新媒體不是“媒體”——基於媒介組織形態的分析

【摘要】從傳媒經濟學視角來看，新媒體其實不是“媒體”，而是基於互聯網的媒介平台。社會化、移動化、平台化以及大數據讓新媒體更好地找到了關系轉換、創造價值的現實路徑。新媒體時代，傳統媒體成功轉型的關鍵在於對接媒介平台，同時要有互聯網思維。

【關鍵詞】新媒體﹔媒介平台﹔互聯網思維

進入新媒體時代，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰，如何應對？怎麼轉型？與此同時，新聞傳播學也在積極研究新媒體、新問題，新媒體對傳播產生哪些改變？它對社會產生哪些影響？但無論是業界還是學界，對新媒體本體的認知還相當模糊，甚至搞不清楚到底什麼是真正的新媒體。要說清楚新媒體與傳統媒體的根本區別在哪裡，我們不僅要走進傳播學，還要走出傳播學。下面筆者從經濟學、管理學和傳播學多重視角切入，聚焦媒介組織和關系傳播，以此揭開新媒體神秘的面紗。

一、新媒體是什麼？

不少傳統媒體人把新媒體視為新的傳播技術或傳播渠道，顯然這是十分膚淺的認識，也由此導致他們在媒介融合和轉型投資上種種決策的失誤。

“New Media”的中文可譯為新媒介或新媒體，“媒介”是一個傳播學的概念，“媒體”是一個傳媒經濟學的概念。新媒體也有兩層意思：一是新型媒體，是指從傳統媒體衍生出來的新媒體，如一些傳統媒體的網站﹔二是新興媒體，是指從互聯網原生出來的各種媒介形態，如BAT（百度、阿裡巴巴和騰訊）三巨頭。無論是業態還是本質，新媒體都與傳統媒體有根本的區別，筆者研究的新媒體特指這一類。新媒體其實不是“媒體”，或者說不是傳統意義上的“媒體”。那麼，它到底是什麼呢？

要真正認識新媒體，除了傳播學之外，還必須用傳媒經濟學理論來武裝我們的頭腦。傳媒經濟是什麼？有人說是注意力經濟，有人說是影響力，這些說法都有偏頗之處。筆者認為，傳媒經濟的本質是意義經濟。“意義經濟是指媒介產品通過傳播過程並使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。”[1]過去，我們對意義消費和意義影響關注較多，但長期忽略對意義服務的研究。2011年，Google的營收超過了全美報業的總營收。搜索引擎本身並沒有生產任何內容，但卻給我們提供了尋找內容的服務，這就是意義服務。對於基於互聯網的媒介平台來說，不是“內容為王”，而是“服務為王”。這並不是說新媒體不需要內容，只是它自己不生產內容，而是由UGC（用戶生產內容）提供。當然，新媒體也需要PGC（專業生產內容），因此，作為內容生產商的傳統媒體也是有用武之地的。

那麼，新媒體與傳統媒體的根本區別又在哪裡呢？新媒體源於互聯網，1969年美國國防部研究計劃署創立了阿帕網（ARPA），后來發展成為國際互聯網。這個網絡的設計採用分布式結構。分布式網絡結構具有分權和去中心化的特點，這也成了今天人們常說的互聯網基因。互聯網的這種開放性和多樣性使之發展具有無限的可能性。

圖1：互聯網基因——分布式網絡結構

反觀傳統媒體的媒介組織形態，它是一個以“把關人”和專業主義的新聞生產為中心的輻射式結構。中國人民大學彭蘭教授借用一個計算機術語“封裝”來描述傳統媒體：“大眾媒體是在無限的信息中進行有限的選擇，並人工地將這些信息封裝到一個個封閉的‘作品’裡。”[2]

新媒體不僅是一個內容集成平台、信息發布平台，更重要的它是一個開放的綜合服務平台。“平台”是一個工程學的概念，后來引入到經濟學領域，指的是一種雙方或多方之間對等交易的空間或場所。從組織管理學的角度來看，平台是一個介於市場與企業之間的中間性組織。媒介平台是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態。媒介平台有兩層含義：廣義的媒介平台包括傳統媒體和新媒體﹔狹義的媒介平台特指新興媒體，即基於互聯網的媒介平台。基於互聯網是指並不限於在互聯網上，而是既有線上服務也有線下業務。那麼，基於互聯網的媒介平台具體有哪些類型的媒介組織呢？在國外，有以Google、Facebook、亞馬遜等為代表的互聯網平台公司，中國互聯網巨頭先后有BAT等平台型互聯網公司。雖然中央電視台也有網站和網絡視頻，以多種傳播渠道形成了自己的媒介平台﹔南方都市報既有自己的內容集成平台，也有移動互聯網的新聞客戶端，但它們的媒介平台都是基於傳統媒體這一媒介組織的，只是把自己的內容搬到了互聯網上，而且基本上是以傳統媒體思維來運營，因此並不是真正的新媒體。

“傳統的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產業中一般承擔內容提供商或渠道運營商的角色，而媒介平台卻是融集成資源、響應需求和創造價值於一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織。”[3]從Web1.0到Web2.0，再到現在邁向Web3.0，信息的碎片化傳播正匯成聚合化平台，門戶網站正轉向社交平台和移動終端，而大數據也讓新媒體智能化的優勢得以彰顯，能夠更好地響應用戶需求。新媒體是如何創造價值的呢？下面我們來看看在這個“人人世界”裡蘊藏的“無組織的組織力量”。