中国广告业的产业结构、产业组织及企业组织转型【4】

四、广告公司业务转型：搭建全媒体营销平台与提升电商营销的权重

企业转型是企业对其内部组织结构、生产经营方式和业务流程等进行重组和改造，以提高市场快速反应能力，增强集约效应。［5］

(一)搭建全媒体营销平台成为业务转型的关键。碎片化的媒介环境导致捕捉消费者的需求和抓住受众的吸引力越来越难，广告与营销的有效性正在被消解。然而，与此同时，碎片化的媒体和受众正在网络中重聚，受众的信息在网络平台上更加透明化，他们的反馈也更加及时和主动。构建合适的网络平台来收集受众的海量信息，并利用这种平台加速受众的重聚，有针对性地引导和选择这种重聚，是全媒体营销成功的关键。［6］同样，能否搭建全媒体营销平台，也成为广告公司内部业务转型的关键。目前国内比较典型的案例是平成混媒集团，该集团从2005年开始进行公司发展战略转型，目前他们建立了四大平台与八大技术。

（二）电商服务比重日益增多，技术上升到战略层面。目前广告公司业务结构转型的另一个主要趋势是增加了电商营销的服务内容。这主要源于电子商务已经渗透到社会的各个角落，消费者逐渐习惯网络购物；同时客户也日益强调实际的营销效果。目前很多广告公司都在应对形势谋求转型，例如中国奥美互动(OgilvyOne)组建了专门的电商营销团队，电商平台背后有大量数据支持，有专门的数据分析专家，可以帮助进行分析，并提出策略。为了更好地应对媒介技术的变化，奥美在北京、上海有两个数码实验室，不断地展示技术在传播业的运用，做出案例来，甚至有时候不挣钱也要做出案例来，让员工和客户看到技术可以这么用。目前在国内，拥有电商营销的专业知识对于广告公司争取业务和服务客户都具有重要的竞争优势。

另外，一些广告公司利用现有的专业电商营销团队自己经营电商品牌，成为甲方，这种转型的利弊有待观察。笔者认为除非是成立一个独立的分公司来做电商品牌，否则现有团队既做电商又做甲方的业务，有可能对甲方利益造成伤害。

总之，广告业面临转型的压力与动力，转型升级时不我待。目前广告业技术结构转型迅猛，但还未完全推动产出结构转型，产出结构转型的方向就是拥有更多的知识产权，从而形成产业链延展，提升附加值和对资本的吸引力；产业组织转型遵循两个方向，一是传统的兼并重组形成超大型广告媒体集团，二是灵活的策略联盟提升参与者的业务能力和利润回报；广告公司业务转型主要有两点，即打造全媒体营销服务平台与提升电商营销权重。总之，广告业转型就是产业结构、产业组织、企业组织三大方面根本性的变革过程，最终将改变广告业边界，形成新的广告业产业形态。

（作者为天津师范大学新闻传播学院副教授，博士）

（本文为天津市社科规划项目“天津报业转型升级研究”研究成果，项目编号：TJXC13-009）

参考文献：

［1］赵正.传统广告公司萎缩 客户都去哪儿了？［N/OL］.中国经营报，［2014-03-29］.http：//www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1051361&all.

［2］麦肯公司中国网站［EB/OL］.http：//www.damndigital.com/archives/74830.

［3］赵正.“零权威时代”引爆广告业转型？［N］.中国经营报，2009-04-24.

［4］杨志超.蓝色光标并购狂奔［J］.新商务周刊，2013(9).

［5］曾荣平.战后日本衰退产业转型研究——以纤维、钢铁和造船业为例［D］.辽宁大学，2008.

［6］黄升民.三网融合下的“全媒体营销”［J］.新闻记者，2011（1）.