新媒體不是“媒體”——基於媒介組織形態的分析【3】

三、傳統媒體的破局

在社交媒體和移動互聯網的擠壓下，傳統媒體尤其是報業生存的空間顯得越來越逼仄。在新媒體突飛猛進的發展下，留給傳統媒體涅槃重生的歷史機遇已經不是很多了。面對新媒體的狂飆猛進，傳統媒體該怎麼辦？在融合中轉型恐怕是唯一的出路，問題是頑強的傳統思維習慣讓傳統媒體陷入誤區和困局。當今傳統媒體轉型存在三大誤區：一是認識誤區，不少傳統媒體領導對新媒體的認知還停留在相當幼稚的水平﹔與此同時，隨著社會化媒體3.0的到來，有人提出傳媒轉型“脫媒化”的說法。我們認為這種說法為時過早，作為主流媒體，媒介屬性是必需的，只是程度不同而已。二是思維誤區，傳統媒體轉型中各種試水和變革往往由於缺少互聯網思維而夭折。三是路徑誤區，在轉型的路徑選擇上，是自建媒介平台還是對接媒介平台，都會考驗變革者的智慧和膽識。

傳統媒體轉型，先不說能不能轉，首先要解決轉向哪裡的問題，然后是如何轉的問題，說白了就是要搞清楚你從哪裡來，要到哪裡去。媒介融合是大勢所趨，但也容易使傳統媒體迷失自我。從傳媒發展的歷史來看，實際就是一部進化與分化的歷史，筆者認為應該提“媒體分合”這一概念。對於報業轉型，我贊同《中國記者》陳國權的觀點：“要麼扎扎實實地做好報紙，要麼就扎扎實實地做好新媒體，不要為了拯救報紙而運作新媒體。”[6]他還指出報業運作新媒體，脫離新聞或許是個好選擇。Twitter的新聞負責人也說，Twitter永遠不做新聞。新媒體只是一個為新聞及其他內容服務的媒介平台而已。

由於傳統媒體缺少互聯網基因，簡單平移式的轉型是不太可能成功的。經過無數次試錯后，不少傳統媒體已經放棄了自建媒介平台的打算，老老實實做回內容提供商並想方設法與互聯網建立各式各樣的合作關系，或者說他們在竭力打造一個可與互聯網對接的內容生產基地和集成平台。傳統媒體與新媒體平台對接要解決好三個問題：一是接口適配，二是界面重構，三是思維轉換。

接口適配是指傳統媒體內容生產與新媒體技術接入要適配，其實，新媒體也在不斷地轉型，從門戶網站到移動終端，從多屏切換到位置服務，要求傳統媒體時刻追蹤和研究新媒體，才能找到最佳接入點。這個接口不僅僅是技術接口，還是業務接口、思維接口。接入后要進行必要的轉換，包括話語方式、運行機制和邏輯思維。如人民日報法人微博、央視新聞微信公眾號，都較好地做到了接口適配。

媒介平台中的界面指的是平台內外和各個模塊共存對接的一個空間，它的作用是為各模塊指定在平台中的位置、規定了各模塊進行交互的規則，確定平台和模塊的邊界。新舊媒體的對接需要界面重構，否則對話就不在一個頻率上。如果傳統媒體囿於現行體制的制約，不妨嘗試“體外循環”的辦法，實行社會化協作生產和合資經營。例如，日前“愛奇藝工作室戰略”全面啟動，首批成立的馬東、劉春、高曉鬆三大工作室攜旗下近30檔自制內容項目集體亮相。不為我所有可為我所用，為什麼傳統媒體不能採用這種外包或眾包形式呢？這就是內容生產的界面重構。傳統媒體與媒介平台的對接，傳統媒體接入新媒體后的界面重構，最重要的是思維轉換。當下我國傳統媒體轉型的現實路徑主要有兩個選擇：一是融合，從業務融合到產業融合﹔二是對接，即內容生產與平台服務的對接。媒體與平台無論是融合還是對接，傳統媒體無論是內容生產還是內容集成，都需要互聯網思維。再回到前面的問題：新媒體是如何創造價值的呢？在媒介平台內部靠關系轉換，在媒介平台接入靠思維轉換，二者都需要通過規則創新來創造新的價值。

那麼，互聯網思維是什麼呢？目前有各種不同的說法，筆者認為互聯網思維包括顛覆性創新、開放中博弈、合作中共贏。喬布斯用雲計算顛覆了傳統手機，雷軍用互聯網思維顛覆了手機生產。支付寶和余額寶是與銀行業在開放的金融市場中博弈。2013年，我國共有21起主要互聯網企業並購事件，並購金額近300億元。傳統媒體要在新舊媒體連橫合縱中捕捉戰機，積極主動地謀求全面合作。在媒介融合的大趨勢下，媒體發展還是遵循產業分工的現實邏輯，即“媒體分合”，合中有分，你中有我。傳統媒體轉型的破局應該在“媒體分合”的趨勢下全面、積極、理性地推進。

萬科董事長王石說得好，傳統行業，如果不用現在的互聯網和移動互聯網方法來改造自己，你不會被互聯網打敗，而是會被那些接受互聯網方法論的同行打敗。筆者認為，在移動互聯網時代，媒體不會死，死的是缺少互聯網思維而未能實現自身改造的傳統媒體。（作者為暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、教授）

參考文獻：

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[3]譚天.基於關系視角的媒介平台[J].國際新聞界，2011（9）.

[4]譚天，蘇一洲.論社交媒體的關系轉換[J].現代傳播，2013（11）.

[5]麥尚文.關系編織與傳媒聚合發展——社會嵌入視野中的傳媒產業本質詮釋[J].國際新聞界，2010（1）.

[6]陳國權.報業新媒體十年反思[J].中國報業，2012（19）.