[學子論文]從參與式傳播角度對《創新的擴散》的再思考【4】

3、“微博打拐”注重非中心化擴散與互鎖式人際網絡

在擴散系統的研究中，羅杰斯發現“除了古典擴散模式所描述的中心化擴散系統之外，還存在著非中心化的擴散系統，而且在某些情況下，非中心化的擴散系統比古典擴散模式中的中心化擴散系統更有生命力。” “微博打拐”的創新擴散更注重這種非中心化的擴散系統，通過“微博打拐”這種新型民間打拐方法取得的效果（即那些被成功解救的乞兒）以一種水平方式在廣大微博用戶中擴散，傳統中心化擴散系統中的自上而下的傳播路徑變成了橫向和縱向相結合的參與式傳播。同時，在“微博打拐”的創新擴散過程中，相對於傳統創新擴散過程中人際傳播的輻射式人際網絡，這類創新擴散過程中人際傳播渠道基於的是互鎖式人際網絡（interlocking personal network），即不僅中心成員與其他成員之間有關聯，網絡中的任何兩個成員之間都有關聯，因此就更具內生性，更能促使創新觀念在社區中得到迅速地擴散以及被盡可能多的使用者所採納。

“微博打拐”這種新型的民間打拐方法能得到迅速地擴散，除了這種方法的創新擴散與傳統創新擴散過程相比屬於互動性更強的參與式傳播角度的創新擴散，還有一個必不可少的基礎，即微博已成為目前國內增長速度最快的互聯網應用方式。2011年12月，CNNIC發布的《第29次中國互聯網絡發展統計報告》顯示，在目前中國的網民中，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民使用率為48.7%。 因此，在創新擴散的社區中擁有廣泛的成員是保証創新得以擴散的必備條件。

三、結語

在《創新的擴散》中，羅杰斯在談及傳統研究的不足和創新擴散理論的未來關注方向時，指出需要進一步思考的問題是：“在科學領域，怎樣建立一個優先研究的議程？使用者的需要和問題怎樣傳達給研發人員？在把使用者的需要變成研發項目時，創新機構扮演了什麼樣的角色？”結合現階段新興媒介技術的不斷發展現實，一些基於新興媒介技術而出現的“創新”在一定程度上正給予羅杰斯的這些展望以回應。例如，在“微博打拐”這項創新通過微博被擴散的過程中，使用者的需求和問題是由使用微博的用戶自己發現並獲得其他許多微博用戶的效仿﹔同時，首先使用“微博打拐”這個創新的創新者們並不是高高在上，處於整個微博社區外部的權威專家，他們是“微博打拐”這項創新的親身實踐者，更是促使這項創新在整個微博社區被採納的協助者

正如羅杰斯在《主導范式的消逝》一文中所言，對於傳播技術來說，真正的“新”的東西本質上不是“技術”本身，而是新傳播設施如何被組織和使用的“社會技術”（social technology）。 因此，我們在研究創新擴散理論的同時，應該充分重視創新擴散的“社會化”特征，探究各種社會化因素是如何作用於一項創新的擴散過程，影響其在組織中被採納和“再發明”。除此，對於創新擴散的研究應該努力地突破“無形大學”的限制，倡導多元化的視角來延伸傳統創新擴散的研究，擺脫近些年來的研究標准化。 

（作者系：中國傳媒大學傳播研究院）

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