影作为文化软实力的重要组成部分，既是文化传播的媒介，也是文化传播的内容。因此，电影作为一种媒介和内容，在宣传和推广一个国家或地区的文化中具有得天独厚的优势，同时它是向外推广这个国家或地区的文化最为合适的载体：传播方式大众化，内容通俗易懂，形象生动易于被大多数人接受，而这些特色一直以来是其他形式不能比拟的。大家最熟悉的例子莫过于好莱坞通过电影向世界宣扬和传播以美国精神为主体的“文化”，不论是在发达的资本主义国家，还是在一些发展中国家，美国的文化都以电影的形式润物细无声地影响着一代又一代人的价值观。

丝绸之路国际电影节最重要的作用便是其文化交流的价值与意义。通过对沿线及周边国家、地区影片的甄别与筛选，让更多有质量的影片进入中国，同时让中国有质量的影片走向世界，以各具艺术风格和文化特色的影片丰富丝路沿线国家、地区观众的视野，也可以使我国的观众得以与各具民族特色和地域风情的影片近距离接触，丰富视野的同时，更多地了解各国文化。根据组委会的统计，首届丝路电影节期间展映了来自25个陆地和海上丝路沿线国家、涵盖 18 个语种的147部影片，这些影片在 20 家影院、15 个社区、广场、院校举办了700 余场展映，观影人次超过 12 万。最后由观众与相关专家共同评选出了 30 部最受欢迎的中外影片，其中故事片20部，纪录片5部，微电影5部。第二届电影节征集到41个丝路国家和36个丝路周边国家和地区的907部外语影片和46部华语片报名参展。经过筛选，最终确定70部外语影片和30部华语影片进入展映单元并与观众见面，其中10部影片是全球首映、15部是国际首映、16部是亚洲首映、10部是中国首映。这期间，上百部的国内外名片佳作在福州、厦门、泉州的15家影院展映，共计132场，其中外语影片70部72场，华语影片30部60场。通过这些影片的展映，不仅仅可以让我国的电影及其隐含的文化价值进入新丝路国家及周边国家、地区人们的视野，如电影《黄克功案件》，依据历史资料，用现代电影的艺术手法，再现了边区高等法院审判这一案件的全过程，展示了早期我党法治建设的成果，主题深刻和立场鲜明，是一部礼赞我党法治建设的银幕史诗。它以生动的史实告诉观众，无论在何种条件下，我党始终把依法治党、依法治国摆在重要的位置，这一理念贯穿了我党成长壮大的光辉历史，也必将继续指引全党和全国各族人民，推进依法治国、建设法治中国，进而实现伟大的民族复兴的中国梦；也可以让我国的广大群众在更好地了解我国文化的同时更多地了解别国的文化。《功夫瑜伽》（中印合拍）的总导演唐季礼说:“这部电影里既有中国功夫也有印度瑜伽,包含了寻宝、探险、动作甚至悬疑等当下观众最关注的元素。它将会是一部跨越文化、跨越语言,让世界观众都容易理解、都喜欢的电影。我更希望这部电影,可以反映中、印两大文明古国源远流长的文化交流以及其中传奇的故事与人文景观”①，中国电影中的功夫与民俗文化、印度电影中的载歌载舞、韩国电影中的温暖深情……丝绸之路沿线国家因其丰厚的传统底蕴与地域特色,显示着各具特色的电影文化。

同时，丝绸之路国际电影节是丝绸之路沿线国家和地区“文化人”的盛会：制片人、导演、演员、评委、电影艺术爱好者、电影制片人、电影协会成员以及记者等众多中外嘉宾、业界精英和电影机构代表汇聚一堂，以各种形式让多姿多彩的文化形态相遇、碰撞、融合。俄罗斯电影家协会书记处书记尤里?科洛索夫说：“这是丝路沿线国家首次以电影作为媒介寻求文化合作,向世界表达共同的文化主张。”①为了促进电影创作、技术交流而举办一些学术论坛，让业内专业人士就电影的某个主题展开充分交流。首届电影节举办了“新丝路?新电影”、“电影与旅游”、“西部类型电影”三个主题鲜明的论坛，吸引中外有关电影人参与关注。第二届电影节则围绕国际电影发展理念、艺术与技术交流、推广丝路影像中的城市形象等主题，举办“丝路影像城市论坛”、“丝路电影专业论坛”等多场电影论坛活动，邀请国内外影视专家学者、业界知名人士、影视机构代表以及丝路国家驻华使官等开展交流与研讨，这样不仅能够推动丝路电影节与国际电影的融合发展，扩大丝路电影节的国际影响力，还可以帮助我国电影更好更快地走向世界。

（二） 城市形象的一张新“名片”

电影节是文化交流的重要平台，也是其举办地城市形象的重要体现。有学者指出，“电影节在为普罗大众提供嘉年华的同时，也为塑造所在国、举办地的形象发挥着举足轻重的作用”②，正如一提到法国我们就会想到戛纳小镇，提到意大利就会想到威尼斯水城，提到中国就会想到首都北京、“魔都”上海等。电影节的举办对挖掘城市文化底蕴、丰富市民文化生活、提升城市形象都有很重要的作用。

——别出心裁的开幕式让大家记住的不仅仅是电影节及影片，还有电影节的举办城市。首届丝绸之路国际电影节开幕式不设红毯，取而代之的是一场精心准备的传统文化盛宴——仿古入城式。在西安具有标志意义的南门文化广场上，以盛唐时“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”的景象迎接远道而来的嘉宾：在古朴、雄浑的大唐乐曲声中，威武的仪仗军士身着盔甲、手执兵器，列队出迎；勇猛的“唐朝武士”骑着高头大马绕场前行，宣诏官手捧圣旨大声诵读对来宾的问候；礼仪官把开启古城的金钥匙和类似于现代护照的“通关文牒”交到各国来宾手中。古时外国使节进出长安城都要出示通关文牒。自唐朝以来历代帝王都在这里举行仪式，迎接凯旋归来的将士或异域使节。用这种形式来迎接各国的“文化人”，正好恰如其分地展现出了古代丝绸之路的传统文化，同时，也用这种古老、充满地域特色、城市特点的方式，使得“西安”进入人们的视野。

——独特的LOGO、吉祥物代表着电影节举办城市的形象。首届丝绸之路国际电影节的LOGO，以古都西安的地标性建筑钟楼为主要造型。以丝绸勾勒的西安钟楼，代表西安是丝绸之路连接亚非欧的起点，也寓意着西安将成为中国电影对外交流的新起点。卡通骆驼“丝丝”作为首届电影节的吉祥物，设计元素由古丝绸之路上的重要交通工具骆驼造型演化而来。袖口和裤脚有电影胶片花纹装饰表达出电影节的文化寓意。它的设计者李桂斌说:“这个骆驼是张开手臂的，张开手臂就代表着欢迎的意思，欢迎八方来客，它的上衣是红色的，红色代表着热情欢快，下面裤子是黄色的，黄色代表陕西古都的文化元素。”③

第二届丝绸之路国际电影节标志LOGO，在图形设计上，标志的上半部分看作以西安为起点的陆上丝绸之路，下半部分指代以福州为起点的海上丝绸之路，同时一笔画就的图形又似丝带，金色光影处理得当，寓意金光大道将会越走越宽广。吉祥物“菲菲”以电影的菲林（胶片）与影盘为基本设计元素，由菲林盘绕而成的皇冠头饰，明亮晶莹的眼神，开心的表情，配以活泼的动感、跨步前进的肢体形态，传递出亲切、可爱的视觉形象、还寓意“丝绸之路国际电影节”的发展和辉煌。整体形象色彩以“海洋蓝”为主色调，“榕树绿”为辅助色调，形与色浑然一体，充分体现福州的海洋文化及作为海上丝绸之路重要港口的历史渊源，具有举办地福州的城市形象和地域人文特色。

不管是电影节的开闭幕式，还是它的LOGO、吉祥物，在代表具体电影节的同时，也代表电影节的举办城市。它们和电影节本身一起，成为宣传举办城市的新“名片”。

（三） “文化搭台，经济唱戏”

电影节作为一个平台，在促进文化交流、提升城市形象的同时，它所带动、产生的经济效益是不言而喻的。丝绸之路国际电影节作为电影节的一种也不例外。

在两届电影节期间，都涉及到与“电影市场”有关的多项活动。首届丝绸之路国际电影节期间，中国与丝路相关国家签署了电影合作项目，其中包括：中国与俄罗斯合作拍摄《黑土地的最后一战》、中国与韩国合作拍摄《花样厨神》、中国与印度合作拍摄《功夫瑜伽》等。另外，电影节也举办剧本推荐交易会等活动，共有11个国家的170多家片商参与节目与版权交易，交易总金额约30亿元人民币。第二届丝绸之路国际电影节则以“展示?推介?交易?交流”为主题，活动包括项目创投会、项目推荐会、项目签约、中国电影巨幕研讨会四大版块。通过举办电影市场活动，深入整合电影企业、行业组织等多方资源，深度挖掘供需双方需求，为电影交易交流搭建良好平台。联合多国影视协会设立丝路影视版权交易市场，举办影视版权交易会、影视剧本、音乐版权推介会、项目洽谈签约、品牌整合营销等活动，通过现场交易和网络交易，推动丝路国家电影产业的健康快速发展。

同时，丝绸之路国际电影节同其他电影节一样，也具有一定的产业联动功能。在电影节举办期间，会涉及到大量的人流、物流和信息流的交汇，往往能够带动举办城市的交通、酒店、购物、银行、尤其是旅游业等产业链，进而直接或间接地带动相关行业的发展。通过举办电影节，以“文化搭台，经济唱戏”的方式来改变以往“经济搭台，文化唱戏”的传统模式，真正地发挥文化在一个国家或地区经济发展过程中所应该发挥的作用。

二、 丝绸之路国际电影节的推广策略

作为继上海、北京电影节之后的我国第三个国际性电影节，丝绸之路国际电影节目前仍处在引入期，是一个年轻的“个体”，要想成为继戛纳电影节、上海国际电影节等国内外知名电影节之后的另一个具有世界影响力、知名度的电影节，前期的推广是非常重要的。

媒体的报道情况直接决定丝绸之路国际电影节能否进入人们的视野，得到人们的关注。首届丝绸之路国际电影节举办至今已经有两年了，但是，笔者近期走访了部分市民及在校大学生，竟然有一半以上的市民和大学生从来都没听说过丝绸之路国际电影节，更不知道它还在西安举办过；有一少部分大学生知道丝路电影节并参与了相应的电影展映活动，而这些学生当中大多数都是新闻传播院系的学生，他们表示最初是通过老师得知此事的，只有少数是通过媒体得知的。之所以会出现这种状况，说明我们媒体的报道力度和广度还不够，尤其是陕西本地的媒体。因此，应通过如下渠道推广，并加大报道的力度。

—— “三微一端”：释放基本事实。“三微一端”特别是新闻微信号和新闻客户端（APP），近年来发展势头迅猛，成了媒体传播信息、大众获取信息的主要手段。新闻微信公众号可分为订阅号和服务号两种，是媒体在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，媒体可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。新闻客户端，则是指手机上专门用于接受新闻类信息的APP。而微博的传播力都是大家有目共睹的。作为“三微一端”的重要组成部分，微信公众号、新闻客户端在传递信息过程中的作用是不可估量的。尤其是微信公众号，它借助微信朋友圈这种环环相扣的“熟人圈”的传播特点，可以使信息以非常快的速度传播开来，并且在一般情况下人们对这种途径传播的信息的认可度较高。

因此，在丝路电影节举办前期，通过“三微一端”释放基本的事实信息：举办日期、地点、参与的嘉宾、可能展映的电影、哪些影片有望获奖、LOGO、主题等等，引起大众的注意；在举办期间，通过它们传递现场的瞬间“片段”，勾起大众参与的欲望。

——电视、视频网站：全程直播。在丝路国际电影节举办期间，利用权威电视台（中央电视台、省台）、大的视频网站在黄金时段报道、全程直播电影节的开、闭幕式，颁奖晚会等各种活动的盛况。第二届丝路电影节利用CCTV-6、福州电视台进行直播相关活动，取得了不错的传播效果。

——官方网站：全球推广。丝路国际电影节可以通过与主要门户网站进行合作，设立官方网站，运用现代化的技术、传播手段，在全球范围内扩大活动影响，将活动的盛况、规模、影片评选以及各种观众参与活动的全程，在广大网友中深度推广。第二届丝路国际电影节的官网就设有中文、英文两部分，通过不同的专题包括电影节、新闻报道、电影展映、电影市场、电影论坛、明星风采等，全面展示与电影节有关的东西，而首届丝路电影节的官网比较简单，在整体效果上较差。

——传统纸媒：深度解读。在丝路国际电影节举办的中后期，通过官方的、有影响力的纸媒，在显著的版面深度解读举办电影节的意义及重要性，从而显示电影节的正规性与权威性。陕西日报从2014年至今，涉及与“丝路电影节”有关的报道总共有74篇；华商报从2014年至今，涉及与“丝路电影节”有关的报道总共有72篇；福州日报从2014年至今，涉及与“丝路电影节”有关的报道总共有102篇；人民日报从2014年至今，涉及与“丝路电影节”有关的报道总共有13篇等。

——宣传片：做好前期的宣传与推广。宣传片是推广电影节最好的手段之一，它能非常有效地把电影节的形象提升到一个新的层次，更好地把电影节的主题、理念和意图展示给大众，能非常详细地彰显电影节举办城市的形象与特点。

——明星“见面会”：发挥明星、粉丝的力量。我们现在所处的时代，是一个偶像的时代，也是一个“粉丝”的时代。粉丝，是偶像与明星的权力来源。在一些大的电影节上， 除了电影、明星、导演等，还有一种现象蔚为壮观，那便是追随明星而来的粉丝们，每一位明星身后都有无数支持他的粉丝，如果把所有明星的粉丝都加起来，那将是一个不小的数字。因此，粉丝的力量，也应该成为推广丝路国际电影节不能忽视的力量：邀请一些国内外有名的影视明星来参加，通过明星自身的知名度以及庞大的粉丝群来提升电影节的影响力与知名度，也是一个不错的选择。

——影片展映活动进社区、校园。目前，社区、校园相对来说是人群较为集中的地方，其关联性相对来说也比较高。通过在这些地方展映电影节征集来的各种有质量的电影，让人们在了解不同文化的同时，也会有意无意地了解到电影节的相关信息并传播给他们的亲朋好友，以此来提高电影及电影节的知名度。

——借鉴知名电影节的推广模式。他山之石,可以攻玉。一些知名的电影节对其功能及推广策略的把握,具有一定的借鉴意义。如法国戛纳国际电影节、美国奥斯卡、上海国际电影节等。

三、 结语

以贯彻落实“丝绸之路经济带”、“21世纪海上丝绸之路”战略构想，以“丝绸之路影视桥工程”和“丝绸之路经济带新起点”建设为契机，以电影为纽带，搭建电影交流交易国际平台，促进丝路沿线各国文化交流与合作，传承丝路精神，弘扬丝路文化，提高中国电影国际影响力为主旨的丝绸之国际电影节，在我国对外传播和文化出口中具有重要的战略意义。虽然目前已经成功举办了两届，但是作为一项“文化工程”，丝绸之路国际电影节的步伐才刚刚开始，要走的路还很长，因此，对它的研究不应该中断与滞后。（作者系西北大学新闻传播学院新闻学硕士研究生）

注释：

①《丝路沿线国家以电影为媒打开文化合作大门》，新华网，http://www.sn.xinhuanet.com/2014-10/22/c_1112929631.htm.

②汪献平.从第十三届上海国际电影节看其价值与意义[J].当代电影，2010(10).

③《首届丝绸之路国际电影节吉祥物今天正式亮相》网易新闻中心，http://news.163.com/14/1011/19/A8A49S9F00014AEE.html

参考文献：

[1]朱晓艺.国际电影节推广策略与中国电影对外文化推广[J].文化与艺术研究,2011(2).

[2]应国虎.上海国际电影节的渐进与思考[J].当代电影,2010(10).

[3]赵天.共建丝绸之路经济带的文化交流战略研究[J].新疆社会科学,2015(2).

[4]胡雅.重建丝绸之路的对外文化传播策略研究[J].今传媒,2014(6).

[5]李庆阳.国际电影节运作模式探析[J].现代传播,2014(11).

[6]韩东.影视传媒与消费力量——论丝绸之路经济带文化产业发展新模式[J].丝绸之路.2014(18).