网络购物中消费主义的表现与应对

依托于逐渐健全的新媒体技术和第三方支付平台，网络购物迅速发展成为大众的消费首选。网络购物成为一种时尚，笔者立足于消费主义背景，结合网络购物的特征，对消费主义在网络购物中的表现进行探析并提出相关建议。

网络购物中消费主义的表现

首次提出“消费社会”这一概念的是法国社会学家让·鲍德里亚，他认为随着科技的进步、生产力的提高，我们的周围存在着一种不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，人们不仅消费商品的使用价值，还消费其符号意义。①在物的极大丰富中，需求和欲求的矛盾得以凸显，生产和消费之间的地位发生了颠覆。这两方面的相互作用在依托于新媒体发展起来的网络购物方面尤为突出。网络购物是以互联网技术为支撑，以第三方支付平台及其安全性的完善为条件，实现商品交易的一种消费行为。消费者借助于网络这一购物平台，享受送货上门的服务。也就是在这样的一场购物之旅中，消费主义时时闪现。

1.节日营销：网络的“造节运动”

“造节运动”是指网络购物平台自己定义某段时间或某天为折扣促销节日，运用折上折、秒杀、充值翻倍等方式吸引消费者，从而以各种促销方式达到增加销售额的目的，其中最成功的当数“光棍节”，11月11日已然被打造成网络购物狂欢节。“光棍节”本身带有调侃、戏谑的意味，能满足现代年轻人释放、解压、自嘲自乐的精神需求。营销者抓住了网民的这一心态，于是“网络购物狂欢节”这一概念被重磅推出。

2015年，天猫“光棍节”当天的销售额为912.17亿元，这庞大的数字背后不乏过度消费、炫耀性消费和超前消费。

2.视觉冲击：符号上的舞蹈

鲍德里亚认为：“如果为了某种社会地位、名望、荣誉而进行消费，那么就是符号消费。”②网络购物高度的随意性和隐匿性给了消费者很大的自由，特别是智能手机等移动终端的便捷使用和各类购物APP的应用，使购物更加便捷。符号消费便也自由地游荡在消费者的眼睛里和滑动屏幕、点击鼠标的手指间。

商品的拥有者和使用者关注的并不是它的“有用性”，而是它的社会意义，即由符号的“所指”引申出来的象征意。对符号的消费是一种编码和解码的过程，而商品的生产者和广告商就是最大的编码者。生产商和广告商“合谋”赋予了商品使用价值之外的符号价值，不断引诱着人们为了这些符号而去购买商品。人们“不但消费物，而且消费作为符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。③

3.唤醒意识：消费者的躁动

网络购物重塑了消费者的买者意识，能将购买动机迅速转化为实际的消费行动，形成了挖掘潜在消费者和激发消费者潜在需求的一箭双雕的获利局面。从市场经济的角度而言，传统的交易中信息来源的单向性决定了买家处于被动地位，而网络为商品生产者和消费者架构了一个供给信息和得到信息的桥梁，让“消费”走上了社会再生产的金字塔顶端。

同时，经常浏览购物网站容易让人产生习惯性购买动机，逐渐产生认同感和忠诚度，特别是在一次让人满意的购物体验后，极易产生下一次的购买行为，生长出潜在的消费需求。

4.送货上门：惊喜中的“使用与满足”

“使用与满足”理论认为受众会选择适当的媒介来满足自身的需要，这一选择具有很大的主动性和目的性。消费者在使用网络选择商品的过程中，不仅满足了消费者的物质需求，也能获得一种消遣和自我认可。下单成功后，多数消费者会采取电子支付的方式付款，在页面上看到的仅是一个数字被转移出去，也给了消费者一种“钱财未流失”的心理暗示，使人的欲望无法通过货币的支付加以束缚，购买欲望更加强烈。

网络购物的整个过程，都让消费者延伸出一种自我满足感和幸福感。“媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的依附程度就越高，每一次愉快成功的购物体验，都会更加强化人们对网购的执着和痴迷。”④这是一场购买动机与使用媒介、满足需求的合力战。

应对网络购物中消费主义泛滥的建议

网络购物中海量的产品、价格优势、购物方式的多元化等都使其更加亲民，也为消费主义的泛滥提供了条件。

1.网络购物平台为消费主义泛滥提供了温床，因而我们应培养简单的生活方式，树立正确的消费观

消费主义容易让人产生拜金主义的倾向，放弃对信念和理想的追求，对主流价值观产生质疑，使人将自己的成就和价值与赚钱的多少挂钩，一味地试图用物质来满足心理需求，最终会愈追随愈迷茫，远离人生真正的幸福。我们应唱响绿色消费的主旋律，减少炫耀性消费、攀比性消费，注重精神世界的充实和陶冶。并不是在高档商品的包装下人才能显得高贵，对自己的肯定来源于内心富足和精神充实。

2.广告病毒化传播对商品“符号”进行了过度包装，媒介应与受众建立一种良性互动的关系，营造一种合理、健康的消费氛围

广告通过精美的图片、新奇的视角对商品进行有力的宣传，让人对物品的感受由理性转向感性，潜移默化中控制着人们的价值观，影响着人们的购物选择。对此，媒介应承担一定的社会责任，营造绿色健康的消费氛围，不能将宣传内容夸大。与此同时，要建立对广告的审核机制，减少泡沫性宣传对受众的诱导，发挥媒介和舆论的导向作用，传播真实、科学的消费信息，建立绿色可持续的消费环境。受众也应一分为二地看待媒介宣传，认清广告对商品的“膨化”效果，既肯定广告宣传对商品信息介绍、引领时尚生活的积极作用，也应警惕其不合理的一面，树立一道心理过滤防线，不对“物”产生顶礼膜拜的心理，不以占有“物”的多少来衡量自身价值。

3.“造节运动”和群体参与性助推了消费主义在网络购物中前行，我们应积极丰富传统节日和新兴节日的文化内涵，避免节日成为消费的载体

根据马斯洛的需求层次理论，笔者认为，在群体暗示和共同参与的影响下，大家一起在“节日”中参与抢购是一种归属于群体的表现，但是这种行为也助长了消费主义的盛行。节日是生活的盛典，我们需要用节日的仪式来回顾过去、展望未来、感恩朋友和亲人，而不是投身于消费的浪潮中。传统节日注重的是集体感情的表达，节日主题往往是家、忠、孝、义等，而现代人更注重个人情感和个人价值的表达，传统节日并没有这方面的情感输出口。我们应该丰富传统节日的内涵，同时积极发掘新生节日的文化内涵和价值，提炼对人民精神、物质生活的有益内容，而不是仅让它用于商业炒作。

结 语

技术上的便捷、夸张的“造节运动”、新旧媒体对商品的过度宣传，都加剧了符号消费对人的吸引力。消费主义是社会发展与转型中必然会出现的消费价值观混乱现象，在网络购物中表现得尤为突出。我们在利用网络进行快捷、方便购物的同时，应该自觉克服不健康的消费心态，降低对物的占有欲，对消费主义影响下被刺激起来的符号消费保持一份清醒，做到理性消费。这不仅需要我们个人的努力，还需要媒体和全社会的共同参与。只有传播的方式更加合理、内容更加真实，少一些泡沫性的夸张，才能构造一个健康的消费环境，物质的丰裕与精神的富足才能并驾齐驱。

注释：

①②【法】让·鲍德里亚著，刘成富 全志钢译：《消费社会》[M]，南京大学出版社，2008年版

③王宁：《消费社会学：一个分析的视角》[M]，社会科学文献出版社，2001年版

④胡银银：《“光棍节”网购乱象：表现、成因及治理——基于传播学“使用与满足”理论视角》[J]，《中国青年研究》，2013年第2期

（作者单位：山西大学文学院 来源：青年记者2015年11月下）