移動互聯時代廣電媒體的被顛覆與思維嬗變【2】

在以用戶為中心的移動互聯時代，大多數廣電媒體都在積極推進與新媒體的融合，如央視推出的新聞客戶端就是其在移動新媒體浪潮中的一次“大動作”。2014年APEC期間，央視客戶端推出了“新聞微視頻”，該客戶端根據與用戶的互動和反映編排內容，獲得用戶點擊量高達5.2億次，成為國內頗具影響力的中文新媒體平台。從央視積極推進新媒體融合的舉措中我們看到，要在新的生態環境中繼續保持在內容及相關服務上的競爭力，廣電媒體必須全面變革現有的生產方式，實現從聚焦內容到關注用戶的轉變。

在傳播方式上，廣播電視是最經典的大眾傳播模式，對於廣電媒體而言，傳播渠道的建設具有極其重要的作用。因此，廣電媒體在發展中始終高度重視渠道建設，即使是近年來大力發展視聽網站、IPTV、互聯網電視、APP等新媒體業務，其動機也是實現傳播媒介的延伸和傳播渠道的拓展。但是，從近年來的發展情況看，有渠道並不代表能夠實現有價值的傳播，因為，在移動互聯時代，用戶的行為模式及接觸媒體的習慣已發生了深刻的變化，單向的、灌輸式的方式已無法實現有效傳播，淺層次、一廂情願的交互也無法得到用戶的積極響應。在這樣一個高度強調個性化、強調以用戶為中心的移動互聯環境中，有效傳播的基礎是用戶的主動反映和積極評價，而這一切來源於產品和服務為用戶提供的良好體驗。

在以用戶體驗為王的移動互聯時代，傳統電視節目的游戲規則發生改變，參與和體驗成為其新的訴求點。騰訊視頻在第三季《中國好聲音》中推出了台網互動新玩法，用戶在節目播出中參加游戲互動、節目點評等多個互動環節，全新的互動體驗使活動高峰時的在線用戶達到了400萬。可見，在新形勢下，在強化渠道建設的同時，廣電媒體必須積極轉換角度，從提升用戶體驗的視角重新審視傳播力的建設。

在經營方式上，在原有的傳媒生態中，廣電媒體的高收視率造就了廣告的高回報率，也使以售賣受眾為基礎的廣告經營成為電視媒體最主要的發展模式。但是，近年來，隨著新媒體的迅速崛起，廣電媒體在內容和渠道上的稀缺性已被打破，受眾規模和受眾資源的變現能力都出現下滑，傳統以廣告為核心的發展模式面臨了前所未有的嚴峻考驗，正在向著新的盈利模式發展。

移動互聯網的廣告盈利模式正趨於多樣化發展，增值服務、付費視頻業務已是大勢所趨。2013年，騰訊視頻將電影《西游·降魔篇》以每次觀看收費5元人民幣的形式向用戶開放，最終收獲了2000萬人次的付費購買。從騰訊視頻所開拓的盈利模式中可以看到，在資源海量化、渠道多元化的移動互聯時代，無論是面臨新形勢、新挑戰的傳統媒體，還是處在高速成長期的新媒體，單純依靠廣告經營都很難實現規模化、持續性的增長，必須更多地關注如何在為用戶提供多樣化增值服務的過程中開拓新的盈利方式，在規模經濟、范圍經濟、長尾經濟及體驗經濟等多種經濟范疇中開拓新的發展模式。

用移動互聯思維實現廣電業的轉變

觀念引領行動，認識推動實踐，任何改革都源於思想的解放和理念的更新。因此，廣電媒體要加快推動轉型、實現與新興媒體的融合發展，首先就是要形成適應於新形勢的思維模式和發展理念，即要緊密結合自身發展實際，學會並善於運用互聯網思維來謀劃和推進各項工作。當前，著眼於移動互聯網給廣電媒體所帶來的顛覆性的改變，筆者認為，廣電媒體應該圍繞“如何向用戶提供更好的視聽信息服務”這一核心，形成具有鮮明媒體特色的移動互聯網思維，實現從“受眾思維”到“用戶思維”、從“作品思維”到“產品思維”、從“傳統思維”到“開放思維”的嬗變。