美國視聽新媒體產業發展現狀【3】

三、專業視頻分享網站YouTube的轉型發展

YouTube是美國也是全球目前最大的專業視頻分享網站，2005年2月由查德•赫利（Chad Hurley）、陳士駿（Steve Chen）和賈德•凱利（Jawed Karim）創辦於美國加利福尼亞州的聖布裡諾市，原初目的主要是為方便在比薩店或餐館裡就餐休閑的用戶自由下載、觀看及分享影片（或視頻）提供服務。2006年，由於其巨大的市場需求和網站極具個性化的服務設計，YouTube已聚集起超過4000萬條視頻，日均觀看量3500萬條，吸引獨立訪客910多萬人，成為美國在線視頻服務提供商中市場份額最大（42.9%）的專業性視頻網站。[7]

與Hulu、Vimeo等秉持的專業化制作理念及其濃厚的傳統媒體背景不同，YouTube的“Broadcast Yourself（播出你自己）”理念在美國在線視頻市場上提供了一種別具一格的視頻分享文化。這是一種有別於傳統媒體“我播你看”模式的視聽服務理念，它把互聯網提倡和追求的平等、開放、互動精神，融入網站的平台運作和市場開拓中，使其創新實踐與網絡平台的精神指向、受眾群體的個性化需求達成了某種超越商業利益關系的內在一致性。以互聯網思維辦網絡視聽媒體，是YouTube能夠在短短一兩年時間中迅速超越許多老牌電視媒體，成長為引領美國視聽新媒體發展方向標志性力量的重要原因。

2006年7月，YouTube日瀏覽量突破1億大關，其蘊藏的巨大市場發展潛力及漸趨形成的品牌效應，使YouTube成為美國由傳統電視時代向網絡視頻服務時代轉型過渡的標志。YouTube用戶提供內容的節目產制模式，也面臨著視頻內容多涉侵權的窘境。同年10月，Google公司以16.5億美元收購了創辦一年半的YouTube網站，並與環球唱片、索尼—百代、華納音樂、哥倫比亞廣播公司（CBS）等達成內容授權協議，為YouTube網站可能面臨的內容版權糾紛解除了后顧之憂。

2008年11月，為了和專業視頻網站Hulu展開競爭，YouTube進一步與米高梅公司、獅門娛樂公司和哥倫比亞廣播公司達成協定，以允許其在美國網站內播放以上四家公司擁有版權的完整長度的電影和電視劇。當年，YouTube在美國在線視頻服務市場上的份額達到73.18%，較2006年增長了30%。除了用戶自制上傳的內容資源，與傳統媒體和電影公司合作，也隨之成為YouTube鞏固市場地位、提升行業影響力、搶佔廣告市場的重要發展方向。

除了鞏固在美國視頻服務市場上的地位之外，自2007年起，伴隨Google公司在全球的擴張，YouTube還積極尋求拓展全球在地化服務，先后與歐洲、澳洲、亞洲的許多國家和地區，包括中國香港和台灣，開辦以本地語言為主的鏡像分站點，並積極與當地廣播電視內容提供商展開合作，提升其在當地音視頻服務市場上的傳播力和話語權。目前，YouTube已在美國、澳大利亞、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、英國、香港、愛爾蘭、印度、意大利、日本、韓國、墨西哥、荷蘭、新西蘭、波蘭、俄羅斯等國家和地區開辦了20余個區域頻道，使用語言涵蓋了英語、漢語、日語、韓語、法語、西班牙語、俄羅斯語等全球10多種主要語言。

隨著美國和全球在線視頻服務市場的成熟和完善，越來越多的傳統電視媒體和網絡視頻內容提供商將YouTube作為合作伙伴，借助其全球化的傳播平台及鏡像體系，開設企業頻道，將旗下內容資源創造的效益最大化。這些企業頻道目前已成為YouTube維持內容更新和在線視頻集成服務霸主地位的重要力量。根據美國互聯網統計公司comScore 2014年1月公布的統計數據，YouTube合作企業中，由谷歌、環球音樂和索尼音樂共同出資成立的專業音樂電視網站VEVO，2013年底以3846萬的獨立訪客量位居第一。其后依次是Fullscreen（2734萬）、ZEFR（2660萬）、Maker Studios（2473萬）和華納音樂（2267萬）。在排名前10的YouTube合作企業頻道中，Maker Studios的平均觀看時間最長，平均為每人72分鐘，其次為VEVO（51分鐘）和Fullscreen（41分鐘），而在視頻播放數量排名中，VEVO位居第一（6.22億個/段），Maker Studios（5.23億個/段）和Fullscreen（3.58億個/段）分居第二和第三。（見表2）當月YouTube的總獨立訪客數量為1.59億，平均觀看時長356.7分鐘，均居全美在線視頻服務提供商首位。其后依次為Facebook（7910萬訪客、50.1分鐘觀看時長）、AOL（7618萬訪客、60.4分鐘觀看時長）、雅虎（5350萬訪客、47.8分鐘觀看時長）和NDN[8]（4939萬訪客、71.2分鐘觀看時長）。

YouTube的經營模式與文化形式吸引了眾多研究者的關注，澳大利亞昆士蘭科技大學（Queensland University of Technology）文化創意產業教授讓•伯吉斯和約書亞•格林認為，盡管YouTube的網站技術架構是公司所提供的，但YouTube網站已經超越了這一內縮型界定，向外蔓延成為各種社會組織、媒體機構、專業人士和普通用戶上傳內容、參與文化生產和社會交往的共享平台。[9]一個由商業利益驅動的公司，與一個吸引受眾廣泛參與的大眾文化討論平台，二者的角色可能存在沖突，但YouTube的成功之處，恰在於其利用平台內容的開放性、豐富性和多樣性，化解了用戶體驗與市場盈利間的矛盾。

瑞典烏普薩拉大學（Uppsala University）信息和媒體系教授克裡斯蒂安•福克斯在其2008年出版的《互聯網和社會：信息時代的社會理論》一書中認為，YouTube的商業模式是一個基於與商品和禮物相結合的例子。“商品化的網絡空間皆為利潤導向，但它們所提供的商品不一定必須具有交換價值或者是市場導向，在某些情況下（如Google、Yahoo、MySpace、YouTube），提供免費商品或平台來作為禮品是為了增加使用者的數量，廣告因用戶數量的聚集也隨之進駐，最后達到的仍然是盈利目的。”[10]基於對廣大用戶的責任，YouTube在處理因角色矛盾產生的沖突時，往往能夠採取更加審慎的措施。比如，對於網站上的廣告，YouTube以更加柔性化的方式使其嵌入情境而不是直接跳出妨礙用戶的消費體驗，這種被稱為“原生廣告（Native Advertising）”[11]的形式，也正越來越成為商業性視頻網站追求的主要廣告介入方式。