中國廣告業的產業結構、產業組織及企業組織轉型

【摘要】廣告業面臨轉型的壓力，包括業務基礎動搖，專業性受質疑，低技術含量受挑戰等，同時也有政策利好，媒介技術催生新廣告形態等動力。廣告業轉型是產業結構、產業組織、企業組織三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業邊界，形成新的廣告業產業形態。

【關鍵詞】廣告業轉型﹔廣告業創新﹔廣告業發展

目前中國廣告產業一個重要的問題在於產業鏈過短，關聯產業少，附加值低，科技含量低，導致整個產業對資本的吸引力小，盈利空間小，利潤率低，而且也間接導致了廣告人社會地位低、幸福感不高。在中國經濟發展方式轉型和數字化、國際化背景下，中國廣告業面臨著產業轉型升級的壓力與機遇。

產業轉型是一個復雜的系統過程，包括觀念轉型、產業政策轉型、產業結構轉型、產業組織結構轉型、企業管理轉型等方面。但國內外學者普遍的研究共識是，產業轉型最核心的內涵就是產業結構轉型、產業組織轉型及產業內企業轉型，這三方面的轉型是產業轉型成功的基礎也是標志。廣告業轉型是這三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業邊界，形成新的廣告業產業形態。

一、廣告業轉型的壓力與動力

（一）壓力：業務基礎動搖，專業性受質疑，低技術含量受挑戰。首先，廣告主需求改變，廣告公司的業務基礎逐漸發生動搖。目前伴隨國內經濟發展方式轉型和數字化、全球化的發展，很多企業都產生了新的需求，例如他們都在積極摸索如何創新商業模式，如何進行產品創新、如何進行戰略轉型，然而這些需求是傳統廣告公司難以滿足的。其次，廣告主的營銷業務日益專業化，對傳統廣告公司的專業性提出質疑。廣告主的人才結構近些年發生重要變化，即營銷、品牌、廣告等部門的很多員工都擁有咨詢公司或廣告公司背景，整體而言廣告主的營銷水平提升很快，而廣告公司在原地踏步甚至是倒退，所以廣告主對廣告公司的專業性提出了質疑。例如資深品牌顧問李文剛曾經在廣告行業從業近20年，如今成為洛克施為空氣淨化技術公司的首席戰略官和營銷副總裁，而因為自己諳熟營銷和廣告業務，如今，企業的傳播策略和廣告創意制作業務基本是由公司市場部完成，基本不會委托代理公司去做這件事情。“因為我們比代理公司更懂市場，更熟悉消費者，而且我們的專業能力也不差。”李文剛表示。﹝1﹞最后，數字化時代，廣告主對廣告公司的技術要求越來越高。目前廣告界步入效果營銷時代，廣告主日益強調廣告投資回報率。傳統的策略、創意的效果難以快速、精確衡量，並且很難獲得及時反饋以調整方案。客戶不僅需要溝通策略，同時也需要與消費者持續、及時溝通的平台。

（二）動力：政策利好，媒介技術催生新廣告形態。首先，國家層面的政策已開始扶持廣告業。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統文化產業﹔國家“十二五”規劃綱要提出，“促進廣告業健康發展”﹔國家《產業結構調整指導目錄(2011)》，已把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類﹔2012年6月，國家工商總局正式印發《廣告產業發展“十二五”規劃》，該《規劃》是“十二五”期間國家服務業發展規劃體系的重要組成部分，也是我國首個納入國民經濟與社會發展規劃體系的廣告業中長期發展規劃。總之，可以說在我國經濟發展方式轉型的大背景下，我國廣告業又迎來了一個發展的春天。其次，網絡化環境催生了新的媒體業務，同時也創新了多樣化的廣告形態。總之，廣告產品形態的豐富將增加這個行業的活力和社會價值。