[學子論文]從參與式傳播角度對《創新的擴散》的再思考

【摘要】創新擴散理論之父Everett Rogers在1995年第四版的《創新的擴散》一書中總結了三千多個有關研究，其中不乏對各個年代的新媒體，如電視機、有線電視、電腦，移動電話的擴散研究。本文首先對《創新的擴散》一書中的關鍵概念以及目前學術界關於創新擴散的研究現狀做梳理，旨在通過“微博打拐”的創新擴散實例結合參與式傳播理論審視傳統創新擴散理論，並在此基礎上提出基於新媒介技術出現的“創新”在擴散中所顯示的不同於傳統創新擴散的特征。

【關鍵詞】 創新擴散 參與式傳播 微博打拐

一、創新擴散的研究概述

1、擴散研究起源於歐洲社會科學

創新的擴散最早出現於19世紀法國社會學家、法官加布裡埃爾•塔德所提出的理論研究中。在《模仿律》一書中，塔德對創新的擴散進行了概括，稱之為模仿定律，並對S形創新採納曲線和在創新擴散過程中人際傳播的重要性進行了論述。羅杰斯這樣描述塔德關於S形創新採納曲線的定義“首先，隻有一小部分個體採納新觀念，之后有大規模的個體不斷地接受這個新觀念，最后這種採納的速度開始減緩”。 除此，塔德還介紹了“意見領袖”的概念，認為意見領袖在一個社區中相比與普通個體對新觀念、新事物更有興趣，同時這部分意見領域在採納創新上會影響那些知識貧乏的個體。 英國派和德-奧派的擴散學者們認為擴散學說是人類學的核心觀點，同時，他們宣稱所有的創新隻有一個傳播源，當然不可能存在相似的發明。

創新擴散雖然是傳播學研究領域中的重要組成部分，然而它也被廣泛地運用於許多其他領域，諸如人類學、農村社會學、教育、公共衛生和醫療社會學、營銷學和地理學等。

2、創新擴散的“關鍵概念”

創新擴散包含四個主要因素：創新，傳播渠道，時間以及社會系統。

羅杰斯將“創新”定義為“一項被個人或團體視為全新的方法、實踐或物體。”並且在認為創新的新穎度由“所含知識”，“本身的說服力”，以及“人們採用它的決定”三方面因素組成的基礎上概括了創新的五個特征：相對優勢、相容性、復雜性、可試性、可觀察性。需要強調的是創新的這五個特征是受眾對這個新事物、新觀念的特征的“主觀認識”。

對於“擴散”，羅杰斯認為“擴散是創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程。它是特殊類型的傳播，所含信息與新觀念有關。” 然而，在創新中與新觀念有關的“信息”顯示出一種圍繞“不確定性”的矛盾：一方面，傳播的信息是有關一個新的觀念，而觀念之新奇度賦予擴散一種特質，這種“新”一定程度上就意味著擴散中含有某種程度上的不確定性因素﹔另一方面，這種新觀念迫使決策者搜尋更多的新信息以減少解決問題中因果關系的不確定性，即，信息在帶來某種具有不確定性的新觀念的同時又是減少不確定性的一個手段。與此同時，羅杰斯也把“擴散”定義為社會系統的結構和功能發生變化的過程，一種社會變化。 學者祝建華和何舟認為“創新擴散理論把任何一個創新物（如新產品或新觀念）在一個特定社會中的流傳看作是一個“星火燎原”的動態過程。”

與其他許多行為科學的研究都將時間忽略不計相比，“時間”在創新擴散研究中是一個關鍵變量。具體而言，每個創新的擴散是按一條S型曲線而展開的。在最初的“引入期”（introduction），社會上隻有極少數富有探險精神的“先驅者”（innovators）接受該新事物。如果當這群人逐漸增多而形成一個引人注目才新潮時（一般為人口的10-15%，稱為擴散臨界點或critical mass），該創新物的擴散就跨過了“起飛點”（takeoff）而進入“高速增長期”，社會上越來越多的人會感受到有形或無形的壓力而追逐這個時髦浪潮。而當“潛在接受者”（即願意和能夠採納該創新物的人）紛紛變成“創新俱樂部”的新成員后，創新擴散就達到了“飽和點”（saturation）而進入“成熟期”（maturity）。該創新物在隨后的若干年之后會進入“衰退期”（decline）而逐漸走向消亡。 同時，個人或者團體在創新-決策過程中經歷的“認知”，“說服”，“決定”，“實施”，“確認”五個階段以及在這個過程中包含的一系列的行為和選擇，都是具有時間順序並且是依靠時間進行衡量的。

除此，在創新-決策過程中的傳播渠道包括本質上的人際關系渠道/大眾傳媒渠道和產生於地方或全球的來源，這些渠道在促成認知的時候與在說服個人的時候發揮的作用不同，影響著個體或者團體採納創新的時間，因此，傳播渠道也在一定程度上與“時間”有著緊密的聯系。

根據羅杰斯和金凱德在1981年的研究，創新擴散的傳播雖然是單個個體設法將某一信息傳達給另一個個體以及達到某種效果的單向的、線性行為。但是，作為一種社會變化，創新擴散是一個高度社會化的過程，其中的各部分會受到各類社會因素的影響。在創新擴散中，採納者被“受教育程度”，“經濟水平”，“社會地位”等復雜社會因素影響，依照趨於正態分布的S形採納曲線被分為創新者、早期採納者、早期大多數、后期大多數和落后者五個類別。同時，一個社會團體中的各類社會文化價值觀、信仰、現存觀念、鄉土知識系統等社會因素與創新的相容性也影響著一項創新的擴散，除此，這些復雜的社會因素也會促使一項創新在它採納和實施過程中被使用者“再發明”。

創新代理人是在創新擴散中聯系創新機構與廣大客戶的中介，他們必須洞察客戶的需求，處理“信息過度”的問題，然后有針對性地將有關信息提供給相應的客戶。由於在創新擴散中，創新機構與廣大客戶之間存在著各類社會性或技術上的差異，因此，創新代理人扮演的“連接者”對創新擴散有著重要的作用。

由於組織是社會系統中普遍存在的形式，羅杰斯在書中還提到了組織內的創新：一項創新在實施的過程中會不斷地進行調查，通過重新定義/重新調整從而適應組織的需求。與此同時，組織結構也會根據創新的需要做出相應的變動和調整。組織內的創新終止於一項創新的“常規化”。

一項創新在擴散過程中經歷五個決策階段之后的結果是個人或社會系統採用或拒絕創新而帶來的改變。創新者和早期採納者採用了新觀念獲取了額外的收益，而晚期採納者和落后者受社會經濟因素等影響沒有採用新觀念，進而沒有獲得額外的收益。因此，創新擴散加大了早期採用者和落后者之間的社會經濟鴻溝，使早期採用者變得更富，后期採用者效益變得更少 ，同時，基於社會系統機構本身具有差距的客觀性，這種差距的造成是不可避免的。