堅守內容 創新傳播——媒介融合時代電視媒體的生存思考

【摘要】 媒介技術的日益演進加劇了媒體生態格局的變動和重組。新媒體技術為電視傳播提供平台支撐的同時，分流了電視受眾，消解了電視話語，重構了電視業態。媒介競爭撬動了媒介融合的發展，內容生產、技術創新、形態再造的過程無不呈現著融合共存的政策指令和意義歸屬。在大融合、大變革的時代背景下，電視媒體應敢於打破人雲亦雲的“技術流”轉向，堅守內容優勢，創新主流傳播，探索出契合電視個性、適宜媒介生態的生存之道。

【關鍵詞】堅守內容﹔媒介融合﹔電視媒體﹔創新路徑

在互聯網、移動終端、大數據等媒介技術的強力滲透下，大多數人依然喜歡兼具生動和娛樂的電視媒體。《我是歌手》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》以及《爸爸去哪兒》等電視真人秀節目掀起了一波又一波的收視狂潮。商業利益、粉絲匯聚以及收視爆棚的交織與激蕩把電視真人秀推向了具有奇觀意義的境地，打造了現象級的電視神話。《虎媽貓爸》、《空巢姥爺》、《二嬸》等一批聚焦當代社會現象、透視社會熱點問題的電視劇，收視不俗，成為人們日常生活的重要談資。當然，一檔好看的電視欄目、一部精彩的電視劇，如果沒有先進傳播理念和優勢傳播平台，優秀內容也會被擱置、被遺忘、被忽略，最終在無人問津中漸漸失去生存的能量。

在新媒體日盛之際，“內容為王”構筑的媒介吸引力、傳播力、向心力依然煥發光彩。電視內容如何把握媒介融合機遇，實現轉型升級和成功突圍？本文以媒介融合為語境，從敘事手法、文化立場、原創意義、受眾權利以及平台支撐五個方面闡述電視媒體的內容生產與傳播價值，勾勒新時期電視媒體轉型升級的發展路徑與敘事圖譜。

一、媒介融合：電視媒體的時代語境

最早由美國馬薩諸塞州理工大學的普爾教授提出的“媒介融合”的概念，現已在全世界范圍普遍推廣和應用。媒介融合本意是各種媒介形態呈現一體化的趨勢。就目前看來，媒介融合絕非是不同媒介形態的一種整合，按照美國學者亨利·吉金斯的說法：“媒介融合至少包括五個層面，即技術融合、經濟融合、社會或機構融合、文化融合和全球融合。”[1]媒介融合是一種全方面的融合，它是不同媒體在技術、內容、產業、渠道、文化等多方面相互匯聚、交融，日益走向一體化的過程。目前，我國的報紙、廣播、電視、互聯網以及手機都在實施媒介融合戰略，報紙內容數字化、廣播內容互聯網化、電視內容移動化以及手機內容碎片化等媒介新特征成為人們日常生活的伴隨。

置身於媒介融合時代的電視媒體，其傳播特征正經歷著三種變化。首先，傳播地位由“中心化”向“扁平化”轉移。上世紀八九十年代至本世紀初，電視媒體在媒介生態中一直居於突出的位置。媒介內容生產與傳播的話語權掌握在媒體手中。電視播什麼，觀眾就看什麼。一方面是觀眾的媒介渠道相對較少，另一方面是觀眾的消閑方式相對單一。如今，互聯網電視、手機電視等媒介形態不斷涌現，電視與其他媒介形態的邊界日趨消融，中心地位遭到解構，並日漸呈現出扁平化特征。其次，傳播的維度由“單向性”向“多向性”轉變。在傳播1.0時代，電視傳播主要是單向度的，內容流向觀眾卻沒有反饋路徑。Web3.0時代，電視傳播呈現互動性和多樣性。例如，觀看相親真人秀節目《非誠勿擾》，不僅可以在線觀看，還可以通過掃描二維碼參與全方位互動。電視內容的豐富性增強，賦予了觀眾較多的選擇可能。不喜歡看相親節目，可以任性地切換頻道或者在網絡上觀看音樂選秀、職場比拼或公益圓夢等不同類型的電視節目。第三，傳播內容由“公共性”向“私人性”轉向。曾幾何時，一提及電視，人們總是把它與端庄、大氣相關聯，因為電視總是以恢弘之勢演繹當代社會的公共話題，諸如，節慶性新聞報道和文藝直播，以及對公共輿論的儀式呈現。在電視真人秀節目愈演愈烈的今天，電視傳播聚焦私人空間，滿足觀眾的好奇心和窺視欲。比如，《爸爸去哪兒》把明星與子女的日常生活搬上電視熒屏，全息呈現具有私人性的親子關系，明星魅力、私密話題以及投射出的子女教育問題牢牢吸引著觀眾的注意力。

“隨著新技術的普及應用，新的傳播平台搭建完成，傳媒的競爭從渠道競爭升級為內容競爭——這是一個伴隨著技術進步而呈現出螺旋上升的競爭形態變遷，而內容始終是媒體競爭的核心。”[2]雖然電視媒體的傳播機理發生了諸種迭變，但對其傳播效果的決定性作用還是在於電視內容的生產和傳播，內容始終是電視媒體競爭力的核心要素。2014年5月，湖南衛視推出“芒果TV獨播戰略”，宣布不再將頻道的節目轉播權賣給其他新媒體視頻網站，這無疑是對芒果優質內容的一種堅守和捍衛。《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》、《變形計》、《快樂大本營》、《天天向上》等廣受觀眾喜愛的電視節目為獨播戰略提供了內容支撐。獨播戰略是新媒體時代湖南衛視為“內容為王”理念的成功代言。湖南衛視深知，在新媒體技術面前，電視媒體隻有制作和播出既叫好又叫座的精品內容，才能不迷失方向，保持絕對優勢。內容是電視的靈魂，是電視的指南，是塑造品牌形象、打造產業鏈條的內驅力和競爭力。一味地依賴互聯網、移動設備等傳播終端，忽略內容的創新創優，電視就淪為沒有靈魂的空殼和殘骸，“死亡之日”、“終結之日”亦將隨之降臨。