新媒體時代下跨界導演影片的營銷與突圍

摘 要：近幾年，隨著電影的逐步市場化，中國電影的娛樂功能被最大程度的釋放了。一批或是演員或是作家的明星人物作為導演新力量逐漸崛起，將隻有知名大導演才能立足中原的局面打破。雖然這些跨界導演功底比較薄弱、拍攝手法不夠成熟，但卻憑借自己獨特身份引起的話題性和原本的職業習慣、資源整合等優勢，鎖定目標觀眾進行整合營銷，他們的電影成功捕捉了觀眾心態、呼應社會熱點，使得國產電影票房持續井噴，但在票房神話的另一邊影片質量卻飽受爭議。從長遠來看，跨界導演成為產業現象的同時，如何讓電影產業更成熟似乎更為重要。

關鍵詞：跨界導演﹔話題電影﹔媒體環境﹔導演多元化

新生代跨界導演這一話題被關注是由2011年中國導演欄上不斷出現像徐崢、趙薇、郭敬明、周杰倫、楊採妮這樣的新名字而引起的。這些跨界導演的電影均取得不菲的票房並帶來電影界和觀眾的持續關注。這一現象的出現，代表著中國大導演中心制正在瓦解。徐崢憑借導演處女作，沖到導演單片票房榜榜首，趙薇、郭敬明則先后進入前十。在中國電影歷史長河中，從沒有一個時段集中出現了那麼多的跨界導演並都取得票房的成功。這些跨界導演的處女作品，票房成功背后最根本的原因是什麼？

一、新生代跨界導演群體的形成原因及其影片的現狀分析

近兩年，新生代跨界導演異軍突起，他們的作品比比皆是，這其中不僅包括演員的跨界，還有歌手的跨界、編劇的跨界甚至作家的跨界。但並不是每部作品都能取得票房奇跡，票房成功的影片與默默無聞的影片並存。下圖的表格是對從徐靜蕾開始出現的跨界導演、執導影片、營銷成本、票房等的呈現。

（一）新生代跨界導演影片票房分析——一鳴驚人與默默無聞

從表格中的投資與收益比可以看到，徐崢的《泰囧》以3000萬的投資創下了12.6億的票房奇跡、趙薇的《致青春》以6000萬的投資獲得了7.19億的票房、郭敬明的《小時代》僅投資了兩千萬卻收獲了4.8億的高票房。周杰倫、薛曉璐等跨界導演的影片話題性雖然不及徐崢、郭敬明、趙薇三人的影片，但從票房來看都可以歸為成功的新生代跨界導演。

表格中不僅有徐崢、趙薇、郭敬明、周杰倫等跨界導演帶來的帶來高關注度和高票房的影片，也有楊採妮、林黎勝等跨界導演的默默無聞的影片。

（二）新生代跨界導演高票房影片的投放時段分析

從上表中可以知道，《泰囧》的上映時間是“賀歲檔”，又是“末日流言”紛飛的時間點，這個時候它的出現讓受眾因為末日論的害怕慌張的情緒得以緩解，滿足了受眾希望快樂、無包袱過新年的訴求，符合了觀眾當時的觀影期待。

而《致青春》則選擇了市場空間足夠大的五一檔，讓主要觀影人群70和80、90后有足夠的時間來回憶和懷舊，並且五月份離新一個畢業季隻有一個月的時間，被即將離別的傷感情緒包圍的准畢業生也情不自禁地走進了電影院，從影片中的人物身上自我定位。

《小時代》的上映時間是在暑期檔，正好滿足了影片定位的青年觀眾假期娛樂的需求。所以三部影片是上表中最具話題性的影片，精准的投放時段讓它們在大片雲集的時代脫穎而出。投放時段的選擇固然會影響票房，但跨界之作的高票房更取決於明確的賣點定位和對分眾人群的精准營銷。