中國廣告業的產業結構、產業組織及企業組織轉型【2】

二、廣告業技術結構轉型迅猛，產出結構轉型緩慢

產業結構轉型主要體現在技術結構和產業產出結構的轉型，即從依靠傳統技術向融合高新技術的技術結構轉型，以及從低附加值、粗加工度的產出結構向高附加值、精加工度的產出結構轉型，以實現產業結構合理化和高度化的目標。

廣告業技術結構轉型迅猛，技術含量增加，日益成為技術驅動的行業，對資本的吸引力增強。廣告業曾經被定義為“技術密集”行業，但直到近幾年，廣告業才逐漸成為技術密集、技術驅動的行業，這主要是因為一些互聯網營銷廣告公司的壯大，如聚勝萬合（MediaV）、浪淘金、傳漾科技等﹔還在於新材料、新技術在廣告業的加速應用，如3D投影技術、影像捕捉技術、人臉識別技術以及包括最新的大數據技術等。技術結構的高度化一方面創造了新的廣告形式，提升了廣告效果﹔另一方面提升了廣告業的專業性和進入門檻﹔而且還提升了廣告業對資本的吸引力。但與技術結構轉型迅猛形成鮮明對比的是產出結構的轉型緩慢，還停留在低附加值、粗加工度階段。

籠統地說，廣告業目前主要的產品類型有兩種，即廣義的廣告策略方案（包括品牌規劃、營銷推廣方案、媒介方案、咨詢方案等）和廣義的廣告創意作品（包括各種媒體類型的廣告作品，如平面、影視、廣播、網絡廣告作品等）。目前廣告業的產品類型少，產業鏈條短，最重要的是產品缺乏知識產權，都是為廣告主“作嫁衣裳”，因此很難進行產品的產業鏈上下游延伸。雖然有些廣告公司也給客戶搭建網站、開發手機App等，但整體而言，缺乏產出結構創新。目前國內廣告業涌現出以下四種產出結構創新的模式。

一是廣告公司入股廣告主，成為客戶股東，分享股權等收益。例如葉茂中對曾經服務過的餐飲、美容等客戶嘗試進行參股投資，成為客戶的股東，分享股權收益。未來隨著很多廣告公司經濟實力的增強，成為甲方客戶戰略投資者的案例會日益增多。從微觀來看是廣告公司的內部轉型，從宏觀來看是廣告業產出結構的轉型。這種產出結構的轉型有兩個局限，一是對廣告公司實力要求比較高﹔二是得有合適的廣告主可以入股。因此，這種模式的復制性不強。

二是廣告公司與廣告主共享文創產品的知識產權與銷售收入。舉個例子，2012年底澳大利亞麥肯公司為墨爾本地鐵公司（Metro Trains）創作的《蠢蠢的死法》（Dumb Ways To Die），此廣告憑借萌味十足、朗朗上口的曲調，受到全球網友的青睞。后來2013年5月20日，麥肯公司與當地游戲開發商Barrel Of Donkeys一起開發了iPhone、iPad及安卓版的同名手機游戲，並且這個游戲成為免費手機游戲榜單之首，雖然沒有直接產生經濟效益，但這是一個產出模式的改變。﹝2﹞如果這個游戲的知識產權屬於廣告公司，則是更理想的轉型范式，因為廣告業產出結構的一個重要缺陷就是知識產權的缺失。還有一個例子是天津市某廣告公司曾試圖與天津天后宮合作開發天后宮的文創產品，一起分享知識產權與銷售收入，但最后因為各種原因而擱淺，但這種合作模式可視為未來廣告業產出結構轉型的理想模式之一。

三是廣告公司通過為廣告主開發數據庫、軟件或類似數字技術產品來進行拓展盈利。例如藍門互動廣告公司2008年為東風日產驪威汽車做的“驪威連連看”網絡游戲，這個網絡游戲的創新之處在於網絡游戲只是中間產品，最終的產出是這個游戲用戶所提供的詳細個人資料，即客戶關系管理。目前很多廣告公司的產出都是為客戶提供客戶關系管理，這也是大數據時代廣告公司產出結構轉型的一個趨向。

四是廣告公司自己生產銷售實物產品，向實業轉型。例如2013年9月天津帝十三廣告公司自己開發了一個食品品牌——“台北吃堡沒”。他們從產品開發、生產到招商、銷售完全依托自己的廣告公司來做，是典型的乙方變成了甲方，廣告公司由服務型、依附型公司轉變為甲方。類似的乙方轉型為甲方的案例還有不少，筆者認為這種做法確實在更廣層面上發揮了廣告公司的專業優勢，但同時也違背了現代經濟專業化分工的規律，很難成為廣告業轉型的普遍模式。而且一旦廣告公司自己創辦了實業，也意味著他就不能再為相同品類的廣告主提供服務了，因為他們已經成為競爭對手。