公益網站專題報道策略【3】

二、中國社區網專題報道的傳播效果分析

1.塑造網站的品牌與形象

中國社區網目前設有熱點聚焦、社區新聞聯播、社區網視、鄰裡守望故事會、“三關愛”、社區好人榜等新聞欄目板塊，從不同的視角展現社區精神文明建設中發生的故事。但短短四年間讓其發展成為聯絡、推動全國5662家社區開展志願服務工作的有效平台，知名度和美譽度得到迅速提升的要數網站的“精彩專題”欄目。該欄目策劃推出的108個專題注重報道的持續性和全面性，在與網民的互動中不斷推進報道，取得了非常好的傳播效果。

其中，《百步亭在行動》專題是網站報道持續時間最長的專題。2009年以來，專題編輯持續策劃各項社區活動，楚天金報、長江商報等各大傳統媒體不斷進行跟蹤報道。截止到目前，關於小區的媒體報道數累計達1312篇。如今，百步亭小區已被打造為全國社區中的知名小區，中國社區網的點擊率和知名度也隨之水漲船高。

網站影響力最大和活動輻射面最廣的專題則是為迎接黨的十八大勝利召開而策劃的《我繡紅旗喜迎十八大 志願服務溫暖千萬家》專題活動。2012年7月11日，活動在武漢百步亭社區啟動。7月12日，長江網發表了報道《武漢武昌區：志願者進社區 服務社區喜迎十八大》。隨后，這面繡著“社區老百姓永遠跟黨走”字樣的紅旗走進南昌、無錫、洛陽、長春、廣州、遵義、烏魯木齊等二十余個城市，由3000多個社區的十余萬名黨員志願者和群眾你一針我一線共同完成。9月15日，黨旗回到百步亭社區，由人大代表王波帶到十八大會場獻給黨。這次活動引起全國一百多家媒體的關注，新華社、人民網、光明網、鳳凰網先后進行了跟蹤報道。中國社區網編輯在網站也同步更新“接力繡紅旗”地圖，告知網民紅旗到達地區並發動“我來繡一針”的網上繡黨旗活動，吸引了近萬個社區、7200多萬人次參加[3]。網站正是通過這樣一個個專題的策劃，慢慢積累了人氣，凝聚了全國五千多家社區居民的心，也給了全國社區志願者們一個溫暖的港灣，成為中國社區服務發展的一面“鏡子”。

2.深化報道，滿足受眾的需求

根據“使用與滿足”理論，受眾接觸媒介源於特定需求。編輯要做好新聞，就得找准所在媒體的定位與受眾群，研究受眾的心態、思想觀念、生活環境，以穩定核心受眾、吸引更多受眾為目標。中國社區網的主要受眾是社區志願者，服務對象是全國所有社區居民。根據卡茨、格裡維奇和赫斯對大眾傳播媒介的社會及心理功能需求的分類，受眾在娛樂性、功利性、互動性等需求之外，還有情感等多元性的需求[4]。中國社區網多以溫情、互助、友愛為主題策劃專題，讓網站成為居民和志願者的情感歸屬地，如《全國社區網絡春晚》《我是你的眼》等專題。

受眾的需求是立體的、多方面的，他們既需要編輯“匯總”新聞信息，滿足求知欲，又需要編輯“過濾”新聞信息以解除信息超載的困擾[5]。2013年“兩會”期間，網站在策劃報道《2013全國兩會·領航美麗社區》專題時，首先組織全國百萬社區居民通過網站集體觀看“兩會”報道活動，然后網站通過“喜看社區新風貌”、“社區發展新觀點”、“社區居民看兩會”、“建設美麗社區”四個版塊從社區居民的視角來解讀“兩會”各項提案與居民之間的關系。專題一方面將兩會宏觀信息“匯總”於社區網上，另一方面引領社區普通老百姓找到與自身利益相關的信息。

這些專題策劃的成功離不開網絡編輯人員良好的受眾意識和服務意識。隻有對生活和民意進行深入的觀察，將筆觸和視角伸向志願者關心的社會問題，將鏡頭對准生活在基層的社區百姓，傾聽他們的心聲，才能找到貼近生活的選題。

3.引導輿論，傳播社會正能量

中國社區網作為一個弘揚志願精神的網站，該怎樣總攬全局，在採寫新聞的同時引導受眾為社區志願事業貢獻自己的力量呢？網站通常以新聞專題的形式將社區志願者關心的熱點、難點問題和國家的政策、方針相結合，以社區居民的角度進行解讀，既不脫離報道主題，又拉近了與社區居民的距離，營造良好的傳播效果。

2013年3月17日，國家主席習近平發表重要講話，深入闡釋實現中國夢的正確方向。中國社區網編輯第一時間策劃了《中國夢 我的夢 幸福夢》專題。

如上圖所示，選題從國家政策出發，落腳到社區居民的日常生活，通過深度報道、典型報道、網站互動三個版塊圖文結合的方式潤物無聲地闡釋了講話稿中“中國夢，是人民的夢”的論點。再如2014年10月15日，習近平主席在京主持召開文藝工作座談會后，中國社區網就策劃了《文藝志願者——引領時代風氣》專題，對武漢各大社區優秀的文藝志願者進行了採訪報道。2014年以來，中國社區網時刻關注社會動態，策劃了《譴責昆明爆恐事件 為逝者默哀》這樣態度鮮明的專題，同時緊密結合黨的政策，策劃了《關愛老兵 銘記歷史》《基層黨建好聲音》《慶祝建黨92周年》《文藝志願者 引領時代風氣》這樣具有時代氣息的專題，通過專題引導輿論，鳴奏出構建社會和諧最動聽的音符。