湖南卫视对“中国式周播”的新探索

“周播剧”作为电视剧播出中的一种节目样态，以周播化的形式、精编版的内容及针对性的播出为标志，是对长篇连续剧的一种结构调整和节奏重置。对于“周播剧”来说，“内容为王、观众至上”是永恒不变的核心要义。它不仅要满足不同层次观众的情感需求，更要符合收视群体的心理期待，而且“周播”形式上的成功并不意味着“周播剧”的成功，所以“周播剧”的品质水准尤为重要。

在电视产业相对发达的欧美国家，“周播剧”早就成为相对于“日播剧”存在的一个独立、完整的电视剧制作概念。以美剧为例，中国观众熟知的《老友记》、《越狱》、《生活大爆炸》、《新闻编辑室》等名牌都属于“周播剧”的范畴，它们不仅是“按周播出”的连续剧，单就每一集的内容而言还有着比“日播剧”更完整的故事性及与观众的互动性，以满足周播的收视需求。长久以来，“中国式周播”却一直是不同于国外“周播剧”的一种电视剧播放形式，即“徒有其表”。因此，无论是学界还是业界多年来都存在着一系列“周播剧”之问：为什么我们的市场总是培养不出真正的“周播剧”？中国的“周播剧”距离真正的“周播剧”究竟有多远？“中国式周播”的出路在何方？

今年夏天，带着“集体行动”的迹象，当各大卫视纷纷把目光开始投向“周播剧”市场时，早就品尝了“周播剧”的“苦头和甜头”的湖南卫视则把创新的目光投向另一个趋势，即“周播品牌的季播化研究”。

2015年，芒果影视获独家授权，正式负责统筹湖南卫视两大周播品牌之一的《青春进行时》。芒果传媒有限公司总经理、湖南卫视《青春进行时》周播栏目剧场掌舵人张勇认为：“湖南广电用四年的时间探索周播剧，直到今年的《旋风少女》，才刚刚算是本科毕业。”然而，在中国电视竞争日趋激烈的当下，电视湘军又怎能满足于一个“本科文凭”？

以《旋风少女》为杠杆，撬动“中国式周播”新跨越

2015年暑假，由芒果影视与上海观达影视联合出品的《旋风少女》在湖南卫视每周二、三晚22点档的《青春进行时》掀起了一个收视高峰。从7月7日上档播出，至8月26日大结局，该作品共播出16天32集，凭借热门IP影视化改编的契机，依托小鲜肉高颜值的演员阵容、热血青春励志的剧情、台网双屏互动平台全开放、暑期年轻观众回流等利好因素，《旋风少女》在今夏犹如一股清新炫风吹动人心。

《旋风少女》是《青春进行时》（原名《青春星期天》）自去年年初开播以来推出的第11个项目，也成为一年半以来《青春进行时》两网收视最高的剧目。

以2015年以来《青春进行时》的五个周播栏目收视份额为例，《旋风少女》凭借15.31%的平均份额和2.42%的平均收视率遥遥领先其它剧目，是第二名《爱的妇产科2》份额的2.5倍，成为《青春进行时》收视最高的剧目。

根据CSM数据分析，《旋风少女》全国网收视率从开播的1.58%，上涨到结束的2.71%，涨幅达72%；市场份额从开播的10.3%，上涨到结局的16.29%，涨幅达58%；到达率从开播的4.6%，上涨到结局的5.6%，涨幅达22%；忠实度从开播的34%，上涨到48%，涨幅达41%。从整体上看，随着暑期推进，剧情发展，《旋风少女》每周的收视率和份额均有一定幅度提升，累计到达率27.6%，推及观众规模3.5亿人次；忠实度基本维持在45%以上。

从分众去看《旋风少女》，该作品23岁以下观众占比43%，女性观众占比62%；小学到高中学龄观众加起来占比达87%，其中初中学龄观众占比41%。去年暑假湖南卫视《青春星期天》播出的《不一样的美男子》，观众占比也是集中在低学龄的年轻女性观众。暑假期间，学生观众回流，从这些年轻女性观众集中的电视作品可以看出，《旋风少女》是当之无愧的“学龄定制项目”，成了最符合湖南卫视年轻学龄观众胃口的青春偶像类剧目品牌。

无论是作品的特色定位还是精准的人群对接，《旋风少女》都非常契合湖南卫视暑期核心观众的惯性收看体验，对湖南卫视后晚间收视拉动明显。它不仅提升了湖南卫视的周播品牌，更有助于观众“锁定”播出平台的忠诚度。在网络同步追看热播综艺节目时髦的当下，它成功地培养出了更多适应电视周播模式的收视人群，而这批人多以年轻人为主，也是未来电视的收视主力之一。

此外，在创作方面，如今内地很多周播产品还停留在“日播剧”基础上的创作，情节起承转合、人物个性发展并不具备周播频率的要求，而《旋风少女》在改编过程中，特别邀请原著作者明晓溪担任剧本统筹，全程深入参与剧本创作及影视化改编，为《旋风少女》保驾护航。剧本统筹作为IP转化为影视的一个重要桥梁，编剧必须非常清楚如何更有效地保留原著的精神和精华，寻求原著和影视作品之间的平衡点，进而让原著的人物剧情还原度较高，悬念闯关感黏性强，还能紧抓流行元素，让话题持续发酵。

作为一部横跨两个月播出的周播产品，众主演的人气峰值变化及网络热度增长，也是考量“周播剧”成功与否的重要指标之一。此番加盟《旋风少女》的杨洋、胡冰卿、陈翔、白敬亭、吴磊等人，微博粉丝数相较之前均有100万至400万不等的净增长。这个幅度在以往的周播产品中没有前例，只有湖南卫视同期热播的《花千骨》可与之相媲美。

《旋风少女》的微博阅读量累计已达26亿次，芒果TV全网独播单一平台播放量突破11亿大关。根据CSM权威发布的数据，《旋风少女》跻身今年1～8月电视剧全国网TOP10席位。业内多项报告指标均显示，在多屏联动、台网融合的合力下，《旋风少女》已实现了“中国式周播”的新跨越。借此热度，湖南广播电视台台长吕焕斌已率先承诺，“明年暑假还有第二季”。

以《青春进行时》为驱动，打造“中国式周播”试验田

如果说创新是资源，编排则是对资源的盘整、集合、放大。前者反映的是创造力和自我革命的精神，后者反映的是管理的水平、经营的模式、策略的重心。两者共同构成了电视台健康、平稳发展的基本动力，也是湖南卫视的制胜法宝。

以前，国内的电视太习惯于将电视剧置放在黄金时段，即晚7点半至10点。2005年，湖南卫视在播出《大长今》时，大胆将电视剧时间档后移至晚间10点，以“独播”概念的营销创新配合电视剧黄金时段的迁移，再借前期强势宣传形成的高收视期待，最终成功引导电视观众转移了“收看阵地”，改变了观众晚间的收视习惯，创造了中国电视剧第一个晚间10点档的收视奇迹。

2011年11月，在《金鹰独播剧场》的护航下，湖南卫视在国内率先开辟了“周播品牌”，从《芒果周播剧场》的《被遗弃的秘密》（原名《藏心术》）“首发试水”到《第一周播剧场》的《轩辕剑之天之痕》大热，从《青春星期天》的《不一样的美男子》“边拍边播”到《青春进行时》定制大戏《爱的妇产科》赢得口碑，从《钻石独播剧场》的“古剑现象”到时下大热的“年度剧王”《花千骨》，电视湘军用了近四年的时间，完成了播出时间、播出频次、内容筛选、气质培养、自创自制等诸多课题，打造出了跨长度、高热度的强势频道新资源。

以《青春进行时》的首部作品《爱的妇产科》为例，作为国内首部真正意义上的周播剧情栏目，该作品的表达手法和画面大胆借鉴了成熟的国外“周播剧”。一些长期接触日韩、欧美热播剧的观众称赞该作品“套路专业”。作为剧情栏目的基本要素，该作品的开放性和互动性也开辟了业内先河，不仅在一定程度上实现了边拍边播，还尝试了“直播大结局”，观众在一定程度上能真正影响人物命运和故事结局，突出了栏目的时效感、开放性、话题性，带给观众丰富、全方位的收视体验。

芒果传媒有限公司总经理张勇在接受记者采访时表示：“一季终结的剧是没有‘钱’途和前途的，多季周播是未来大势。”在此基础上，2015年芒果影视再度出击，《爱的妇产科2》亮相，同样取得了不俗的收视和口碑。短短两年，《爱的妇产科》从周播剧情栏目的先行者成长为医疗行业栏目剧的代表作，成为“中国式周播”的重要作品。

如今湖南卫视有两大周播王牌，《钻石独播剧场》以市场采购的强IP古装剧为主，《青春进行时》则主打定制剧栏目化操作，而后者被认为是芒果周播模式最具前途的核心竞争力。2015年以来，《青春进行时》相继播出了《只因单身在一起》、《相爱穿梭千年》、《爱你，万缕千丝》、《爱的妇产科2》、《旋风少女》等5部作品。目前，除芒果影视负责该项目统筹外，芒果传媒旗下的芒果娱乐、天娱传媒等公司一线制作团队也都倾力加盟助阵，保证了该品牌的“芒果基因”得以延续和继承。

以融媒传播为契机，探寻“中国式周播”新出路

四年前，在国内“周播剧”市场空白的情况下，湖南卫视从无到有，杀出一条“血路”。但如今，无论是从中国“周播剧”的营销趋势、收视规模和习惯来看，还是从制作公司与平台定制间的积极性及传统媒体平台运营者对“周播剧”的定制姿态来看，中国周播产品的发展依然处于初级阶段。播出平台、制作方、观众及用户、广告客户等因素相辅相成缺一不可，任何一环都强有力地影响着整个产业的互动循环。

在内容为王的时代，“独播”是各大视频网站最核心的差异化竞争资源。值得注意的是，作为湖南卫视多年坚持的周播战略的成功显现，《旋风少女》不仅为湖南卫视创造了市场价值，也为该作品的网络独播平台芒果TV赢得了品牌价值。随着《旋风少女》的热播，芒果TV电视剧频道也迎来了属于自己的发展黄金期，年轻用户高度活跃，仅7至8月，电视剧频道整体流量环比5～6月增长了48%，而备受粉丝期待的《旋风少女?梦幻番外篇》也将为其VIP会员独享，普通用户需付费观看。由此可见，湖南卫视固有的稳定收视群与青春活力的频道特质，加上芒果TV从“独播”到“独特”的集群式推广，助推了湖南卫视周播剧场的品质成型，也为湖南卫视探索“中国式周播”提供了更多信心来源和成功保障。

随着《旋风少女》的成功，电视观众“约会式收看”的习惯日渐养成，如何彻底将“伪周播”的帽子慢慢摘下，如何在融媒时代迅速找到“中国式周播”的新出路，是值得思考的重要课题。

在营销空间方面，真正意义上的“中国式周播”会大大改变现有的“日播剧”式的营销模式，制作及播出期间都会有更多的传播价值与广告价值可以挖掘，例如关注时下热点话题，由此更改剧本充实剧集情节的跟进。合理规划下的周播化并不会削减原有的营销空间，相反会提升更多元的营销价值。就平台而言，未来销售的核心也应从“剧场售卖”过渡到“项目售卖”，由“单季营销”过渡到“多季规划”。

在题材创新方面，以《青春进行时》为例，应鼓励其进行更多题材、内容和形式的创新，比如刑侦探案、情景喜剧、科幻、超现实奇幻等方面的题材都是未来研究的方向，高人气小说或热门IP也应纳入筛选的目标。中国的周播产品绝对不能照搬欧美日韩的类型，因此除了题材创新，更多地应该是在内容和风格上优化，将这些“非黄”题材，与湖南卫视的核心气质相结合，既有探案悬疑，又有梦幻浪漫色彩；既有科幻元素，又有偶像气质，形成独具芒果标识的类型模式。

在IP运营方面，无论是大IP还是小IP，如何利用好一个优质IP才是关键。随着资本市场的介入，现在版权越来越难买，价格也越来越高。但可以预见的是，随着观众对媒介的认知程度越来越高，加上网络点播的日渐火热，IP剧对于电视台而言依然是越稀缺越增值。现在行业内执行的是“一剧两星”政策，但湖南卫视早就做到了“一剧一星”，因为只有这样才能体现出自身的优势。未来“一剧一星”将成为争夺点，在这样的模式下，优质的平台、特色的营销模式，甚至可以将小IP培育成大IP。

湖南卫视通过一个个周播产品，开发和培养出了一个个新型的电视剧制作团队、构建了新型的电视产业链，更逐步掌握了结构生产和内容生产的核心资源，业已建立了一种难以被别人复制、更具市场拓展空间的“芒果发展力”。

“周播剧”的受众群具有“网生代”特点，他们必将是5年、10年后话语权的掌控者。未来，湖南卫视的周播项目将遵循先锋性、可持续性、季节性的定位，继续以自主IP、自制生产模式为核心要义，培养“下一代受众”，拥抱融媒时代的变革，为湖南广电“一云多屏、两翼齐飞”和“芒果生态圈”的建设作出贡献，为“中国式周播”探寻可持续发展的新路。

（汤集安：湖南卫视推广部主任；任帅：湖南卫视推广部项目经理 来源：青年记者2015年11月上）