媒體融合進行時：回望2014 展望2015【3】

1、全面提升互聯網思維

互聯網思維是在互聯網、大數據、雲計算等科技不斷發展背景下，對市場、用戶、產品、產業價值鏈乃至對整個傳媒生態進行重新審視的思考方式。互聯網思維的核心是用戶思維，它要求必須持續不斷地關注用戶需求、聆聽用戶反饋並及時做出回應，以便指導傳媒產品改進和優化，這是傳媒產業未來建立商業模式的基礎。就廣電行業而言，有線網絡數字化、雙向化改造，推動全省一張網乃至全國一張網的形成，力圖打破條塊分割、各自為政的狀況，在某種程度上體現了互聯網的開放、互動、關聯精神，廣電從業者也逐漸由觀眾思維向用戶思維轉變。

處理傳統媒體與新媒體的關系，存在兩種思維：一種是傳統媒體思維，簡單地把新媒體視為傳統媒體的延伸和補充，當作錦上添花的工具﹔另一種是互聯網思維，即在互聯網框架下重新設計傳統媒體功能定位。互聯網思維的本質是民主、平等、透明、開放、溝通、合作與共享﹔互聯網思維的核心，是新技術形態下工業化社會走向信息化社會的必然要求。它超越了技術層面，成為一種新的思維方式，無論哪個領域，都需要用互聯網思維重新加以審視。中國人民大學教授喻國明認為，開放、合作是互聯網時代尤其是移動互聯時代的關鍵詞。“傳統媒體應當開放資源、開放心態、開放權利，用開放的方式擁抱互聯網，用平等而不是以我為本的方式去整合資源，這點是互聯網時代和工業化時代最大的區別”。 媒體融合的本質是新媒體兼容傳統媒體，而不是把新媒體作為傳統媒體強化自身影響和價值的手段。用傳統媒體思維發展新媒體，往往使傳統媒體的轉型陷入一種誤區。

有沒有互聯網思維，已經成為網絡時代傳媒行業競合制勝的關鍵因素。百度，潛心跟蹤市場，俯身用戶需求，業績不斷上升。如今不僅國內市場份額佔七成之上，還成功打造出專屬搜索品牌。“百度”兩字，在多數人看來，已不再是品牌的專有名詞，而是成了動詞，即搜索的同義詞，百度即搜索。這是百度的獨特品牌優勢，這種優勢一定程度上已根植於人們的日常行為。在PC上搜索，人們的第一反應是百度﹔在移動端上，人們首先想到的依然是搜索。實力傳播每年推出全球廣告媒體30強，2014年百度以第28名的排位超越微軟（第29名），首次進入30強，令人矚目。騰訊也成為僅次於臉譜的全球第五大網絡經濟公司。 另一案例也在佐証這一觀點。由於遲遲不開辦4G服務，中國電信的移動用戶數持續流失，2014年1月至5月累計淨減436萬戶。 如果中國電信仍然固守FDD基站將可能錯失發展4G用戶的機會，以后恐怕很難追上中國移動。運營商競爭的核心是用戶爭奪而非基站，這也是互聯網思維的一種體現。

如果說互聯網思維萌生於新媒體，那麼走向融合的傳統媒體更應該借鑒互聯網思維，校正自身流程、模式和業態。由於創新乏力、長期固守《舞林大會》、《中國達人秀》等幾個老品牌，東方衛視連年下滑，2013年上海廣電廣告招商慘淡收官，廣告營收首次出現負增長，內部整改呼聲強烈。上海市委派黎瑞剛重回文廣收拾殘局。黎到任伊始，針對SMG主業不強、缺乏現象級節目的狀況展開調研。在原有生產流程和組織結構上的補充，沒有機制上的變化，實際效果甚微。在層層報批的繁復環節中，諸如 “好聲音”、“爸爸去哪兒”等創意，最初雖萌生於上海，但還沒等擺到決策者桌上便已“夭折”，不得不花落他省。互聯網思維是一種草根情懷，意味著傳者放下身段，平等交流與分享訊息，讓信息在碰撞中產生更多火花。這跟把幾個新名詞常挂嘴邊大相徑庭。

了解到上述情況，黎瑞剛提出，節目創新“關鍵要響應神經末梢的需求”，要讓聽得見炮聲的人來決策。針對減少管理層級，2014年 3月底，上海廣電實施重大改革措施：一是“大小文廣合並”，成立“新文廣”﹔二是東方衛視實行獨立制作人制，減少頻道以下層級設置。由原來等級分明的管理模式，過渡到讓制作團隊對產品、觀眾和自己負責。此舉，成為廣電行業新一輪深化改革的風向標。4月，原南方廣播影視傳媒集團、廣東人民廣播電台、廣東電視台、南方電視台、廣東廣電技術中心整合為廣東廣播電視台正式挂牌，對旗下 9個廣播頻率、13個電視頻道、10個有線數字付費電視頻道統一經營。5月，福建東南衛視正式啟動“獨立制片人制”，頻道和欄目間形成責權利清晰的契約關系。6月，浙江衛視進行“節目團隊化”，嘗試在頻道內部實行“准制播分離”。7月，北京衛視宣布啟動廣告獨立運營，大型季播節目均來自外包。湖南、遼寧等衛視也積極推行以制片人為核心組建團隊進行項目競標。在《開講啦》《夢想星搭檔》《舞出我人生》《出彩中國人》等聯合制作節目亮相熒屏后，2014年央視制播分離改革再跨大步，相繼推出《嗨！2014》《中國正在聽》《青年中國說》等重磅節目。

制播分離是推動廣電產業化、市場化的重要力量，通過體制創新，廣電媒體可以更好的整合資源，為節目市場帶來資本和活力，激發多樣化的品牌節目，形成創新發展的新動力。2014年，新一輪制播分離浪潮形成百川入海之勢，從傳統電視台到節目制作公司，從央視到地方衛視，從綜藝節目到電視劇，各方力量競相匯聚。以制播分離為突破口的扁平化管理方式，使得節目研發、生產嗅覺更靈、反應更快，適應“快時代”、多元化的市場需求，無疑改變了傳統媒體產業鏈長、市場反饋慢、產能有余而個性化不強的掣肘。於是，整合資源，減少層級，尊重一線，提高效率，成為廣電新一波改革的主題詞。

互聯網思維主張迅速捕捉市場異動，快速做出反應，這需要把互聯網思維滲透到傳媒組織的所有環節中去。“任何一個媒體的管理者，任何一個內容的創新者，如果你不懂互聯網，不懂移動互聯網，不懂用移動互聯網的這些新人類，你的前途是渺茫的”。傳統媒體現在做任何事情，任何新內容開發、新業務開發，如果不能跟PC互聯網、移動互聯網結合，其做法就有問題。 這些舉措起到立竿見影的效果，8月23日，東方衛視改制后首播全新打造的《女神的新衣》，為暑期末尾略顯疲態的電視節目打了一針強心劑。它以用戶需求為本，將內容變成產品，將營銷變成欄目，打通線上、線下產業鏈，降低用戶使用和遷移的成本，用互聯網思維建立電視到網絡、內容到電商的服務模式，給用戶（觀眾）帶來移動互聯時代的全新電視體驗。互聯網思維所追求的本質，就是最大程度地尊重市場，把准市場的脈搏，滿足消費者長期渴望卻難以兌現的需求。因而，推動媒體融合發展，要樹立一體化發展觀念，用互聯網思維改革傳統媒體的組織結構、傳播體系和管理機制，搶佔技術發展先機，增強借力發展意識，形成適應融合發展的新理念新認識。

但是，從培育互聯網思維到形成一體化發展絕非一日之功。BBC的新媒體業務始於1997年，2007年才提出“四屏”發展戰略，2012年完成“一個品牌、十個產品、四個終端”的總體布局，2014年又提出“移動為先”戰略，中間幾經波折。對此，我們也應當有足夠的心理准備。從傳統媒體思維過渡到互聯網思維，是傳統媒體應對生存危機做出的必然選擇。

2、把內容優勢轉換為市場優勢

目前，電視作為傳統媒體的“領頭羊”，仍是受眾接觸率最高的傳媒。新聞節目作為電視台的骨干節目，依然受到廣大觀眾的認可，信息和娛樂功能依然熱度不減。2014年上半年，央視通過“新聞+綜藝”模式，省級衛視通過“綜藝+電視劇”策略，依然保持傳統電視的優勢，網民參與讓電視傳播增添了互動和活力。真人秀節目和重點劇目貢獻了大量網民關注、視頻點擊和話題。在視頻點擊方面，獨家內容資源成為競爭利器，多屏競爭鞏固了跨媒體平台。但是，傳統電視不能自恃暫時的內容優勢而高枕無憂，內容為王策略正在被新的信息加工方式和傳播方式所顛覆。現實中重要事件和熱點信息的首次傳播，正在被互聯網、尤其是移動互聯網平台分流或即時分享。隨著視頻用戶、互聯網規模和產業水平升級，傳統電視的營銷方式、市場格局和發展模式正在面臨根本性轉變。

為了扶持新媒體平台芒果TV，著眼於打造自身產業鏈，2014年4月，湖南衛視宣布對其新推出的綜藝節目採取“獨播，不銷售”策略。此舉打響了電視台與視頻網站爭搶內容的“第一槍”。此后湖南衛視一系列動作招致2013年曾斥巨資購買《爸爸去哪兒》第二季等6大熱門綜藝節目獨播權的愛奇藝的不滿。緊隨其后，5月，安徽衛視聲明，《我為歌狂》第二季視頻版權歸安徽台所有，未經授權網站不得播出。6月，央視宣布巴西世界杯網絡播出隻通過CNTV進行，不向其他視頻網站開放直播權。這一系列舉措，不僅打破了原有產業的生態平衡，使傳統電視與視頻網站的內容爭奪戰提前爆發，也將加速促使傳統內容制作公司不得不“選邊站隊”。

互聯網大佬——搜狐公司CEO張朝陽發話，在市場化發育充分的電視劇領域，電視台已經失去對優質內容的掌控。現在每年電視劇產量已達兩萬多集，而電視台播出量不過五千集。“更多的傳統內容制作公司在拍新劇時會考慮來自視頻網站的收益，甚至考慮專門為視頻網站合作。” 唐人電影總裁蔡藝儂也表示，現在內容播放模式已經演變成多屏時代，作為內容制作方如果不順勢而為，仍然守著B2B市場、依附傳統媒體為生，當傳統媒體在收視率、廣告收入出現萎縮時內容制作方會跟著衰落。

客觀地講，傳統電視與視頻網站的內容爭奪不可避免，獲勝一方將掌握未來包括客廳在內的多個終端視頻業務的主導權。湖南衛視的獨播策略，將迫使視頻網站加大自制綜藝節目的力度。5月，由騰訊視頻研發、唯眾傳媒聯合制作的全國首檔大型調查類真人秀《你正常嗎?》網絡播放量突破2億大關﹔搜狐視頻出品《隱秘而偉大》等自制綜藝節目相繼嶄露頭角。考慮到視頻網站將成為版權購買大戶，刺激演員和制作成本進一步上漲，制作方迫於成本收回，會更加重視與視頻網站渠道的合作，傳統內容制作公司的站隊和選擇將加速新格局的形成。

當然，視頻網站短期內很難搶走電視台的全部優勢，但如果視頻網站不斷加強自制內容投入，通過特色內容抓取觀眾，把他們俘獲成擁躉和粉絲，完成從傳統渠道到視頻媒體的轉型，將意味著電視台失去互聯網渠道的觀眾。屆時，傳統電視與受眾、廣告主、相關合作方之間的傳統紐帶將被斬斷。

但是，傳統電視不會坐以待斃。6月28日，“全國地面頻道電視劇播出聯盟”（簡稱劇盟）震撼出爐。這個由長沙中廣天擇傳媒牽頭、旨在以全國城市台抱團取暖方式購買優質劇以對抗省級衛視打壓的機構一俟登場，便把衛視與網站的內容爭奪戰變成“三國演義”，增加了傳統電視購劇談判的砝碼，讓視頻網站速勝的可能性趨小。然而，傳統電視在這場內容大戰中勝算幾何，依然令人擔憂。保守估計，獨播策略將使湖南衛視在2015年視頻網站市場損失分銷收入4億元，如果芒果TV僅僅擁有湖南衛視獨家視頻，無論內容多麼優質，也抵不過視頻網站雄厚內容招致的超高人氣。然而，一向敢為人先的湖南衛視擺出決戰架勢，8月宣布投10億巨資扶持芒果TV發展新媒體業務，誓將“獨播”進行到底。在2015年元旦假期熱播的《我是歌手》第三季，芒果TV登上AppleStore免費排行榜第一位，內容優勢的價值得以凸顯，用戶願為優質內容“買單”，隻要平台足夠方便。隨后，成立“芒果TV Inside”實體店，線上線下一起推廣終端產品。2月，湖南衛視高調宣布：2015年廣告創收鎖定100億，要打造5∼6個營收超10億的現象級節目﹔芒果TV年內pc和移動端日均活躍用戶達到1400萬，互聯網電視激活用戶1000萬，進入行業前5名。湖南衛視的融合實踐及其規劃，為制播分離配套改革中保住傳統媒體內容優勢、防止空心化，提供了有益樣本。

傳統媒體的內容優勢如何轉化為市場優勢，中介物是內容版權。隨著技術的更新，沒有什麼平台是不可被代替的。雖說“內容為王”是不變的法則，但是，時代的變遷、技術的演變，導致對“內容”的理解發生巨大變化。麥克盧漢曾說，媒介即信息，這在當時聽來匪夷所思。后來人們逐漸認識到“媒介即內容”。現在，誰掌握了先進渠道，誰就可以聚合優質內容，可以說，“渠道即內容”。技術革命的能量不可預測，當新的內容平台產生之后，傳統媒體進入博物館或許不是天方夜譚。因此，傳統廣電要徹底改變對既有優勢的盲目樂觀，要有壯士斷臂的勇氣和魄力，樹立危機意識，在加快向新媒體遷移，實現網台業務融通、資源整合、鏈接互動、技術交融的同時，努力打造選題策劃、制作播出、多平台分銷、宣傳推廣以及版權、廣告等全產品鏈條，以IP為入口，建立與用戶互動生態圈，形成統一品牌。否則，優勢瞬間可能轉化為劣勢。其實，成功轉型的BBC 早就放下身段，與YouTube、微軟、蘋果等建立合作關系﹔2014年8月，美國CBS首席執行官宣布，將給Netflix、Hulu、亞馬遜等“新興發行平台”制作節目。有戰略眼光的傳統媒體，既培養競爭對手，也學習競爭對手，還能從對手那裡獲取利潤，壯大自身實力。這些做法對我們不無啟示。