中国广告业的产业结构、产业组织及企业组织转型【2】

二、广告业技术结构转型迅猛，产出结构转型缓慢

产业结构转型主要体现在技术结构和产业产出结构的转型，即从依靠传统技术向融合高新技术的技术结构转型，以及从低附加值、粗加工度的产出结构向高附加值、精加工度的产出结构转型，以实现产业结构合理化和高度化的目标。

广告业技术结构转型迅猛，技术含量增加，日益成为技术驱动的行业，对资本的吸引力增强。广告业曾经被定义为“技术密集”行业，但直到近几年，广告业才逐渐成为技术密集、技术驱动的行业，这主要是因为一些互联网营销广告公司的壮大，如聚胜万合（MediaV）、浪淘金、传漾科技等；还在于新材料、新技术在广告业的加速应用，如3D投影技术、影像捕捉技术、人脸识别技术以及包括最新的大数据技术等。技术结构的高度化一方面创造了新的广告形式，提升了广告效果；另一方面提升了广告业的专业性和进入门槛；而且还提升了广告业对资本的吸引力。但与技术结构转型迅猛形成鲜明对比的是产出结构的转型缓慢，还停留在低附加值、粗加工度阶段。

笼统地说，广告业目前主要的产品类型有两种，即广义的广告策略方案（包括品牌规划、营销推广方案、媒介方案、咨询方案等）和广义的广告创意作品（包括各种媒体类型的广告作品，如平面、影视、广播、网络广告作品等）。目前广告业的产品类型少，产业链条短，最重要的是产品缺乏知识产权，都是为广告主“作嫁衣裳”，因此很难进行产品的产业链上下游延伸。虽然有些广告公司也给客户搭建网站、开发手机App等，但整体而言，缺乏产出结构创新。目前国内广告业涌现出以下四种产出结构创新的模式。

一是广告公司入股广告主，成为客户股东，分享股权等收益。例如叶茂中对曾经服务过的餐饮、美容等客户尝试进行参股投资，成为客户的股东，分享股权收益。未来随着很多广告公司经济实力的增强，成为甲方客户战略投资者的案例会日益增多。从微观来看是广告公司的内部转型，从宏观来看是广告业产出结构的转型。这种产出结构的转型有两个局限，一是对广告公司实力要求比较高；二是得有合适的广告主可以入股。因此，这种模式的复制性不强。

二是广告公司与广告主共享文创产品的知识产权与销售收入。举个例子，2012年底澳大利亚麦肯公司为墨尔本地铁公司（Metro Trains）创作的《蠢蠢的死法》（Dumb Ways To Die），此广告凭借萌味十足、朗朗上口的曲调，受到全球网友的青睐。后来2013年5月20日，麦肯公司与当地游戏开发商Barrel Of Donkeys一起开发了iPhone、iPad及安卓版的同名手机游戏，并且这个游戏成为免费手机游戏榜单之首，虽然没有直接产生经济效益，但这是一个产出模式的改变。［2］如果这个游戏的知识产权属于广告公司，则是更理想的转型范式，因为广告业产出结构的一个重要缺陷就是知识产权的缺失。还有一个例子是天津市某广告公司曾试图与天津天后宫合作开发天后宫的文创产品，一起分享知识产权与销售收入，但最后因为各种原因而搁浅，但这种合作模式可视为未来广告业产出结构转型的理想模式之一。

三是广告公司通过为广告主开发数据库、软件或类似数字技术产品来进行拓展盈利。例如蓝门互动广告公司2008年为东风日产骊威汽车做的“骊威连连看”网络游戏，这个网络游戏的创新之处在于网络游戏只是中间产品，最终的产出是这个游戏用户所提供的详细个人资料，即客户关系管理。目前很多广告公司的产出都是为客户提供客户关系管理，这也是大数据时代广告公司产出结构转型的一个趋向。

四是广告公司自己生产销售实物产品，向实业转型。例如2013年9月天津帝十三广告公司自己开发了一个食品品牌——“台北吃堡没”。他们从产品开发、生产到招商、销售完全依托自己的广告公司来做，是典型的乙方变成了甲方，广告公司由服务型、依附型公司转变为甲方。类似的乙方转型为甲方的案例还有不少，笔者认为这种做法确实在更广层面上发挥了广告公司的专业优势，但同时也违背了现代经济专业化分工的规律，很难成为广告业转型的普遍模式。而且一旦广告公司自己创办了实业，也意味着他就不能再为相同品类的广告主提供服务了，因为他们已经成为竞争对手。