移動互聯時代廣電媒體的被顛覆與思維嬗變【4】

二是在傳播方式上，應該更加重視產品形態的多元化。對廣電媒體而言，在移動互聯時代，產品將成為其最直接的信息傳播載體。因此，產品形態多元化將帶來傳播覆蓋規模的幾何式增長，將對提升核心內容和品牌的影響力及市場價值起到非常積極的促進作用。在這方面，湖南衛視去年圍繞《爸爸去哪兒》所進行的多元化開發就得到了良好的市場反應，實現了這檔節目品牌價值的最大化。深圳廣電集團近年來也在積極探索品牌節目的多元化開發，並取得了初步成效。以熱播的大型綜藝節目《極速前進》為例，深圳廣電集團聯合百度同步開發了同名手游，並計劃在2015年拍攝同名電影並探索開發推廣相關運動類電子產品。

三是在經營方式上，應該更加重視產品的定制開發。以用戶為中心的發展理念體現在產品上，最突出的就是針對用戶個性化需求來實施定制化開發，這將成為未來的一個重要的發展方向。一直以來，廣電媒體提供給觀眾的都是無差別的統一產品，即使在媒體技術和信息技術高度發展的今天，以創意為核心的視聽內容產品也很難做到針對每一個個體用戶的定制開發。但是，面對商家、“粉絲”這類特定群體的定制開發卻已在探索之中。例如，深圳衛視在節目《辣媽學院》上就嘗試了根據商家和觀眾的需求定制節目內容﹔而在節目《極速前進》上就與冠名商圍繞節目內容和宣傳推廣開展深入的合作，探索了媒體與商家聯合出品的新模式。

這裡的“傳統”，主要是指廣電媒體一直以來採用的以依托自身資源、自己生產、自我積累為主要特點的發展模式﹔而“開放”，則是指以更開放的姿態，充分整合和調動各方資源，實現自我發展與借力發展的有機結合，實現從單純依靠自我積累向內生性增長與外延式發展並舉的轉型升級。具體到廣電媒體的“開放思維”，應該體現在以下三個方面。

一是在生產方式上，應該更加重視通過制播分離，更好地聚合社會資源投入內容產品的創新和生產。一方面，廣電媒體應該更多地與專業的內容制作機構加強合作。《中國好聲音》等大型季播節目的成功已經成為我國廣電行業一個重要的發展方向。另一方面，廣電媒體應該更多地與新媒體開展內容層面的合作。當前，新媒體憑借強大的資金優勢強勢進軍內容產業已經是一個不爭的事實。對於廣電媒體而言，與其被動挨打，不如充分發揮自己在內容創意生產上的優勢，與新媒體一道將視聽內容產業做大做強。

二是在傳播方式上，應該更加重視利用聯合的方式打造新媒體的傳播平台。近幾年來，為了積極應對新媒體的挑戰，國內廣電媒體紛紛啟動了新媒體新業務的發展和布局。但是，幾年下來，除了央視、湖南廣電等行業龍頭在具體業務上有所突破以外，大部分有廣電背景的新媒體新業務都陷入了非常艱難的發展境地。事實証明，在我國現有體制下，廣電行業條塊分割、力量分散，廣電媒體依靠各自為政、單兵突進的方式很難在新媒體發展上有所作為，更無法形成強大的影響力和競爭力。因此，聯合成為廣電媒體的必然選擇。在這方面，深圳廣電集團在國家新聞出版廣電總局等主管部門的支持下，聯合近80家城市台及緊密合作媒體打造了城市聯合網絡電視台（CUTV），以前所未有的創新模式，積極探索廣電媒體聯合打造全國性的新媒體平台、推進媒體融合發展的新路徑。幾年下來，這一發展模式已初見成效，充分証明了聯合發展模式在促進廣電媒體資源整合、推動廣電媒體融合發展上的積極作用。

三是在經營方式上，應該更加重視面向互聯網企業、信息技術企業、文化企業、資本平台的借力發展。中宣部部長劉奇葆在論述媒體融合發展時指出，傳統媒體要進一步增強借力發展意識，要通過多種形式，充分利用別人的技術、平台、渠道、資金等資源，實現更好更快的發展。可見，在技術日新月異、市場瞬息萬變的今天，開放式的借力發展將成為廣電媒體發展的“新常態”，廣電媒體將更進一步地加強與國內外一流傳媒企業、新媒體企業、文化企業和資本平台的合作，積極探索跨區域、跨行業、跨媒體和跨所有制的發展模式，為自身的跨越式發展注入更強大的動力。

（作者單位 深圳廣播電影電視集團）