美國視聽新媒體產業發展現狀【4】

四、Hulu“版權內容＋視頻廣告”的市場模式

Hulu是2007年3月由美國國家廣播公司（NBC）和福克斯廣播公司（Fox）共同投資成立的在線視頻服務網站，2009年4月，迪斯尼旗下全美廣播公司（ABC）加入投資。作為應對網際融合背景下在線視頻迅速發展進而危及傳統電視生存空間的重要手段，Hulu甫一出現，便以其濃厚的電視媒體背景和正版內容集成優勢，獲得了網絡用戶和廣告商的青睞，僅用一年時間便躋身美國在線視頻服務提供商的前10名，年廣告收益達到7000萬美元，用戶規模達到500萬戶。[12]

Hulu得以快速發展的保障是其優質的內容資源和使用上的便利性。2010年6月，Hulu開發設計的視頻訂閱服務軟件Hulu Plus上線，該軟件不僅實現了互聯網電視機、個人或平板電腦及手持終端的一體覆蓋，方便用戶通過各種網絡終端收看、點播正版電視節目內容，還以不到10美元的廉價資費為用戶提供720萬像素高分辨率的電影在線觀賞服務。或許正因為Hulu廉價優質的內容服務和處處為受眾方便著想的內容設計，才使其迅速發展成為美國最具影響力和廣告投放價值的高品質、專業化在線視頻網站。

根據互聯網統計公司comScore 2014年發布的統計數據，2014年1月，美國視頻廣告觀看量為269億。其中，視頻廣告網SpotXchange以34.6億次觀看量排名第一，其次為AOL（29.2億次）和Google（29億次），Hulu以11.7億次觀看量排名第八。（見表3）當月，美國視頻廣告總播放時長為100.4億分鐘，其中AOL最高，達到13.2億分鐘，Hulu為4.66億分鐘，排名第七。在當月統計時段內，美國在線視頻廣告的總人口覆蓋率達到52.6%，人均觀看視頻廣告165次，其中超過80次來自Hulu網站，Hulu成為當月全美視頻廣告訪問頻次最高的在線視頻服務商。這也從一個側面印証了Hulu“正版內容＋視頻廣告”運營模式的成功。

與YouTube隻做分享、自己不產制內容不同，Hulu的建設目標即是打造互聯網領域電視節目數量最多最全、品質最優最專業的一站式流媒體視頻服務網店，為了實現這一目標，Hulu與包括NBC、Fox、ABC、BBC、PBS、Sony、米高梅、華納兄弟、獅門影業、Comedy Central、聖丹斯頻道等在內的全球數百家媒體內容提供商進行了合作，將這些機構自主產制的優質視頻節目，如新聞、訪談、電視劇、音樂電視、電影、動畫片、演唱會等正版音視頻內容集納到自己的服務平台。

為了應對網絡受眾的個性化訂制需求，Hulu還有所針對地雇佣專業團隊自主生產了The Awesomes、Western Quick Draw、The Wrong Mans、Behind the Mask等動畫喜劇、情景喜劇和紀錄片產品。在提升用戶的消費體驗上，Hulu為用戶提供了在線點播和搜索興趣產品的服務，允許用戶何時何地都能觀看、收藏和發現更新的電視節目，即使一些節目Hulu暫時無法提供和使用，用戶也依然可以通過其搜索功能在其他網站發現目標。Hulu提供的在線視頻剪輯功能，從滿足受眾的主動參與意識上優化了用戶的消費體驗，使其可以把想要分享的視頻段落，自由截取並通過電子郵件、嵌入到其他網站、博客或社交網絡頁面等方式進行分享。

Hulu的首頁界面設置以清晰簡單著稱，畫面加上簡單扼要的說明文字是其基本表現風格。在Hulu的首頁頻道設置欄中，隻有電視、電影、原創頻道、少兒頻道、視頻游戲、推薦專區和國際頻道幾個欄目。國際頻道中已經列入的音視頻資源包括拉美電視劇（Latino）、英國電視劇（British）、日本動漫（Anime）和韓劇（Korean Drama）。

在運營模式上，Hulu採用廣告分成模式，將由優質視頻資源帶來的廣告收益進行三次分配，其中70%的收益反饋給核心內容提供商，如Fox、NBC、ABC、Sony等媒體公司﹔10%的收益反饋給內容推廣商，如美國在線（AOL）、雅虎（Yahoo）、微軟（MSN）、康卡斯特（Fancast）等門戶網站和互聯網公司﹔Hulu則從用戶的視聽服務費和外圍內容合作商的平台收益中獲得20%到30%的廣告分成。

（本文受國家社科基金“三網融合背景下網絡電視台的建設、發展與影響研究(11CXW009)”暨中共河北省委“河北省青年拔尖人才支持計劃”研究資助。）

注釋：

[1]王喜文，江道輝.美國“信息高速公路”戰略20年述評. 中國經濟網，[2013-09-16]. http://intl.ce.cn/specials/zxxx/201309/16/t20130916_1508249.shtml.

[2]視頻觀看數量包括了用戶發起和自動播放長達3秒以上的視頻量，觀看方式包括漸進式下載和實時流式傳輸兩種。

[3]張為.美國視頻網站Hulu的盈利模式及借鑒意義.中國記者，2014（06）.

[4]VEVO是由谷歌、環球音樂和索尼音樂合資成立的音樂服務網站，2009年12月正式上線，由於其內容制作的專業性被譽為“音樂視頻領域的Hulu”。VEVO與YouTube有長期合作關系。

[5]高博.美國三網融合佔得先機.科技日報，2010-06-20.

[6]何煜. 美國“三網融合”的競爭模式及策略. 中國記者，2011（05）.

[7]梁曉濤，汪文斌.網絡視頻.武漢大學出版社，2013：72.

[8]即News Distribution Network（新聞發布網），是2007年成立的美國在線視頻服務商平台，與CBS地方頻道、美聯社、彭博社、法新社等傳統媒體機構有合作關系。

[9]Burgess, Jean E. & Green, Joshua B. YouTube : online video and participatory culture. Digital Media & Society. Polity Press, Cambridge, 2009.

[10]Fuchs, Christian. Internet and Society. Social Theory in the Information Age. New York: Routledge, 2008.

[11]原生廣告主要是指從網站和APP用戶體驗出發，把廣告作為內容的一部分植入到實際頁面或設計中的廣告形式，其主要特點是視覺整合（Visually Integrated）、用戶主導（Choice）和內容對用戶確有價值（Content）。

[12]梁曉濤，汪文斌.網絡視頻.武漢大學出版社，2013：112.

（楊狀振：河北大學新聞傳播學院副教授，碩士生導師）