新媒體不是“媒體”——基於媒介組織形態的分析【2】

二、社交媒體的力量

近年來，與傳統媒體改革和改制舉步維艱相比，新媒體的發展可謂日新月異、一日千裡。從經濟學的角度來看，社交媒體的意義消費覆蓋了傳統媒體的內容產品，再借助優異的意義服務凸顯出強大的競爭力和意義影響。新媒體從門戶網站到社交平台，從微博到微信，從PC端到移動端，形成了社會化、移動化、平台化的發展趨勢。在社交媒體時代，“關系”首先就是一種人際關系，實際上，“關系”與“傳播”是一對共生概念，而在“關系革命”爆發之前，“傳播”更多關注的是信息內容，卻忽視了傳播背后的“關系”價值。網絡媒體的出現，使得個體價值逐漸得以彰顯，尤其是在當今的社交媒體時代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”為中心的信息傳播成為主流趨勢，個體不再是被動的等待者和接受者，而是主動的創造者和傳播者。

對於媒介平台的參與者而言，如何更好地把握關系資源，弱關系如何轉換為強關系，龐大的流量如何變現，個體的價值又如何彰顯？對此，研究“關系轉換”遠比研究關系本身更重要。社交媒體中的“關系”是一種可以數據化的社會資源，這無疑給“關系轉換”提供了一條有效的現實路徑。“在大數據時代，‘關系轉換’主要形成於三個層面，即從個體關系向關系數據的轉換，從關系數據向稀缺數據的轉換，從稀缺數據向關系價值的轉換，而在維克托看來，這就是關系從量變到質變的過程。而其中，從個體關系到最后關系價值的形成，就是社交平台將用戶社會屬性向媒體經濟屬性轉換的過程。”[4]這就是業界常說的“流量變現”“轉換率”或“折現率”。

圖2：社交平台數據挖掘與關系價值生產的流程示意圖

為什麼社交媒體具有如此強大的力量呢？因為在社交平台裡擁有一個關系轉換的內部機制，它是通過三個步驟來完成的：第一步是轉換的起點，即關系聚合，在大數據時代，關系聚合涉及兩方面的問題：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互聯網平台通過優質的產品和良好的服務來聚攏人氣，產品模式和用戶模式構成聚合平台。第二步是轉換的重點，即關系過濾，通過關系層級的分類和把握，在關系的深度與寬度中建立起興趣聚類，從而在有效的關系過濾中發掘出潛在的價值。第三步是轉換的落點，即響應需求。不少傳統媒體和政府機構也在搞新媒體，如建網站、開微博、設微信公眾號，但只是把有限的選擇，並人工地將這些信息封裝到一個個封閉的‘作品’裡。”[2]

新媒體不僅是一個內容集成平台、信息發布平台，更重要的它是一個開放的綜合服務平台。“平台”是一個工程學的概念，后來引入到經濟學領域，指的是一種雙方或多方之間對等交易的空間或場所。從組織管理學的角度來看，平台是一個介於市場與企業之間的中間性組織。媒介平台是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態。媒介平台有兩層含義：廣義的媒介平台包括傳統媒體和新媒體﹔狹義的媒介平台特指新興媒體，即基於互聯網的媒介平台。基於互聯網是指並不限於在互聯網上，而是既有線上服務也有線下業務。那麼，基於互聯網的媒介平台具體有哪些類型的媒介組織呢？在國外，有以Google、Facebook、亞馬遜等為代表的互聯網平台公司，中國互聯網巨頭先后有BAT等平台型互聯網公司。雖然中央電視台也有網站和網絡視頻，以多種傳播渠道形成了自己的媒介平台﹔南方都市報既有自己的內容集成平台，也有移動互聯網的新聞客戶端，但它們的媒介平台都是基於傳統媒體這一媒介組織的，只是把自己的內容搬到了互聯網上，而且基本上是以傳統媒體思維來運營，因此並不是真正的新媒體。

“傳統的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產業中一般承擔內容提供商或渠道運營商的角色，而媒介平台卻是融集成資源、響應需求和創造價值於一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織。”[3]從Web1.0到Web2.0，再到現在邁向Web3.0，信息的碎片化傳播正匯成聚合化平台，門戶網站正轉向社交平台和移動終端，而大數據也讓新媒體智能化的優勢得以彰顯，能夠更好地響應用戶需求。新媒體是如何創造價值的呢？下面我們來看看在這個“人人世界”裡蘊藏的“無組織的組織力量”。

為什麼社交媒體具有如此強大的力量呢？因為在社交平台裡擁有一個關系轉換的內部機制，它是通過三個步驟來完成的：第一步是轉換的起點，即關系聚合，在大數據時代，關系聚合涉及兩方面的問題：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互聯網平台通過優質的產品和良好的服務來聚攏人氣，產品模式和用戶模式構成聚合平台。第二步是轉換的重點，即關系過濾，通過關系層級的分類和把握，在關系的深度與寬度中建立起興趣聚類，從而在有效的關系過濾中發掘出潛在的價值。第三步是轉換的落點，即響應需求。不少傳統媒體和政府機構也在搞新媒體，如建網站、開微博、設微信公眾號，但只是把新媒體看成單一的傳播渠道，並沒有把各個終端打通構成平台。而新媒體則是不斷地推進新產品，通過提高用戶體驗和用戶黏度，形成響應度更高的平台生態圈，從而逐步找到成熟的商業模式。

與此同時，大量的資源流通過媒介平台嵌入到個人關系網和社會網絡，通過個體價值最大化來實現平台價值最大化。“一方面傳媒應當嵌入公眾生活的個人網絡中，融入個人的工作、生活及消費圈，把握他們的需求邏輯。另一方面，傳媒產業自身又鑲嵌在它所處的社會網絡之中，成為巨大社會網的一個節點，受到特定經濟、文化與制度背景的制約。”[5]例如微信，在短短的幾年中，用戶不僅可讀、可看、可聽，還可玩（打飛機）、可用（購物與支付）。騰訊用微信搶到了移動互聯網入口的第一張門票，並已形成聚合更多的社會資源、響應用戶更多需求的平台生態圈。第二張移動互聯網入口的門票是wifi，平台生態圈的覆蓋戰爭已經滲入到人們生活的每一個空間。我們要看到信息傳播和社交媒體背后的關系傳播和商業邏輯。

圖3：媒介平台的“雙重嵌入”

社交媒體的崛起和自媒體的涌現，不僅改變了傳播方式和傳媒格局，而且還會改變整個社會結構，形成新的社群部落。例如，不少傳統媒體和傳統行業與微信合作，就是力圖把他們的產品“嵌入”朋友圈和社會網絡。而在這個“雙重嵌入”的過程中，互聯網平台是必經之路。