媒體融合進行時：回望2014 展望2015【4】

3、積極探索適應市場競爭的商業模式

當前，不論是在渠道開拓方面，還是在運營模式、營銷方法等方面，傳統媒體均面臨極大挑戰。在以收視率為代表的傳統“注意力”資源不再是市場競爭的唯一籌碼，電視媒體雙受眾市場已經形成的前提下，傳統媒體轉型發展必須積極探索適應市場競爭的商業模式。一方面積極研發適合自身條件的視聽新媒體業務，另一方面在與電信行業競合發展以及推動社會治理能力現代化過程中，強化制度建設，整頓市場秩序，充分發揮自身價值，力爭實現效益最大化。

近些年，越來越多的人意識到，媒體融合不僅是渠道的創新，內容的創新，也是贏利模式的創新，如果總是處於“燒錢”階段，傳統媒體在機制上、財力上將難以維繼。當下，新媒體還不可能取代傳統媒體，兩者將在互動中產生一種互惠互利的關系，這對雙方而言都是發展的良機。

首先，傳統媒體要抓住機遇，圍繞內容生產流程延伸經營和挖掘效益，探索跨媒體整合營銷，形成新媒體產業鏈。如今，誰能激活用戶更多的交互欲望，誰就能領先於市場。2014年初，CCTV微視上線。這是央視精心打造的一款以社交電視、資訊、UGC為主要功能，向公眾提供節目推薦和社交互動服務的跨終端移動應用。用戶可以在看電視的同時，參加“TV圈”互動活動，分享好友或其他觀眾的推薦和吐槽﹔也可以實時查詢央視和地方衛視的收視指南，定制個人收視提醒﹔還可以通過“i報道”上傳所見所聞，分享給各地網友。其上線不久，便迅速走紅。原因主要有三點：首先應歸功於它的社交屬性，通過微信、微博、QQ號碼便能直接登錄，大大縮短了用戶的培育周期﹔其次源於它的媒體屬性，具有移動產品隨時隨地錄制和播放的特征﹔再次基於它的短視頻分享特征，符合當下網民從讀圖時代向觀賞移動視頻過渡的浪潮。

目前，第一批社交電視運營商已被有電視台背景的運營商所取代。如湖南衛視打造的以游戲社區互動為核心的“呼啦”，北京電視台打造的以廣告游戲互動為核心的“搖樂搖”等。但真正以即時互動為核心，通過實時互動和熱議，實現陌生群體因某種興趣愛好、話題或價值觀，進行移動互聯互動交流的社交電視應用，僅有CCTV微視一款。下一步，傳統媒體要花力氣培育新媒體視頻業務專業團隊，開發符合多終端要求的內容產品和視頻服務﹔進一步加強新媒體渠道建設，加速整合現有音視頻、網絡、戶外、移動等平台資源，推進節目採編一體化，提升品牌節目在多終端的用戶體驗和傳播覆蓋﹔完善跨媒體綜合評估體系，把媒體融合度作為激勵和考核的重要指標。

其次，依法治理市場，規范市場秩序，鼓勵守法經營，打擊違法違規行為，營造和諧的媒體市場環境，提升廣電行業整體形象，促進行業可持續發展。2014年6月中旬，廣電總局下發“關閉函”，點名要求互聯網電視牌照商華數和百視通關閉其所有互聯網電視終端產品中各類視頻APP及視頻聚合軟件、互聯網瀏覽器軟件的下載通道，對已下載的軟件立刻進行技術處理，強制廣電系盒子安裝自行研發的TV O S 1.0操作系統。7月初，廣電總局網絡司發文，要求部分OTT電視集成播控平台取消集成平台裡直接提供的電視台節目時移和回看功能。7月11日和15日，廣電總局分別約談中央三台(央視、國廣、央廣)以及廣東、浙江、湖南、上海四大台及地方局，強調加強對內容管控，對於未取得播映資質的境外影視劇、微電影、網絡劇進入電視的現象堅決查處，各大牌照播控方在一周內全部下線﹔明確要求牌照方對於正在查處的企業，一律不要與之合作。7月22日，總局網絡司再次發文，要求各省針對本地互聯網電視違規整改情況進行協助核查。核查的重點方向主要在內容和運營商合作的產品的違規行為方面：（1）不允許機頂盒終端存在獨立視頻APP客戶端;互聯網電視機頂盒上的影視內容必須獲得《電視劇發行許可証》和《電影公映許可証》，如無此二証，則需下架﹔（2）不允許在互聯網電視服務上存在直播或延時直播服務，不允許存在商業網站內容，同時對於牌照商和運營商的合作收費情況進行調查。8月11日，廣電總局辦公廳下發《關於不得超范圍安裝互聯網電視客戶端軟件的通知》。要求各省局對轄區內互聯網視聽節目服務單位進行全面自查。明確提出，凡是未持有互聯網電視集成服務和互聯網電視內容許可的機構，一律不得推出、提供用於安裝在互聯網電視終端產品中的客戶端軟件﹔已經超范圍開展互聯網電視業務的，要立即整改。

經過兩個多月的持續整頓，互聯網電視盒子市場得以逐步規范。牌照方已將直屬盒子悉數做系統升級到下架APP，互聯網企業已清空應用商店的影音APP， 發布APP下線公告甚至停止服務。9月起，該項治理從盒子內容進一步延伸到一體機。

廣電總局上述治理互聯網電視亂象的“組合拳”並不是新政，而是2011年下發的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(簡稱“181號文”)的延續和強化。表象是治理七大牌照商的違規舉動，目的在於建立互聯網電視的市場秩序。此輪監管之后，業務牌照方和內容牌照方無疑成為最大受益者。雖然表面上被點名批評，但牌照商的話語權得到維護和增強，集成播控平台上的“違規”內容下架，但牌照方自帶的內容卻因此得以凸顯。按照要求，互聯網電視企業必須下線互聯網電視的時移、回看，下線未取得國內播映資質的境外影視劇、微電影、網絡劇，要求終端商清理“任何預裝、下載安裝非互聯網電視內容服務牌照方視聽應用APP”“任何預裝、下載安裝視聽聚合應用APP”。同時規定，廣電系統內的企業以后隻能採用TVOS操作系統，而該系統則是廣電牽頭研發的。TVOS系統一是增加了信息安全模塊，加強用戶的信息安全保障;二是實現對電視終端從內容到應用的 “可管可控”。雖然目前TVOS還僅限於廣電系統內的企業推廣，但如果日后強制性規定互聯網“盒子”必須採用TVOS系統，則可基本杜絕山寨“盒子”的現象。此舉對視頻網站和第三方應用等內容提供方沖擊極大，此后視頻網站隻能成為單純的內容服務商，先前形成的收費視頻服務和貼片廣告商業模式將被改寫。

在總局重拳治理下，互聯網電視進入陣痛期。它促使市場從無序走向有序，形成行業良性發展態勢。學會在規則下生存，是市場優勝劣汰的法則之一。換個角度分析，總局的治理行動，如同借政策之手幫牌照方清除第三方平台的競爭對手，把原本傾斜的市場拉回到平衡狀態，牌照方成為最大的利益獲得者。治理在使一些入局者出局的同時，也為后來者提供了入局的機會。相比之前的混沌無序，重新開盤對曾經落后的廣電系無疑是一個新的轉機。隨著總局對互聯網電視行業監管的逐步深化，市場將迎來新一輪博弈。

第三，傳統廣電在轉型發展中要積極介入當地智慧城市建設，在國家治理現代化進程中發揮重要作用，以獲得政府部門全方位的支持。黨的十八大報告明確提出走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路。城鎮化是我國現代化建設的關鍵任務，城市的發展方式、管理能力、服務水平在很大程度上影響著全面建成小康社會的水平。建設智慧城市，是我國促進城市高度信息化、網絡化的重大舉措和綜合性措施。截至2013年底，我國已有上百個城市宣布建設智慧城市，覆蓋東中西部地區。預計總投資規模將達1.1萬億元，撬動資金數萬億元。隨著智慧城市建設的全面興起，廣電網應當抓住機遇，有所作為，成為智慧城市建設的重要一環，成為黨和政府部門倚重的治國理政的現代化工具，切實為提升政府管理和服務能力、提高人民物質和文化生活水平服務，同時也為自身完成戰略轉型積攢足夠的實力。

此外，在IPTV基本已成電信企業的江山，留給傳統廣電尚能經營的隻有手機電視等少量業態的情勢下，傳統廣電要在與電信的合作中努力爭取屬於自身的市場價值。目前，電信企業因OTT業務勃興而陷入難以變現的怪圈，開始探索從終端單兵作戰轉入聯合運營策略，謀求構建IPTV+OTT、DVB+OTT等新模式，這無疑會給廣電網帶來合作機遇。由於起初產業布局倉促，IPTV業務不同程度地忽略了最接地氣、最具區域服務價值、最貼近百姓需求的城市廣電網的作用和價值。這是下一步處於產業鏈高端的主體在與擁有最大入戶率的城市廣電網謀求合作時必須考慮的問題。 處於強勢的電信企業，應當正視廣電網的政治價值和經濟價值，在融合中強調分工和優勢互補，共同譜寫三網融合的新篇章。

結語

互聯網的發展，導致人們在信息傳遞、訴求表達、社會交往、思維習慣等方面都發生深刻變化，但是，迄今人們對其已知的認識仍遠遠小於未知，網絡發展的前景和影響難以預料、難以想象。當前，受眾向新興媒體“遷徙”已成不爭事實，新興媒體日益成為重要的輿論場，其議程設置、輿論生成、社會動員能力日漸增強。在這種情勢下，廣電媒體必須進一步解放思想，破除門戶之見，打通傳統媒體與新興媒體兩個傳播渠道、兩個輿論場、兩個用戶群，佔領信息傳播制高點，把握輿論引導主動權、主導權，參與國際競爭，壯大主流媒體傳播力。隻有構建現代傳播體系，才能順應當代傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，運用大數據、雲計算等技術，融通移動客戶端、手機網站等新應用新業態，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。同時，將技術建設與內容建設緊密結合起來，創新節目流程，優化產品服務，以新技術鞏固內容優勢，擴大移動終端覆蓋面，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的用戶需求。

構建現代傳播體系，不是把互聯網當作傳統媒體的延伸，不是在原來傳統媒體基礎上疊加新媒體，如廣電節目+微博、微信、客戶端。而是依據互聯網思維對於傳統媒體施以“創造性毀滅”的過程，是推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面實現深度融合，實現各種媒介資源、生產要素的重組整合，實現信息內容、技術應用、平台終端、人才的共享互通，形成一體化的組織結構和傳播體系，並最終打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

美國《連線》雜志創始主編凱文·凱利(Kevin Kelly)說：“在多屏時代，屏幕構成了一個完整的生態系統”。 他指出，媒體正朝著混合式方向發展，屏幕將無處不在，社交媒體與主流媒體相互依賴，沒有獨立存在的媒體。無論是電信還是廣電，未來都將角逐移動互聯主戰場，信息產業內外大跨度整合重組勢在必行。傳統媒體要在移動互聯時代實現華麗轉身，必須搞好頂層設計，打通資本、生產、流通三大環節，形成上下貫通的新型產業鏈條﹔以內容創新為動力，以個性化服務為目標，多屏布局，聯動呈現，你中有我，我中有你，才能擁有燦爛的明天。

（作者系：張君昌，中國廣播影視社會組織聯合會高級編輯，熊英，北京歌華有線電視網絡股份有限公司高級經濟師）