[學子論文]微信人際傳播模式與傳播機制研究【4】

三、 微信如何做好輿論引導工作？

1. 微信何以引導輿論

微信作為一款以智能終端為載體的社交媒體，集合了短信、電話、視頻聊天、分享等功能，將手機通訊錄與QQ好友及陌生人綁定在一起，並且連接虛擬世界與現實社會，這都使得微信成為一種新的傳播方式和傳播媒介。截至2013年11月微信注冊用戶量已經突破6億，這6億用戶成為微信實現傳播過程以及進行輿論引導的受眾基礎。隨著微信技術平台的發展與革新，微信在為用戶提供服務的同時，也完成了“人際傳播”、“組織傳播”、“大眾傳播”三位一體的傳播機制的建構。微信不斷發展與完善的傳播機制是微信進行輿論引導的必要條件。隨著微信的高速發展，微信逐漸成為一種全新的信息組織和傳播形式，如何運用微信這種新興媒體形式來了解輿情、掌握輿情、引導輿論也受到政府、媒體及受眾的重視。

2. 微信在輿論引導過程中的問題

微信作為社交媒體的一種，可以扮演輿論引導的角色，但在其輿論引導的過程中，仍會存在一些問題，這些問題的根源不僅僅是微信自身的局限，更有社交媒體共有的弊端。

首先，微信輿論引導的主體不明確。微信是一個自由、平等、開放的平台，是用戶傳播信息，交流思想、引導輿論的主陣地，“草根”階層在這個平台上得以崛起，成為一部分人的“意見領袖”。正是因為如此，微信平台上充斥著各式各樣的“發言人”，導致輿論引導主體不明確。需要引導輿論之時，誰來引導將成為微信平台將要解決的首要問題。

其次，微信輿論引導信息源不確定。微信作為開放的社交媒體，用戶門檻低，經過注冊的微信用戶都可以利用微信發聲，使得微信輿論自由化、隨意化現象嚴重。另外，微信中缺乏傳統媒體的“把關人”角色，使得微信傳播內容不受控，這將會給微信輿論引導帶來一定的壓力。

第三，微信輿論引導信息冗余。信息冗余是指由於數據存儲、結構等多方面設計的不合理而造成的信息重復，即信息中包含的不影響信息完整性的那部分，這種信息的冗余增加了受眾對知識的不確定性。微信信息發布門檻低、碎片化程度高，導致了大量信息的冗余，使得信息管理難度加大。

最后，微信輿論引導效果受限。相較於微博等其他社交媒體而言，微信對於隱私的保護是它的一大優勢，但這種優勢對於微信的傳播范圍與傳播效果而言確是一種限制。這種“先天不足”導致微信傳播效果和輿論引導的范圍和效果都受到了很多限制。

3. 微信如何做好輿論引導工作

微信作為一種新興的、強有力的媒介，成為大眾進行傳播活動的主力渠道，是一個能夠傳遞主流信息的公共平台。正因為微信的特性和優勢，使得微信能夠在引導社會輿論、安撫社會情緒等方面發揮重要作用。微信如何運用自身優勢，做好輿論引導工作成為我們關注的話題。

首先，微信要用“內容”淨化媒介生態環境。內容是所有媒介生存和發展的前提，而快速高效地發布信息則是微信傳播的優勢。微信要發揮自身的平台和技術優勢，恪守“內容為王”的原則，發布透明公正的信息，堅持社會主流價值觀，堅定正確的輿論引導方向做好輿論引導工作。隨著微信平台的進步以及用戶的增多，微信朋友圈中時常會出現一些謠言或是虛假信息，這是新媒體在傳播過程中的弊端，但是，如果微信要承擔輿論引導的工作，就必須盡可能地杜絕這類情況出現，就需要從技術上、從機制上對內容和信息傳播路徑進行把控。

其次，微信要用“把關人”健全輿論傳播機制。微信為受眾提供的是更為開放和自由的平台，這是微信等新媒體區別於傳統媒體的優勢，也是社交媒體在輿論引導過程中的劣勢。微信在傳播信息和輿論引導過程中，“把關人”的角色一直缺失，導致微信無法對傳播的內容進行事先把關。針對這個問題，微信要對輿論傳播方向進行把控，並且通過技術手段對發布的信息內容進行審核把關，並且要提高微信用戶的判斷力和辨別力。另外，微信可以加強微信中“意見領袖”的引導功能，例如利用訂閱號等公眾平台發布正面信息，引導輿論發展方向，防止負面情緒和錯誤輿論的傳播擴散。在自媒體時代的背景之下，要對微信等新媒體進行多元把關，在多方作用之下進行輿論引導工作。微信可以向微博“學習”，設置一個類似於“微博小秘書”的角色，對微信中內容進行把關及審查，並接受來自其他用戶的舉報，以實現對微信內容的把控。

最后，微信要與“傳統媒體”聯合建構輿論引導平台。微信有著和傳統媒體截然不同的傳播路徑，傳統媒體的內容受到“把關人”的控制，能夠代表社會主流輿論的發展方向，而微信的內容來自於各式各樣的用戶，水平不一，真假不明，把控難度大。自媒體時代的傳統媒體一直受到來自自媒體的沖擊，但是自媒體時代的傳統媒體並不代表著一定是走向“滅亡”，傳統媒體的權威性、公正以及深度是自媒體短時間內無法做到的。傳統媒體也在發展過程中逐漸意識到了自媒體的獨特優勢，二者可以做到有機融合，優勢互補，積極引導輿論。微信在輿論引導的過程中應該依靠傳統媒體在受眾觀念中形成的權威形象，並利用自身優勢，第一時間及時發布真實權威的信息，結合多方面的報道和指導，積極、正面引導輿論。傳統媒體在新時期也應該認識到微信等自媒體的獨特優勢，資源互補，巧借微信平台進行輿論引導，保証輿論引導及時、高效。

四、小結

微信不僅僅是一款即時通訊軟件，更是一種傳播媒介，並且已經成為當下傳播媒介的中堅力量，它的自由、平等、開放為廣大受眾提供了更多的發聲機會，進一步模糊了傳者和受眾的界限。微信及其傳播機制的發展與創新也使得社交媒體微信逐漸成為進行輿論引導的重要工具。但作為一種新興媒體，微信在輿論引導過程中還存在一些問題，如何更好地引導社會輿論，這需要政府、傳統媒體以及微信的通力合作，更需要各種力量相互補充、融合，這才能夠使微信正成為社會和政府進行輿論引導的有力武器之一，才能促進社會輿論向正面、積極的方向發展。

（作者系：安徽大學新聞傳播學院）

參考文獻：

[1]馮麗.論作為一種新型網絡營銷工具的“微信”[J].經濟師.2014（03）

[2]聶磊,傅翠曉,程丹.微信朋友圈：社會網絡視角下的虛擬社區[J].新聞記者.2013（05）

[3]陳燕.重大事件中微信傳播的輿論引導[J].新聞界.2014（13）

[4]萊斯莉·A·巴克斯特.人際傳播：多元視角之下[M].上海譯文出版社，2010年版

[5]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013年版

[6]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].北京大學出版社，2008年版