移動互聯時代廣電媒體的被顛覆與思維嬗變【3】

何為“受眾”？傳播學之父威爾伯·施拉姆先生將其比作“自助餐廳裡的就餐者”，而“傳播者就是廚師”。很顯然，廚師雖然總體知道哪個菜比較受歡迎，但是對於究竟誰來自助餐廳就餐以及某位就餐者喜歡吃什麼菜，他是不太清楚也無法左右的。施拉姆先生的精彩論述讓我們形象地感受到了受眾和用戶的差別：受眾是模糊的，而用戶是具體的、清晰的和細分的。具體到廣電媒體“用戶思維”，應該體現在以下三個方面。

一是在生產方式上，應更加重視對用戶需求分析的數據化。精確、科學的數據分析以及基於大數據的趨勢預測和需求挖掘，對於廣電媒體進一步提升用戶服務能力和用戶經營水平具有重要作用。在這方面，深圳廣電集團已開展積極探索。集團依托2008年成立的國內媒體行業首家客戶服務中心，通過熱線電話、線下活動、市場調查等多種形式，對深圳本地上千萬的觀眾數據進行系統的收集、整理、分析，成為集團在不斷推進節目創新、服務創新過程中的重要參考。同時，隨著大數據浪潮的到來，深圳廣電集團已不再滿足於 “響應受眾需求”式的服務，而是全面啟動了圍繞大數據研究和應用，正在積極探索利用旗下客服中心、宜和購物頻道、城市聯合網絡電視台（CUTV）、天威視訊有線數字電視、IPTV等多種渠道以及第三方的統計數據，建立適用於電視媒體的大數據庫，為下一步更准確更深入地響應和挖掘用戶需求奠定堅實基礎。

二是在傳播方式上，應更加重視傳播交互性，有效實現受眾資源向用戶資源的轉化。在這方面，國內廣電媒體近年來都積極利用微博、微信、二維碼等公共平台和技術手段進一步加強節目內容與觀眾的交流互動，並取得了不錯的效果。如深圳廣電集團在高度重視引用公共社交平台的基礎上，將面向移動互聯網的直播伴隨客戶端應用的開發和推廣作為增強傳播交互性的突破口。目前，該集團依托城市聯合網絡電視台（CUTV）所開發的“搖看”系列產品，已經與深圳都市頻道、遼寧生活頻道、廣西都市頻道、浙江台州新聞綜合頻道等4個省、市級電視頻道實現對接，並將進一步在黑龍江等4個省級地面頻道和西寧等16個城市台籌備上線。而僅在深圳，該產品上線5個多月就已實現超過35萬高黏性的活躍用戶。

三是在經營方式上，應更加重視用戶經營及其長尾價值的開發，摒棄高高在上、為受眾提供單向信息流的方式，實現從“不關心用戶需求”到“響應用戶需求”再到 “深度挖掘用戶需求”的轉變，進一步豐富面向用戶的服務手段，提升用戶經營水平，並依托多樣化的服務所聚合的龐大的用戶資源，實現長尾價值的開發。

作品是通過作者的創作活動產生的，具有文學、藝術或科學性質，具有獨創性而以一定有形形式復制表現出來的智力成果。作品思維的起點是作者的主觀感悟和獨立創作，終點往往是以單一形態存在的作品本身。而產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。因此，產品思維的出發點是目標市場和用戶需求，是圍繞用戶需求對產品核心內容所做的系統性、多元化的開發與設計。具體到廣電媒體的“產品思維”，應該體現在以下三個方面。

一是在生產方式上，應該更加重視視聽產品的微創新和迭代式生產，使內容的創作和生產總能第一時間響應用戶需求。事實上，當前逐漸盛行的電視劇、綜藝節目的季播模式就是這一思路的具體實踐，通過這種邊播邊制的模式，制作方能夠及時地將觀眾對內容的反饋體現在后續的創作中，從而進一步增強了內容的吸引力。深圳廣電集團在地面頻道推出的一檔親子互動類節目《媽媽、寶寶和小伙伴》也在這方面進行了積極探索。節目以“你說、我拍、大家看”的方式進行制作，通過問卷調查、收視數據、觀眾參與互動話題討論等方式對節目播出效果進行跟蹤，並根據觀眾意見、收視習慣及時調整節目內容，使觀眾更好地參與到節目制作的全過程。