媒體融合進行時：回望2014 展望2015【2】

二、媒體融合推動相關產業升級

自互聯網進入中國以來，發展過程不斷深化，從傳統PC延及移動設備，又從移動設備逐漸拓展到可穿戴設備，成為人們身體的“一部分”。為適應時代發展的需要，廣電管理部門出台若干政策，支持傳統媒體與新媒體融合發展。2013年初，廣電總局下發1號文件——《關於促進主流媒體發展網絡廣播電視台的意見》（廣發[2013]1號），鼓勵電台電視台與寬帶互聯網、移動通信網等新興媒體結合，發展新形態廣播電視播出機構——網絡廣播電視台（以下簡稱網絡台），要求把網絡台提升到與電台電視台發展同等重要地位，鼓勵電台電視台台長兼任網絡台台長，選拔節目採編、制作和廣告經營方面的骨干力量到網絡台重要崗位任職。實行台台並重、網台並重，給予網絡台建設和運營充分保障。這實際上暗示傳統廣電業務要適時向網絡搬移，實現戰略重心的轉換，走出一條由“辦新媒體”到“用新媒體”再到“變新媒體”的發展路徑。

此后，各省市廣播電視台的網絡台紛紛上線開播。截至2014年年底，廣電總局共發放608張互聯網視聽節目服務許可証，批准26家網絡台、7家互聯網電視內容集成平台、11家互聯網電視內容服務機構，還批准6家3G手機電視集成播控平台、27家3G手機電視內容服務機構，用戶規模、總體收入均保持增長態勢。廣電總局網絡視聽節目管理司表示，中國網絡視聽產業應加大國有媒體和商業視頻網站的融合，推動產業跨地區、跨行業、跨所有制兼並重組。2014年，隨著北京、寧夏、重慶、湖南、海南等地網絡台相繼開通，我國省級網絡台已達29家，有24家城市台獲准開辦城市網絡台﹔全國省級以上廣電機構和部分市縣廣電機構都開辦了微博、微信、客戶端等業務﹔一雲多屏、多屏互動、線上線下聯動、城市信息雲平台等不斷涌現。省級網絡台大多以寬帶互聯網、移動通信網為載體，整合PC端、電視、微博微信、移動客戶端等平台，實現台網融合、多屏互動，移動客戶端軟件與網站同步上線。無論用戶在何時何地通過何種方式接入，均能獲得最關心的信息。

由於智能手機和平板電腦切中人們信息、娛樂消費所需，智能化、移動化終端呈井噴式增長勢頭。移動互聯網新業務、新業態、新應用層出不窮，成為信息產業領域創新重點，其產生的“應用經濟” 涵蓋一個完整的生態系統，包括各種應用下載、移動電子商務、應用數字內容下載和虛擬商品交易等，還有應用運行平台、應用銷售商店、應用開發工具、應用部署終端等軟硬件配套開發工具，正在成為拉動經濟增長和促進就業的驅動力量，中國乃至亞洲已成為全球最具潛力的移動互聯網市場。

時下，我國移動設備出貨量已達電視和PC的4到5倍，屏幕數量的增加一方面推動媒體互動時間增長，另一方面也帶來注意力擴散，消費者在看電視的同時還使用移動設備（主要是瀏覽網頁和購物），其中智能手機是被瀏覽次數最多的屏幕。借助電視伴隨以微信為代表的移動互聯產品進行關聯購物，將成為拉動電視產業的新增長點。微信賬號用戶能產生精准行為數據，這便於后續有針對性地產品設計和推廣。

2014年以來，不少地面頻道推出了以“搖一搖”為核心互動功能的電視伴隨類移動產品，雖然目前仍基本停留在搖一搖得金幣積分或得門票階段，但下一階段將嘗試把節目內容、商品和互動結合起來。當電視節目中出現某件商品時，搖一搖后App顯示該商品相關信息，通過互動（答題）可以獲得購買商品的相應折扣。這將使廣告主、節目制作和新媒體運營方三方受益。

可穿戴設備作為一項全球矚目的新興熱門產業，蘊含無限商機。2013年中國可穿戴設備市場出貨量達到675萬部，市場規模達20.3億元﹔預計到2015年中國可穿戴設備市場規模將超過100億元。 2014年6月20日，可穿戴代步裝備發明品牌SOLOWHEEL L(索羅威爾)在北京舉辦新品全球發布會，將“電動獨輪車”產品加入智能概念，升級為“可穿戴代步裝備”。新款SOLOWHEEL內置藍牙4.0芯片，可將所有主板採集到的信息，發送到手表、手機或其他可穿戴設備的顯示終端上。用戶不僅可以實時監測它的狀態，還可以查看使用時間、裡程等信息。雲計算、移動互聯與可穿戴設備的結合，將迎來一個可感知、反饋、分析和掌控的大數據生活時代的來臨。

隨著2013年底工信部正式發放4G牌照，經過三大運營商競相厮殺，截止2014年年底，4G 基站總和將達到 80 萬個，4G 用戶數將達到 8000 萬，終端將達到 1.5 億部，已經具備4G運營的硬件基礎。在4G驅動下，雲計算將帶來社會化媒體及新營銷方式興起，推動由創意、互動、口碑及智能化無縫聯接構成的雲消費構成閉環。預計到2015年年底，國內雲計算市場規模將達到136.69億美元。

與此同時，物聯網建設將從試點走向應用。2014年5月，重慶南岸區“物聯網應用服務標准化項目”獲得國家標准委批復。這意味著，南岸區成為全國首個物聯網應用服務標准化試點區域。重慶將圍繞智慧小區、智能家居、電梯衛士、智能交通、車聯網、路聯網等六個物聯網應用領域，組織建設相應的標准體系，三年內將拉動千億級產業規模。這些資訊不僅促使互聯網大鱷在移動互聯網、物聯網上“跑馬圈地”，還將影響廣告商的投放取向。

2014年6月，法國廣告巨頭陽獅集團旗下的實力傳播集團發布《廣告支出預測》年度報告認為，受索契冬奧會、巴西世界杯等重大賽事影響，全球廣告投放量明顯增加。在經濟復蘇驅動下，未來3年全球廣告市場將持續增長。全球廣告投入增長率2013年為3.9%，預計2014年、2015年、2016年將分別達到5.5%、5.8%、6.1%，即恢復到金融危機前水平。報告強調，廣告投入的增長得益於全球經濟復蘇、計劃性廣告購買的興起以及移動網絡廣告的迅猛發展。2013年是移動網絡廣告的拐點，今后它的增長速度將是PC廣告的6倍。由於智能手機與平板電腦的迅猛發展，預計在2013年到2016年間，移動網絡廣告年均增長將達到50%。

三、傳統廣電融合發展的瓶頸及其破解

在媒體融合背景下，傳統廣電與新媒體融合發展，大致要經歷三個階段。第一階段是台網聯動，即傳統媒體簡單地將其內容搬到網絡上來，網為台的附屬﹔第二階段是台網互動，網初步形成獨立資源，與台並列、互動前行﹔第三階段是網台融通，你中有我，我中有你，最終融為一體，實現由“台滋養網”到“網反哺台”的逆轉。經過多年台網一體化發展，目前，國際網絡台、芒果TV已接近達到第三階段，央視網、中廣網及北京網絡台等少數省級網絡台處於台網互動階段，其余大多數網絡台仍處於台網聯動的初級階段。

是什麼制約了傳統廣電向新媒體融合發展的步伐？一曰缺乏互聯網思維，二曰缺乏壯士斷臂的魄力，三曰缺乏有效的盈利模式。這三大瓶頸導致傳統廣電在轉型進程中，不同程度地存在認識不足、動力不足、后勁不足等問題。破解的辦法無非是對症下藥，轉換觀念、理順機制、建立秩序。