[學子論文]湖南衛視的全國化戰略研究【3】

2、娛樂立台的劣勢

W1：以娛樂見長的偶像主持人老化

湖南衛視以“娛樂立台”執行全國化戰略，並制定了“鎖定娛樂 鎖定年輕 鎖定全國”的戰略定位，這樣的定位風格無疑需要年輕有活力的主持團隊來代言，而目前湖南衛視無論是節目還是創作團隊或是主持團隊，皆以老一輩(何炅、汪涵等）的為主，新生代的接班人還未得到發掘，這將不利於湖南衛視的持續發展。

W2：頻道定位致使特定忠實觀眾群流失

精確為年輕觀眾群的定位，讓湖南衛視的市場化經營取得巨大成功。但是，同時也犧牲了一批優秀電視人及文化高端節目。在頻道節目中心轉向娛樂綜藝類節目的同時，無形中失去了獲取《百家講壇》類節目成功的嘗試，具有廣泛草根電視觀眾基礎《晚間新聞》節目的下架，是湖南衛視品牌、一批人才、制作班底的流失，也是對忠實觀眾群的消耗。

W3：以娛樂立台卻出現過度娛樂化傾向

單個節目的過度娛樂化傾向問題可能並不突出，但當娛樂性過強的節目過於集中時就會出現此傾向。若當觀眾打開湖南衛視頻道時，總量上有一半時間都在播出PK選秀、游戲狂歡等娛樂性較強的節目，或添加過多娛樂因素淹沒理性精神，或誤導觀眾價值觀，若不加以調控，這些情況都會造成過度娛樂化傾向的問題。

3、娛樂立台的機會

O1：市場對娛樂的需求符合湖南衛視的定位

綜藝節目一直是各衛視競爭最激烈的戰略高地，它包容全國乃至世界流行元素,能助衛視迅速躍升為全國性頻道,故業內有“得綜藝者得天下”之說,而湖南衛視“快樂中國”的頻道核心理念無疑與市場需求的定位相得益彰。表4為綜藝節目的市場份額

表4 2009年省級衛視上半年主要類別收視率與市場份額 （數據來源於央視索福瑞）

O2：海外節目的成功為湖南衛視全國化提供先進范式

2004 年，《超級女聲》開創了平民選秀節目，全國各類選秀節目風起雲涌，各類海外節目迅速在中國落地生根發芽。之后，湖南衛視先后從國外引進了《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等節目，其高收視率証明了對海外節目的“模仿”與“引進”是湖南衛視走向“娛樂立台”全國化的有利契機。

O3：政策鬆動帶來的機會

2001年12月24日，國家廣電總局發布《關於廣播影視“走出去工程”的實施細則》，明確了培育我國影視節目國際競爭力是發展的未來重要目標。也就是說，我國廣電總局早在20世紀初已經為省級衛視全國化戰略鋪好了路，更一步確定了湖南衛視“娛樂立台”明顯機會。

4、娛樂立台的威脅

T1：新媒體對湖南衛視的收視分割和廣告分流

新媒介技術的發展使得IPTV、手機電視、網絡媒體等新興媒體對傳統電視的威脅變得越來越明顯，據CNNIC數據統計，截至2013年12月底，中國網絡視頻用戶數量增至4.28億，在網絡上看電視劇、看綜藝節目的觀眾越來越多，觀眾的收視習慣也在慢慢改變，新媒體對電視觀眾造成分流的同時，也在吞噬著有限的廣告市場。

圖3 2012——2013年網絡視頻用戶數及使用率（數據來源於第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告）

T2：國家限娛政策的壓制

針對我國電視媒介生態的一系列復雜現象，國家廣電總局下發《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，對34個電視上星綜合頻道部分類型節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向。這無疑對以“娛樂化”作為頻道定位的湖南衛視提出了難題。在“限娛令”的壓力下, 維持了十多年的電視台競爭格局被打破，湖南衛視面臨巨大的挑戰。

T3：其他衛視娛樂節目的收視分割

2012年，江蘇衛視上半年的晚間時段平均收視排名省級衛視第一。數年來一直獨佔鰲頭的湖南衛視，則第一次遇到了嚴重的危機：湖南衛視收視率最慘淡時跌至18位。在搶奪收視率的大潮中，諸如江蘇衛視《非誠勿擾》、《幸福晚點名》、青海衛視《花兒朵朵開》等后起之秀在與《快樂大本營》《天天向上》等綜藝前輩一分高低的同時，也分割了湖南衛視的收視率，給湖南衛視制作班底以岌岌可危之感。

為了衡量S、W、O、T四個方面所佔的比重，本文採取了層次分析法（Analytic Hicrarc Process,AHP),該方法能有有效彌補SWOT定性分析的不足。“運用AHP方法可以通過把決策問題分解成決策因素而構造出一個分等級的決策計劃，並運用數學方法來得出兩兩比較的定量值。”

首先，我們綜合考慮專家學者的意見，構建了各組組內重要性判斷的矩陣表，見表5、6、7、8、9

表5 組群相對於策略選擇的判斷矩陣

表 6 湖南電視台優勢判斷矩陣

表 7 湖南電視台面臨劣勢矩陣

表8 湖南電視台面臨機遇判斷矩陣O

表 9 湖南電視台面臨威脅判斷矩陣T