素人真人秀如何打造現象級節目【4】

（四）專業的核心團隊

真人秀歸屬於視覺娛樂的范疇，視覺娛樂需要營造強烈的畫面感，要求刺激好看，這特別考驗制作團隊前期拍攝和后期剪輯制作的功力。特別是素人真人秀對視覺呈現要求更高，比明星真人秀拍攝周期更長，要通過長期跟拍積累大量音視頻素材，再在剪輯中挖掘捕捉出最豐富、最有趣、最戲劇、最能打動人的情節和畫面。如《爸爸去哪兒》第一集素材拍攝時間超過1000小時，外出拍攝團隊多達150人。明星真人秀如此，素人真人秀單集的拍攝體量可想而知。而無論是前期拍攝還是后期剪輯的超大投入，都是為了人物畫面。

資金硬件、理念都可以借外力“拿來”，但作為“第一生產力”的節目團隊有其不可替代性，任何現象級節目的最終勝出靠的是專業的人才團隊，素人真人秀成功的關鍵更是如此。韓國著名真人秀編劇朱基卜表示：“一個節目之所以成功，核心團隊是最重要的，核心的編導以及編劇、導演還有演員是構成這個節目成功最重要的因素。”從我國現有成功的綜藝節目來看，優秀的團隊絕對是節目的核心，不是因為他們能力比別人強多少，而是因為他們對節目的熱衷程度和投入程度要更高。

（五）社會化大片營銷

我們已經進入渠道過剩、受眾注意力分散、信息噪音大的全媒體傳播時代，一檔重投入的真人秀能否一炮打響，除了節目的質量之外，前期的宣傳推廣是否“鋪天蓋地”至關重要。

如何實現宣推效果的“鋪天蓋地”？在互聯網、移動終端迅速普及的現階段，傳統受眾逐步改變了獲知信息的方式和渠道，傳統的線上大劑量播宣傳片、走角標字幕，線下的戶外廣告牌、地推活動等推廣方式依然需要使用，但需要消耗巨額投入，且效果可能漸漸變差。相反，新興崛起的微信、微博、QQ、貼吧等社交媒體、網游、搜索、電商以及視頻網站、手機APP、互聯網電視等新視頻傳播渠道大大分流了電視用戶。這些新興的媒體和傳播渠道我們統稱為社會化媒體，電視節目進行社會化媒體推廣是新時期順應注意力經濟發展大勢的明智之舉，利用社會化媒體易於引起主動和通順的話題傳播，也更有可能形成社會熱點和輿論高潮，廣泛的社會知名度和號召力進而直接促成節目可觀的收視率。

國內現象級真人秀無不在全媒體宣推上下足了功夫，案例比比皆是。《奔跑吧兄弟》無論是開播前還是結束后，欄目組都做了很多的宣傳工作，比如拍攝宣傳短片、嘉賓參加同台節目《中國好聲音決賽之夜》、推出節目官方手游、發起微博實時討論話題並發起投票活動、主創明星參加微訪談、節目最后一期策劃大型主題晚會、銷售或贈送明星同款衣服和名牌、推出賀歲大電影等，這些活動都充分地實現了宣傳的目的。

當然，做實做透大片營銷工作需要較大的投入和專業的團隊作保障。國內，同為視聽內容的電影營銷最為市場化，其營銷投入比重可以作為電視大片的營銷參考。據藝恩咨詢的數據顯示，2013年全國電影總票房為217.69億元，而電影宣傳營銷總費用達28億元，已超過電影產業規模的10%。在電影的各項營銷費用中，以公交地鐵站路牌廣告為主的硬廣最為費錢，資金充足的電影項目還會選擇在城市主要路段、商業樓盤、電影院大廳、門戶網站、報紙雜志投放廣告，會佔到總預算的一半以上。再回到電視，業內人士透露，目前一檔季播節目花在宣傳上的費用佔據投資的10%至15%，其中，網絡營銷佔比越來越高，上不封頂。據此推算，一檔億元巨制的真人秀營銷預算至少為1000萬元至1500萬元。

（六）強勢播出平台組合

當前，省級衛視綜藝類節目的競爭無論收視還是數量都呈寡頭壟斷的格局，從收視效果和影響力傳播的最優角度，大片級真人秀的最佳播出平台組合是一線（含准一線）衛視平台+強勢社交媒體。

以下五點足以說明“現象級”真人秀與強勢衛視平台存在天然的聯姻關系：

一是大片級真人秀的高成本投入隻有廣告創收達到一定級別的強勢衛視才能負擔得起﹔

二是高成本投入的大片級真人秀需要制作出高質量，從節目制作能力上，強勢衛視節目團隊的人力、經驗、技術保障等各方面的優勢明顯﹔

三是高投入肯定需要高收視，而決定一節目高收視的因素很多，關鍵因素除了節目質量之外，還要取決於播出平台的收視水平和熱度，線上線下的營銷推廣能力。因此，隻有強勢衛視有能力在嘈雜混亂的衛視收視競爭環境中把高投入的大片級真人秀制作出來﹔

四是有了高收視才會有一季高過一季的廣告創收。強勢衛視的黃金時段高廣告定價和營收能力是實現大片級真人秀高回報的重要保障﹔

五是有強勢衛視平台作為首發的條件，大片級真人秀的新媒體版權銷售才能有高溢價。

選擇強勢社交媒體作為合作平台，是為了更好地擴散節目的影響，以話題傳播的漣漪效應，把互聯網用戶注意力遷移到傳統電視媒體上來，不斷推高大片級真人秀在強勢衛視首播的收視率。

結論

本文重點討論的素人真人秀如何取得成功的話題其實與討論電視劇起用新人如何成功的道理基本一致，決定因素其實大致相同，結論基本一致，那就是：可能成功，但難度會更大。“限真令”是一定程度上的倡優抑劣，也即對優秀真人秀節目進行扶持，對缺少價值和意義的真人秀節目進行抑制。電視人去掉浮躁和取巧心態、沉下心來認真做節目的時候來到了。

（作者單位：安徽廣播電視台）