新媒體時代下跨界導演影片的營銷與突圍【2】

二、運用新媒體使營銷格局更加多元化

電影營銷在中國市場化模式的驅動下不斷加快，整合營銷是“要把分析消費者放在首位，要把消費者當成中心對企業和市場行為進行重組，協調歸納地利用種種溝通方式，用一致的目的和形象傳布一致的產品消息和服務消息，和消費者保持很好的雙向溝通關系”[1]，所以整合營銷中的重點是滿足影片定位的少部分消費者的需求。

（一）引起強大話題效應的新生代跨界導演影片的營銷格局

1.《泰囧》通過傳統媒體與新媒體的完美結合全面覆蓋了受眾群

據統計，自2012年12月12日上映以來，《泰囧》打破國產片單日排片紀錄、單日最高票房紀錄、單日觀賞電影人數紀錄﹔一周票房破3億，兩周票房3.7億，三周票房2.68億，接連刷新國產電影第一、二、三周票房紀錄。

如此震撼人心的票房紀錄肯定離不開良好的營銷策略，《泰囧》的營銷成本佔總成本的一半約2500萬元，劉長樂認為，傳統媒體在面對全媒體時代的環境下，不管是它的組織結構還是內容資源都應該注重全媒體化[2]。所以《泰囧》的幕后投資方光線傳媒有限公司對這次的宣傳做了嚴密的策劃，傳統媒體對《泰囧》進行了兩個方面的整合傳播：一是媒體內部橫向整合傳播。利用光線影業和電視業的豐厚資源在《泰囧》上映前兩個月反復播出與其有關的信息，並以家庭受眾為核心受眾群在多個民生新聞欄目中進行電影的宣傳，從而吸引了大量的中老年受眾﹔二是媒體外部縱向整合傳播。《泰囧》與影院一起錄制宣傳片，在媒體影響力很大的電視媒體上播放，將《泰囧》貼近民眾、歡樂瘋狂的氣質延伸到了電影院。

2.《致青春》“大V”微博營銷與大學營銷相結合

《致青春》也是看重傳受合一，打造受眾自媒體的宣傳[3]。趙薇立足影視界二十年，她有足夠的資源讓微博營銷成功。數十個微博大V不管是原創還是轉發都是一致的表揚，形成了良好的口碑效應。趙薇在微博營銷中不僅有口碑營銷，還融合了情感和話題營銷，同時微博還通過媒介融合進行深度傳播，整合了微信、百度貼吧、手機游戲等多個平台的同時還獲得了官方大眾傳媒的一致好評。在電影《致青春》的微博營銷中，做到了傳播聚力，達到了宣傳口徑的高度一致。

此外，《致青春》首開內地電影“大學營銷”的先河，考慮到受眾定位所以在南京十余所高校進行取景拍攝，所到之處必定引起轟動和熱議，又增加了各大高校學子對電影的期待。

3.《小時代》全面立體的話題營銷[4]

郭敬明通過與知名影評人的微博交戰來引導一粉絲與評論界的激烈罵戰，雙方的針鋒相對引起了更多看客的興趣和媒體的報道，所以越來越多觀眾在好奇心的驅使下不明就裡的走進了影院，郭敬明則在一片口水聲裡收獲了票房。

《小時代》的導演郭敬明之前雖然是以內地暢銷書作家的身份擁有強大的粉絲群，但與趙薇相比在影視圈卻是個新人，人脈資源薄弱。所以，在沒有微博大V的幫助下，《小時代》選擇了直接強勢的“信息炮轟”營銷。郭敬明利用自己的微博有條理地依次放出《小時代》的拍攝時間、團隊的組建、演員信息、包括花絮和劇照等消息。而他每條微博都有9000次以上的轉載量，就算每位轉載者都隻有20位好友的話，也會有18萬人可以看到關於《小時代》的消息。郭敬明還將一般電影5張海報的量升級為18張﹔在主題曲和片尾曲的基礎上增加了三支插曲和一首宣傳主題曲，還全部拍成了MV在網絡上傳播﹔在電影上映前以各主演為視角拍的多支預告片和花絮在網上陸續推出。

這三部影片都突破了傳統營銷，選擇了更為靈活的營銷策略。運用自身的優勢選擇運用了不同溝通方式與觀眾建立良性的雙向溝通關系，有效地運用了整合營銷傳播。