堅守內容 創新傳播——媒介融合時代電視媒體的生存思考【3】

四、中國制造：電視內容的創新力量

近年來，我國電視熒屏上引進節目蔚然成風。湖南衛視傾力打造的明星歌唱競技真人秀《我是歌手》的節目理念和流程實踐，來源於韓國綜藝節目《I Am a Singer》﹔浙江衛視重磅推出的音樂選秀節目《中國好聲音》，源於荷蘭選秀節目《The Voice》﹔江蘇衛視鼎力制作的相親真人秀節目《非誠勿擾》，借鑒了英國的《Take Me Out》﹔浙江衛視重金打造的明星戶外真人秀《奔跑吧兄弟》，來源於韓國綜藝節目《Running Man》……這些節目只是近年來我國電視節目引進熱的一個縮影。據統計，2014年中國播出的綜藝模式節目總量達63檔，從國外引進的節目模式就有35個。這個數據不得不讓人擔憂中國電視的未來，原創力匱乏，電視將何去何從？

不可否認，引進節目一定程度上能夠規避電視原創帶來的風險，豐富了我國電視的節目樣式，激活了電視的創新元素。但一味地復制和拼貼，很容易加速電視節目的同質化和模式化。長此以往，電視的創作理念和批判意識將會消失殆盡，文化惰性也會隨之滋生和蔓延，這與我國正在實施的文化強國戰略背道而馳。

2014年1月23日，國家新聞出版廣電總局發布《關於積極開辦原創文化節目弘揚和傳承優秀傳統文化的通知》，要求全國廣播電視媒體增加原創節目的開發和制作。筆者認為，增加電視原創節目，體現我國電視的制作能力和水平，講好中國故事，傳播中國聲音，需要從以下兩個方向努力：

首先，樹立創新意識。創新是優化電視品質、提高電視質量的內驅力和引擎力。在發揮思維創新的同時，注重制度創新。通過建立制度形成規約，鼓勵電視原創節目，明確規定原創節目的比重，倒逼節目研發和創新。電視節目研發和生產的過程中，可植入我國傳統文化和本土文化，契合我國電視觀眾的心理特征，提高電視內容在觀眾心中的接受度，使電視元素與本土文化水乳交融，成為電視史上的經典之作和永恆符號。今年6月，山西衛視聯合東方風行制作的原創脫口秀節目《你貴姓》，通過輕鬆愉悅、時尚多元的表達弘揚中國傳統的姓氏文化。《你貴姓》植根於山西洪洞大樹的姓氏文化傳統，結合現代電視元素和新媒體傳播特征，通過小切口、小視角，激發觀眾對大文化的興趣。

其次，打造品牌優勢。好口碑，好品牌，是形象塑造的直接體現。原創電視節目做得好，很容易形成一個強大的品牌。當前，電視界正在探索原創節目的品牌化打造，涌現了《中國好歌曲》、《出彩中國人》以及《超級女兵》等一批質量上乘的品牌欄目。在音樂選秀喧囂之際，燦星團隊制作的《中國好歌曲》把聚焦點轉向了原創音樂，讓原創成為舞台的主角，為中國樂壇注入了一批新生代創作力量。《中國好歌曲》借助中央電視台綜藝頻道的強大傳播優勢，一經播出反響強烈，形成了獨特的品牌，吸引了世界的目光。英國國際傳媒集團訂購了其節目模式，負責國際發行權和英國播出權。

當然，打造具有中國符號的電視品牌，還需要強大的制作團隊。他們有敢為人先的勇氣和時尚前沿的理念，熟知中國傳統文化，還要有較強的執行能力。在媒介融合時代，電視媒體的全面轉型，不僅需要理念作為先導，更需要通過強大執行力來完成理念革新，促進電視產業發展，推動電視文化繁榮。

五、用戶聚焦：電視內容的意義歸屬

當今社會，互聯網在人類生活的全面滲透，不僅帶來了技術的顛覆，更引發了一場前所未有的觀念變革。“互聯網+”作為一種戰略模式，在全社會普遍推廣和應用，互聯網與各個行業開始相互交匯與融通。互聯網與電視的融合本質是觀眾和電視機的一次完美對話和交流。無論是綜藝節目《超級演說家》，還是電視劇《虎媽貓爸》，抑或是新聞節目《新聞聯播》，其傳播效果離不開電視屏、PC、平板電腦、智能手機等多終端的合力推進。電視媒體的跨屏互動，促使“觀眾”的概念發生嬗變，使用媒介、消費媒介的行為無不體現著用戶的價值。

以用戶為中心的電視媒體，應該不斷挖掘用戶的需求，根據用戶的需求進行話題設置和內容生產。既然關注用戶的需求，電視的生產方式和話語形式一定要符合社會習俗和生活規范，創制融入大眾生活的話語體系和表現形態，這樣才能增強內容的貼近性和吸引力。比如，中央電視台《新聞聯播》在踐行“走轉改”的過程中，不斷探索硬新聞“軟著陸”，增加圖表新聞、數據新聞的報道，增強新聞的可視效果，讓觀眾一目了然，契合了大數據時代用戶的接受心理。另外，增加了生活用語的使用，提高觀眾的接受度，讓觀眾倍感親切，更好地融入人民群眾的生產生活，發揮其引導社會輿論的作用。

美國傳播學者丹尼斯·麥奎爾認為“受眾的媒介使用一方面意味著分享更廣泛的社會生活，另一方面可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。”[7]電視媒體應善於把握用戶的個體行為，細化用戶市場，可以根據年齡、職業、性別、受教育程度或者特定人群進行細分。比如，貴州衛視《非常完美》是針對“剩男剩女”這一群體創制而成﹔天津衛視《非你莫屬》、中國教育1頻道《職來職往》為待業、擇業的人提供求職平台……在聚焦用戶需求的時候，體現平等精神和民主意識是電視媒體轉型的著力點。平等和民主的直接體現就是用戶與電視進行有效互動，增強用戶的體驗性。湖南廣電在這一方面堪為典范。湖南衛視把電視頻道轉變為視頻APP，適應媒介社交化趨勢，推出的“呼啦”APP移動社交應用，把電視觀眾轉變為用戶，觀眾在觀看節目的同時可以通過APP、微信搖一搖、微信雷達互動等多種方法參與節目，把全民參與電視互動推向一個高潮。