中國廣告業的產業結構、產業組織及企業組織轉型【4】

四、廣告公司業務轉型：搭建全媒體營銷平台與提升電商營銷的權重

企業轉型是企業對其內部組織結構、生產經營方式和業務流程等進行重組和改造，以提高市場快速反應能力，增強集約效應。﹝5﹞

(一)搭建全媒體營銷平台成為業務轉型的關鍵。碎片化的媒介環境導致捕捉消費者的需求和抓住受眾的吸引力越來越難，廣告與營銷的有效性正在被消解。然而，與此同時，碎片化的媒體和受眾正在網絡中重聚，受眾的信息在網絡平台上更加透明化，他們的反饋也更加及時和主動。構建合適的網絡平台來收集受眾的海量信息，並利用這種平台加速受眾的重聚，有針對性地引導和選擇這種重聚，是全媒體營銷成功的關鍵。﹝6﹞同樣，能否搭建全媒體營銷平台，也成為廣告公司內部業務轉型的關鍵。目前國內比較典型的案例是平成混媒集團，該集團從2005年開始進行公司發展戰略轉型，目前他們建立了四大平台與八大技術。

（二）電商服務比重日益增多，技術上升到戰略層面。目前廣告公司業務結構轉型的另一個主要趨勢是增加了電商營銷的服務內容。這主要源於電子商務已經滲透到社會的各個角落，消費者逐漸習慣網絡購物﹔同時客戶也日益強調實際的營銷效果。目前很多廣告公司都在應對形勢謀求轉型，例如中國奧美互動(OgilvyOne)組建了專門的電商營銷團隊，電商平台背后有大量數據支持，有專門的數據分析專家，可以幫助進行分析，並提出策略。為了更好地應對媒介技術的變化，奧美在北京、上海有兩個數碼實驗室，不斷地展示技術在傳播業的運用，做出案例來，甚至有時候不掙錢也要做出案例來，讓員工和客戶看到技術可以這麼用。目前在國內，擁有電商營銷的專業知識對於廣告公司爭取業務和服務客戶都具有重要的競爭優勢。

另外，一些廣告公司利用現有的專業電商營銷團隊自己經營電商品牌，成為甲方，這種轉型的利弊有待觀察。筆者認為除非是成立一個獨立的分公司來做電商品牌，否則現有團隊既做電商又做甲方的業務，有可能對甲方利益造成傷害。

總之，廣告業面臨轉型的壓力與動力，轉型升級時不我待。目前廣告業技術結構轉型迅猛，但還未完全推動產出結構轉型，產出結構轉型的方向就是擁有更多的知識產權，從而形成產業鏈延展，提升附加值和對資本的吸引力﹔產業組織轉型遵循兩個方向，一是傳統的兼並重組形成超大型廣告媒體集團，二是靈活的策略聯盟提升參與者的業務能力和利潤回報﹔廣告公司業務轉型主要有兩點，即打造全媒體營銷服務平台與提升電商營銷權重。總之，廣告業轉型就是產業結構、產業組織、企業組織三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業邊界，形成新的廣告業產業形態。

（作者為天津師范大學新聞傳播學院副教授，博士）

（本文為天津市社科規劃項目“天津報業轉型升級研究”研究成果，項目編號：TJXC13-009）

參考文獻：

﹝1﹞趙正.傳統廣告公司萎縮 客戶都去哪兒了？﹝N/OL﹞.中國經營報，﹝2014-03-29﹞.http：//www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1051361&all.

﹝2﹞麥肯公司中國網站﹝EB/OL﹞.http：//www.damndigital.com/archives/74830.

﹝3﹞趙正.“零權威時代”引爆廣告業轉型？﹝N﹞.中國經營報，2009-04-24.

﹝4﹞楊志超.藍色光標並購狂奔﹝J﹞.新商務周刊，2013(9).

﹝5﹞曾榮平.戰后日本衰退產業轉型研究——以纖維、鋼鐵和造船業為例﹝D﹞.遼寧大學，2008.

﹝6﹞黃升民.三網融合下的“全媒體營銷”﹝J﹞.新聞記者，2011（1）.